Управление бюджетом маркетинга и методика его планирования (на примере ООО ЯНДЕКС.МАРКЕТ).

1. Сущность и основные понятия управления бюджетом маркетинга
Бюджет маркетинга представляет собой финансовый план, отражающий затраты организации на реализацию маркетинговых мероприятий в определенный период времени [2, с. 25]. Он является неотъемлемой частью общего бюджета компании и играет ключевую роль в эффективном управлении маркетинговой деятельностью.
Согласно определению, данному Т.П. Данько, бюджет маркетинга - это «план маркетинговых расходов, необходимых для достижения целей маркетинга в определенный период времени» [13, с. 341].
Иными словами, он представляет собой финансовое выражение маркетинговой стратегии организации, отражая распределение ресурсов по различным направлениям маркетинговой деятельности.
Бюджет маркетинга выполняет ряд важных функций в системе управления компанией.
Во-первых, он позволяет оценить необходимые финансовые ресурсы для реализации маркетинговых мероприятий и обеспечить их своевременное выделение.
Во-вторых, бюджет маркетинга служит инструментом контроля и координации маркетинговых усилий, обеспечивая согласованность действий различных подразделений.
В-третьих, он дает возможность оценить эффективность маркетинговых инвестиций и скорректировать маркетинговую стратегию при необходимости [2, с. 26].
Значение бюджета маркетинга для организации трудно переоценить.
Во-первых, он позволяет обеспечить согласованность маркетинговых мероприятий с общими целями и стратегией компании.
Во-вторых, бюджет маркетинга способствует более рациональному распределению ограниченных финансовых ресурсов, направляя их на наиболее приоритетные и эффективные направления.
В-третьих, он дает возможность осуществлять контроль за маркетинговыми расходами и оценивать результативность маркетинговых инвестиций [3, с. 73].
Особую актуальность вопросы управления бюджетом маркетинга приобретают для компаний, работающих в сфере электронной коммерции. Высокая конкуренция на рынке интернет-торговли, необходимость постоянного совершенствования маркетинговых усилий и ограниченность финансовых ресурсов требуют от таких организаций эффективного планирования и контроля маркетинговых расходов [4, с. 84].
В этой связи изучение опыта управления бюджетом маркетинга ведущих игроков рынка электронной коммерции, таких как ООО «ЯНДЕКС.МАРКЕТ» [26], представляет значительный научный и практический интерес.
В практике управления маркетинговой деятельностью организаций применяются различные виды бюджетов маркетинга, каждый из которых имеет свои особенности и предназначение [2, с. 26-27].
Одним из наиболее распространенных видов является функциональный бюджет маркетинга, который отражает затраты по основным направлениям маркетинговой деятельности: на исследования рынка, разработку новых товаров, ценообразование, организацию сбыта, продвижение и рекламу.
Такой бюджет позволяет оценить необходимые ресурсы для реализации каждой из маркетинговых функций и обеспечить их сбалансированное финансирование [13, с. 342].
Альтернативой функциональному бюджету является программно-целевой бюджет маркетинга, ориентированный на достижение конкретных маркетинговых целей. В его рамках расходы группируются по отдельным маркетинговым программам и проектам, таким как вывод нового продукта на рынок, проведение рекламной кампании, организация мероприятий по стимулированию сбыта и т.д., позволяя четко увязать маркетинговые затраты с ожидаемыми результатами [17, с. 77].
Еще одним распространенным видом является бюджет маркетинга по сегментам рынка или продуктовым линиям, предполагая распределение маркетинговых расходов между различными рыночными сегментами или товарными группами в соответствии с их стратегической значимостью и потенциалом. Такой подход обеспечивает более точное соответствие маркетинговых инвестиций потребностям конкретных целевых рынков [13, с. 342].
В практике управления маркетингом используются бюджеты по центрам ответственности, которые распределяют маркетинговые расходы между различными подразделениями или филиалами организации, что позволяет осуществлять более эффективный контроль за использованием маркетинговых ресурсов и повышает ответственность руководителей за достижение маркетинговых целей [2, с. 27].
Наряду с перечисленными, в организациях могут применяться и другие виды бюджетов маркетинга, такие как бюджет по каналам распределения, бюджет по маркетинговым коммуникациям, бюджет по регионам и т.д.
Выбор конкретного вида бюджета или их комбинации зависит от специфики деятельности компании, ее организационной структуры, стратегических приоритетов, а также особенностей рынка, на котором она функционирует [15, с. 16].
Для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, особую значимость приобретают бюджеты, ориентированные на достижение конкретных маркетинговых целей, а также бюджеты по каналам распределения и маркетинговым коммуникациям, что обусловлено:
- высокой динамикой рынка интернет-торговли;
- необходимостью постоянного совершенствования маркетинговых усилий;
- важностью эффективного использования ограниченных финансовых ресурсов [4, с. 84-85].
Эффективное управление бюджетом маркетинга предполагает использование различных методов его планирования, каждый из которых имеет свои особенности и преимущества [13, с. 343-345].
Одним из наиболее распространенных методов является метод «от достигнутого», при котором бюджет маркетинга формируется на основе фактических расходов предыдущего периода с учетом прогнозируемых изменений.
Указанный подход отличается простотой и доступностью, однако он не учитывает изменения рыночной ситуации и не обеспечивает оптимального распределения маркетинговых ресурсов [2, с. 27].
Альтернативой методу «от достигнутого» является метод «целевого распределения», при котором бюджет маркетинга формируется исходя из поставленных маркетинговых целей и задач.
Этот подход предполагает определение необходимых для их достижения ресурсов и распределение бюджета по отдельным маркетинговым программам и проектам.
Метод обеспечивает более тесную увязку маркетинговых расходов со стратегическими приоритетами организации, однако требует более тщательного планирования и прогнозирования [17, с. 78].
Еще одним методом планирования бюджета маркетинга является метод «процента от продаж», при котором маркетинговые расходы определяются как фиксированная доля от ожидаемого объема продаж.
Подход отличается простотой и наглядностью, однако он не учитывает специфику маркетинговой деятельности и может приводить к недофинансированию маркетинговых усилий в периоды спада продаж [13, с. 344].
В практике управления маркетингом применяется метод «конкурентного паритета», при котором бюджет маркетинга устанавливается на уровне, сопоставимом с расходами основных конкурентов [2, с. 27].
Для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, особую актуальность приобретают методы, ориентированные на достижение конкретных маркетинговых целей, а также методы, учитывающие особенности функционирования интернет-рынка.
Например, метод «целевого распределения» позволяет увязать маркетинговые расходы с задачами по привлечению и удержанию клиентов в онлайн-среде, а метод «процента от продаж» может быть адаптирован с учетом специфики ценообразования и структуры доходов интернет-магазинов [15, с. 17].
Для компаний электронной коммерции актуальным является применение сетевых методов планирования маркетингового бюджета, которые обеспечивают более гибкое и оперативное распределение ресурсов в условиях высокой динамики рынка [17, с. 79-80].
Таким образом, в практике управления маркетингом организаций применяются различные методы планирования бюджета, каждый из которых имеет свои особенности и преимущества.
1.2. Характеристика рынка электронной коммерции в России
Рынок электронной коммерции в России является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов отечественной экономики.
Под электронной коммерцией понимается осуществление коммерческой деятельности с использованием информационно-коммуникационных технологий, в первую очередь сети Интернет [4, с. 83].
Рынок включает в себя различные форматы интернет-торговли – интернет-магазины, маркетплейсы, социальная коммерция, мобильная коммерция и др.