Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Продвижение представляет собой важный аспект маркетинговой структуры, который устанавливает связь между компанией, проектом или фирмой и конечным потребителем. Эта связь может быть выражена в виде сообщений, информации, назначения или напоминаний о продукте, услуге или самой компании [1].
В маркетинг-миксе, известном также как 4P, продвижение занимает одно из ключевых мест. В сущности, оно является процессом обмена информацией между компанией и участниками рынка. Благодаря продвижению и его основным инструментам потребители получают информацию о доступных продуктах или услугах. Продвижение не только информирует, но и формирует имидж компании или проекта и товара или услуги, а также стимулирует покупки.
В экономической литературе существует единое понимание термина «продвижение». Это касается комплекса маркетинговых действий, направленных на рост объемов продаж, повышение рыночной доли и узнаваемости бренда, а также выход товара на рынок для обеспечения стабильных продаж. В условиях современности методы и средства продвижения значительно разнообразны, что связано с быстрым развитием информационных технологий [11].
Некоторые исследователи подчеркивают, что продвижение представляет собой набор разнообразных действий, инициатив и мероприятий, осуществляемых производителями, продавцами и посредниками с целью укрепления спроса, увеличения объема продаж и расширения рынков для товара. На продвижение можно взглянуть с разных точек зрения. Первая включает в себя интерпретацию продвижения как задачи рекламной кампании, основная цель которой — представить привлекательные характеристики товара в формате, интересном для целевой аудитории. При этом «товаром» может быть как физический объект, бренд, партия продукции, так и идеология.
Другой подход описывает продвижение как любой способ, который убедительно передает положительную информацию о продукте или услуге от продавца к потенциальным покупателям; в него входят реклама, продажи лицом к лицу, мероприятия по стимулированию продаж и связи с общественностью. Ф. Котлер считает, что комплекс продвижения — это уникальное сочетание рекламы, личных продаж, стимулов, PR и элементов прямого маркетинга. Все авторы выделяют ключевые элементы маркетинговых коммуникаций и акцентируют внимание на взаимосвязях между компонентами процесса продвижения [17].
Анализ научной и учебной литературы позволяет уточнить, что такое «механизм продвижения продукции» — это система организационно-правовых и экономических взаимодействий, происходящих в процессе разработки и реализации маркетинговых стратегий, целью которых является обеспечение доли рынка для продвигаемой продукции.
Важно воспринимать механизм продвижения продукции как комплекс отношений. В процессе продвижения задействованы как ресурсы материальные, так и трудовые, при этом значение человеческого капитала в последние годы заметно возросло. Таким образом, любой процесс можно представить через призму отношений [26].
Информация, достигающая потребителя, является ключевым элементом в формировании общественного мнения о продукте, и именно поэтому стратегия продвижения должна быть тщательно подобрана, чтобы создать положительное восприятие у потребителей.
В текущих условиях рыночной конкуренции существует огромное разнообразие методов продвижения, и необходимо внедрять новые подходы и техники для успешного вывода продукта на рынок.
В широком смысле, можно выделить следующие категории средств продвижения:
– реклама – это платный способ распространения информации через массовые неличные коммуникации;
– различные методики стимулирования сбыта (разнообразные акции, конкурсы, системы скидок, программы лояльности и прочее);
– формирование общественного мнения и положительного имиджа компании или проекта через средства массовой информации (обсуждения в прессе, социальных сетях, телевидении, радио и так далее);
– директ-маркетинг и интернет-маркетинг также относят к инструментам стратегического продвижения. Директ-маркетинг представляет собой набор мероприятий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с каждым потребителем, что способствует повышению клиентской лояльности;
– интернет-маркетинг - это применение маркетинговых стратегий в онлайн-пространстве [20].
Определяя эволюцию методов продвижения товаров на рынке, можно выделить несколько актуальных подходов:
E-mail-маркетинг – хотя эффективность электронных рассылок может быть невысокой, от этого способа коммуникации отказываться не следует благодаря его быстроте и низким затратам. Электронная почта играет важную роль в маркетинговых стратегиях как для малых, так и для крупных компаний. Тем не менее, есть и подводные камни, такие как смена электронных адресов клиентов и риск удаления писем без прочтения. В то же время, почтовые рассылки демонстрируют эффективность на уровне 50-200% больше, чем телевизионная реклама при осуществлении покупок [5].
Мобильный маркетинг. Использование SMS-технологий в общении с клиентами напоминает E-mail-маркетинг. Однако в данном случае рассылка осуществляется только с согласия получателя. Клиент заранее осведомлён о получении сообщений и добровольно предоставляет свой номер телефона. Затраты на мобильный маркетинг, как и на E-mail, невелики, требуется лишь выбрать подходящий тариф.
Создание интернет-магазина. Интернет-магазин функционирует в сети и отличается от традиционного магазина форматом торговой площадки и специфическими условиями работы. В современном российском контексте он представляет собой перспективный способ продаж. Аудитория интернет-магазинов стремительно увеличивается; по некоторым данным, за последние годы она возросла более чем на 50%, что повышает доверие к онлайн-торговле в целом, включая новые проекты [8].
Программа по продвижению бизнеса, товаров или услуг начинается с создания стратегии продвижения или коммуникационной стратегии. Классический набор маркетинговых коммуникаций или стимулирования включает в себя различные методы воздействия на целевую аудиторию: реклама, стимулирование продаж, личные продажи, связь с общественностью (PR) и паблисити. В отличие от рекламы и PR, паблисити – это бесплатный способ привлечения внимания и формирования общественного мнения о продукте или услуге через информирование, обсуждения и убеждения в медиа.
На следующем этапе выбираются методы продвижения, которые могут включать три вида и их комбинации: основные (реклама, стимулирование продаж, личные продажи, пропаганда), поддерживающие (PR, выставки, спонсорство, лицензирование) и дополнительные (мерчандайзинг, упаковка, POS-материалы, Product Placement) [18].
Стратегию продвижения можно условно разделить на две основные категории: ATL и BTL.
ATL (Above the Line – над чертой) представляет собой группу инструментов, использующих традиционные рекламные каналы для распространения информации. Это включает в себя рекламу в средствах массовой информации (таких как телевидение, радио, печатные и онлайн-издания), наружную рекламу, вывески, листовки, а также рекламу в общественных местах.
BTL (Beyond the Line – под чертой) охватывает методы, основанные на нестандартных подходах к привлечению внимания и влиянию на потребителей, которые могут проявляться в момент их принятия решения о покупке.
TTL (Through the Line – сквозь черту) объединяет элементы ATL и BTL, формируя интегрированную рекламную программу [12].
Кроме того, стратегия продвижения использует другой инструмент, который совмещает различные методы в единую структуру. Эти объединенные инструменты именуются интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Создание маркетинговой стратегии продвижения представляет собой последовательный процесс, который в конечном итоге позволит вам разработать успешный подход [3].
Сначала необходимо установить цели продвижения. Это важнейший элемент в формировании стратегии, так как цели служат мотивацией для достижения продуктивных результатов. При этом важно, чтобы цели были контролируемыми и независимыми от других, чтобы не столкнуться с препятствиями на пути к прогрессу и не тратить время впустую. Вот несколько рекомендаций по установлению целей:
Разработайте цели по принципу S.M.A.R.T. — они помогают четче понять, что нужно сделать, и облегчают планирование. Ясные и измеримые цели отображают ваш прогресс, а достижимые задачи поддерживают вашу мотивацию. Результативность целей позволяет избежать разочарований, а временные рамки создают чувство срочности.
Убедитесь, что ваши цели являются логичным продолжением общей маркетинговой стратегии. Это поможет обеспечить согласованность всех аспектов продвижения.
Определите, чего хотите достичь с помощью рекламных усилий, например, роста клиентской базы.
Постарайтесь сделать цели более простыми и делите их на небольшие составляющие, чтобы легче было следовать намеченному пути.
Установите метрики успеха, которые помогут проверить эффективность кампании.
Обдумайте призывы к действию, чтобы побудить клиентов к нужным действиям [13].
Анализ конкурентов помогает вам разрабатывать стратегии, учитывая их недостатки, что позволяет вам действовать более эффективно. Поэтому важно внимательно исследовать их подходы, начиная с каналов и сообщений, и заканчивая наиболее успешным контентом.
Определите методы продвижения.
Стоит решить, какие способы продвижения вы собираетесь использовать, учитывая свою аудиторию. Например, если ваша цель — O2O-маркетинг, подумайте о внедрении локального SEO и создании мобильного приложения на основе местоположения. Согласно вашим целям и ресурсам, выберите стратегии продвижения. Если бюджет позволяет, можно разработать мультиканальные акции. Создайте маркетинговые сообщения в вашей кампании [19].
Маркетинговое сообщение является одним из ключевых элементов стратегии продвижения. Оно оставляет впечатление, демонстрирует, как вы можете решить проблемы клиентов, и включает призыв к действию. Без сильного сообщения ваше продвижение может остаться незамеченным, не привлекая интерес целевой аудитории.

1.2 Личные продажи в системе продвижения товаров на рынок

Коммерческая деятельность является ключевым компонентом экономического развития государства, охватывающим более широкий спектр, чем просто торговля. Торговля, как её основа, включается в коммерцию, однако не вся коммерческая деятельность сводится к торговле. Она включает в себя комплекс операций, связанных с торговлей и организацией, а также управление этими процессами, что требует теоретических и практических знаний.
Коммерческие сделки на потребительском рынке сосредоточены на обмене товарами, услугами и работами. Ключевой аспект коммерческой деятельности — это организация личных продаж, которые представляют собой сложный процесс прямого взаимодействия с покупателем. Личные продажи могут осуществляться как в оффлайн-формате, так и онлайн, позволяя продавцам преодолевать сомнения клиентов и способствуя положительной обратной связи.