Особенности организации современных PR-кампаний.

1.1. Понятие и сущность PR-кампании
Продвижение продукта на рынок – это четко контролируемый план, который детально продумывается. Первичная цель этого процесса - привлечение аудитории к компании и непосредственное повышение спроса на товары или продукты труда, которые ориентированы на удовлетворения потребностей человека
PR-кампания – это спланированное, систематизированное мероприятие, которое включает в себя набор PR-операций, центральной целью которых является решение обозначенных проблем компании, при помощи привлечения аудитории посредством выставок, пресс-конференций, публикацией пресс-релиза, имиджевой статьи интервью руководителя.
Тематические мероприятия и PR-акции являются стратегическим замыслом PR-компании для той или иной организации. Обратим внимание на пример (см. Рисунок 1) , который призван показать суть и е цели Public Relatons.

Рисунок 1 – Суть PR-кампании
Согласно авторам А. А. Малькевич и В. А. Баражеву, PR-кампания — «совокупность заблаговременно спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, которые включают в себя комплексное применение преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, реализовываемых в целях формирования сохранения или роста паблицитного капитала базисного субъекта PR» [11, с. 99].
PR-кампания – это совокупность ряда действий или мероприятий информационного, коммуникативного и организационного характера по реализации заданной программы в области влияния на общественное мнение и поведение целевой аудитории. Поскольку цели PR-кампаний ограничиваются деятельностью по связям с общественностью, это понятие является более узкое.
Рассмотрим характеристики PR-кампании:
– Проблемная направленность – любая PR-кампания ориентирована на решение конкретной проблемы организации или общества, которая определяется в процессе предварительного анализа ситуации. Например, решение проблемы безопасности детей на автомобильных дорогах.
– Целенаправленность – PR-кампания имеет конкретную цель, которая во многом определяется выбранной проблемой. Например: «Изменение поведения учеников начальной школы на автомобильных дорогах».
– Системность – важно обратить внимание, что PR кампания – это скоординированные действия. Следовательно, это совокупность отдельных элементов (PR-операций или PR-мероприятий), которые объединены достижением одной цели, т. е. это не некоторые, отдельные элементы, а сложносоставная система.
– Планомерность – весь ход PR-кампании планируется заблаговременно, с опорой на полученные ранее результаты исследования и выставленную цель. Безусловно, в ходе ее непосредственной реализации некоторые мероприятия корректируются и видоизменяются.
– Ограниченность во времени (дискретность) – PR-кампания имеет установленное начало и завершение, которые ограничивают ее длительность.
– Технологичность – PR-кампания предполагает структурированную последовательную технологическую цепь PR-операций или PR-мероприятий [12, с. 3].
Науке известно несколько классификаций PR-кампаний.
1. По критерию предметной ориентированности выделяются PR-кампании, которые реализуются в политической, экономической и социальной областях.
2. По географическому критерию можно выделить:
– локальные (которые реализуются на уровне местного сообщества);
– региональные (на уровне тех или иных регионов, субъектов федерации;
– национальные/федеральные (на уровне всего государства);
– транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз);
– глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО или глобальных межгосударственных соглашений).
3. По хронологическому критерию (продолжительности):
– стратегические (несколько лет);
– оперативные (один год);
– ситуативные (несколько месяцев).
Важнейшим критерием классификации PR-кампаний является характер целевой аудитории. Если кампания направлена на широкую общественность за границами организации (например, на действительных или потенциальных потребителей товаров и услуг, деловых партнеров, благотворительные фонды, государственные органы и т. д.), то это внешняя PR-кампания. Если же она занимается строительством и оптимизацией коммуникации с широкой общественностью внутри компании, например, с рабочим населением, рядовыми сотрудниками, менеджерами среднего звена и руководством, то это внутренняя PR-кампания. [11, с. 99].
Исходя из критерий прогнозируемых результатов различают конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивные кампании направлены на рост рекламного капитала компании, построение и укрепление отношений с потребительской аудиторией. Такие кампании проводят от имени предприятия, партнерских организаций и потенциальных партнеров. В то время как, деструктивные кампании ориентированы на то, чтобы опорочить имидж организации и испортить ее репутацию перед целевой аудиторией. Деструктивные кампании организуются против конкурирующих предприятий. Так, этический кодекс PR не должен быть превышен [7, с. 62].
По методу воздействия на аудиторию PR-кампании классифицируются на:
–информационные, цель которых предоставить и передать информацию. Диалогичность не обязательный компонент, это односторонняя коммуникация. Важными критериями для таких кампаний являются важность, точность и своевременность информации. Убедительность означает влияние на ценности, отношение и поведение людей. Здесь речь идет о двусторонней коммуникации, то есть о развитии диалога.
Она опирается на более низкие уровни коммуникативного влияния, способствуя или препятствуя изменению поведения. Обозначенные результаты включают выражение новых моделей поведения, вовлеченность в групповые мероприятия и внедрение межличностных каналов коммуникации. В зависимости от параметров выбранной стратегии и характера проводимых PR-мероприятий, PR-кампании можно классифицировать на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.
Высокоинтенсивная кампания – это кампания, которая реализуется в короткий срок посредством коммуникативных технологий высокой эффективности. При этом целевые аудитории подвержены массированному информационному влиянию по многим каналам. Для таких аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.
Кампаниям низкой интенсивности свойственна гораздо более высокая продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь обладают более мягким, чем в первом случае, непрямым, опосредованным характером. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не понимать свое функционирование в роли участников ориентированной PR-коммуникации
Инструменты связей с общественностью могут помочь организациям достичь своих целей в области связей с общественностью. Они могут управлять репутацией компании, способствуют формированию ее имиджа, способствуют привлечению новых клиентов и партнеров, поднимать узнаваемость бренда и формировать лояльность аудитории. Кроме того, инструменты связей с общественностью можно применять для разрешения кризисных ситуаций и управления конфликтами.
В рамках проведения PR-кампаний выделяют следующие инструменты:
• Работа со СМИ
• Организация специальных событий и мероприятий
• Работа с лидерами мнений (инфлюенсерами)
• Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций
• Выставочная деятельность
• Управление кризисами
• Создание корпоративных изданий
• Организация корпоративных мероприятий
• Размещение рекламы
• Вырабатывание фирменного стиля