Маркетинг консалтинговых услуг на примере ООО Центр

Принципы маркетинга в области услуг схожи с традиционными, хотя их акценты и влияние на маркетинг имеют свои особенности. Важным аспектом является внимание к социальным факторам, так как деятельность компаний по предоставлению услуг непосредственно влияет на общественную среду и жизненные условия людей.
На рынке услуг наблюдается растущее влияние принципа адекватности на изменение спроса и методов производства и реализации данных услуг. Это связано, во-первых, с изменчивостью потребительского спроса, вызванного развитием социальных потребностей и колебаниями платежеспособности, а во-вторых, с большим значением показателей удовлетворенности спроса. Эти показатели служат итоговой характеристикой любой социально-экономической деятельности, что делает необходимым более тщательно отслеживать спрос, учитывая нерепродуктивный характер услуг.
Кроме того, ключевым принципом маркетинга услуг является учет внешних эффектов, которые могут существенно трансформировать социальные условия и повлиять на экосистему и экономические процессы. Особенно это важно в случае возможного появления негативных внешних эффектов, таких как нарушение экологии.
Маркетинговая деятельность направлена на оптимизацию процессов производства и продажи услуг. Поэтому основная функция маркетинга заключается в организации комплексной работы по созданию и распространению услуг, включая изучение рынка, анализ спроса, поддержку научно-исследовательских проектов, оптимизацию ассортимента и разработку ценовой политики.

1.2 Маркетинговая стратегия и ее роль в современной организации

Маркетинговая стратегия представляет собой тщательно продуманный план действий, направленный на привлечение потребителей и преобразование их в клиентов. Это означает, что стратегию можно рассматривать как набор мероприятий для достижения конкретных маркетинговых задач, таких как завоевание лидирующих позиций на рынке. Чтобы добиться поставленных целей, важно иметь детально проработанный стратегический план.
Каждая организация, независимо от своего размера, должна определить глобальную цель, которую можно достичь с помощью маркетинговой стратегии и четкого плана действий. Основные преимущества маркетинговой стратегии включают: расширение рыночного присутствия, что происходит благодаря исследованиям и тестированию гипотез; увеличение прибыли, так как благодаря анализу целевой аудитории компания понимает, когда лучше всего стимулировать продажи; и повышение конкурентоспособности, путем выявления и использования своих сильных сторон.
При создании маркетинговой стратегии следует выделить четыре ключевых элемента. Первым шагом является формулировка четкой и измеримой цели, используя принцип SMART. Важно также определить позиционирование бизнеса, задаваясь вопросом о том, как организация должна восприниматься потребителями, будь то через ценовую стратегию или через создание ассоциаций с определенным классом товаров.
Третьим ключевым аспектом является создание ассортиментной матрицы, то есть формирование списка товаров и услуг, которые планирует предложить компания. Завершающим элементом при разработке маркетинговой стратегии становится составление маркетингового плана. Этот план включает всесторонний анализ основных компонентов, необходимых для продвижения бизнеса или предложений, что позволяет оценить текущее положение дел и спланировать будущие маркетинговые активности. К основным элементам следует отнести: характеристику целевой аудитории; список каналов продвижения; анализ сильных и слабых сторон продукта; описание системы лояльности. Процесс формирования маркетинговой стратегии подразделяется на три этапа: аналитика, разработка действий и контроль.
На первом этапе компания обязана проанализировать данные для дальнейшего прогнозирования. Выделяются четыре ключевые области для исследования: экономическая среда, рыночная ситуация, конкуренты и положение компании. Экономическая среда включает в себя факторы, которые оказывают влияние на бизнес, например, уровень средней зарплаты и состояние местной экономики. Анализ рынка помогает понять его потенциал роста и требования. Важной частью является исследование конкурентов, а также внутренний анализ компании через SWOT-методику. Второй этап включает в себя формулирование целей, определение характеристик продукта и разработку плана действий, включая выбор каналов дистрибуции и рекламной стратегии.
Третий этап заключается в мониторинге результатов и последующей корректировке маркетинговой стратегии. Поскольку рыночные условия постоянно изменяются, возникает необходимость в регулярной адаптации стратегии, чтобы она оставалась релевантной. Существует несколько распространенных ошибок, которых следует избегать компаниям. Одной из таких ошибок является подражание рыночным лидерам и копирование их маркетинговых подходов.
Слепое следование успешным примерам не является оправданным в процессе разработки собственной маркетинговой стратегии и часто ведет к неудачам. Еще одной распространенной ошибкой является сосредоточение исключительно на привлечении новых клиентов.
При росте и развитии клиентской базы важно также акцентировать внимание на удержании существующих пользователей. Статистика говорит сама за себя: конверсия в покупки среди новых клиентов в сфере электронной коммерции составляет всего 1-3%, в то время как у существующих клиентов этот показатель достигает 60-70%.



1.3 Маркетинговые стратегии на рынке консалтинговых услуг

Консалтинг (от английского consulting – советовать, консультировать) представляет собой деятельность специализированных компаний, которые предоставляют консультационные услуги производителям, продавцам и покупателям по разнообразным вопросам в области экономики, финансов, международной торговли, регистрации и создания организаций, а также в сфере исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инновационных процессов.
Маркетинг консалтинговых услуг обладает несколькими уникальными характеристиками, которые отличают его от маркетинга услуг в целом. Эти особенности существенно влияют на формирование маркетинговых стратегий. Вот основные из них:
Тип услуг — «b2b». Менеджеры приобретают услуги не для личных нужд, а для повышения эффективности своего бизнеса.
Последствия:
Профессионализм потребителей консалтинговых услуг. Руководящие работники компании, на которых ориентированы консалтинговые услуги, являются опытными потребителями, потому предлагать такие услуги должны высококвалифицированные продавцы, обладающие глубокими знаниями о предоставляемых услугах. Следовательно, лучшими продавцами становятся партнеры компании, которые участвуют в консалтинговых проектах и заинтересованы в её успехе.
Ограниченное количество клиентов. Обычно консалтинговые услуги востребованы ведущими компаниями, которые находятся на этапе роста или развития. Их можно выявить через кабинетные исследования, составив список крупных предприятий региона.
Тесные связи между клиентами и поставщиками. Работники консалтинговой компании часто воспринимаются клиентами как внутренние сотрудники, что может приводить к их переходу в консультируемую компанию, формируя доверительные, а иногда и дружеские отношения.
Стоимость консалтинговых услуг составляет небольшую долю в общих расходах клиента. Эти услуги не являются предметом первой необходимости. Существует распространённый миф о том, что консалтинговые услуги можно продать компаниям на грани банкротства, но на самом деле интерес к ним проявляют только успешно развивающиеся фирмы.
Решения принимаются зачастую не с личных средств, а за счёт средств компании, хотя иногда менеджер, являясь владельцем, нанимает консультантов за свои деньги.
Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% клиентов консалтинговых фирм сосредоточены в Москве, поскольку здесь расположены головные офисы большинства заказчиков и наиболее квалифицированные специалисты.
Государство активно использует консалтинговые услуги. Согласно имеющимся данным, в 2024 году 20% выручки консалтинговых компаний пришлось на государственные заказы. Это доказывается успешными кейсами таких компаний, как Arthur Andersen, работавшей над реструктуризацией Ростелекома и проводившей аудит МПС, а также консорциума с McKinsey&Co, осуществлявшего проект над МПС, Accenture — работающего с Российской Государственной Библиотекой, и Deloitte&Touche, аудитировавшего Центральный банк России.
Сильная торговая марка оказывает значительное воздействие на выбор клиентов и способствует высокой ценовой надбавке. Брендинг — это дорогостоящее и длительное занятие, но без него шансы на успех существенно снижаются. Инвестиции в бренд должны быть приоритетными.
Клиенты предпочитают рекомендации от других, а не прямую рекламу. Важно собирать отзывы сразу после завершения проектов. Письма благодарности от значимых клиентов можно разместить в офисе и на сайте. Помните, что лояльные клиенты, такие как 80% из McKinsey&Co и 90% из A.T. Kearney, часто возвращаются.
Консультации требуют времени для принятия решений, а сами услуги не подлежат сравнению по цене, из-за уникальности. Сезонные колебания на рынке минимальны, и клиенты ценят конфиденциальность. Высокая мобильность консалтинга позволяет фирмам не открывать офисы повсеместно.