Роль мужского портрета в рекламе боевых единоборств

Герой рекламного образа - это будто сакральный товар, наделенный божественной способностью управлять стихиями и людьми. Любой рекламный образ должен быть запоминающимся, узнаваемым и привлекательным. Одна из его основных задач - формирование положительного отношения к рекламируемому товару или услуге.
Рекламные образы не должны быть оскорбительными и в полной мере выражать такие характеристики, как «эксклюзивность» и «открытость для публики».
Инвариантная составляющая образов в рекламе (например, сказок) основана на общей памяти культуры, связывающей народы, страны и эпохи (или хотя бы отдельные регионы), несмотря на периодические трансформации и воплощения в разных или похожих формах (Ю. М. Лотман). Часто первым источником этой постоянной конструкции является образ в искусстве (литература, музыка, живопись и т. д.). В то же время рекламные образы динамичны и меняются в зависимости от сферы культуры и других факторов, в частности от типа рекламы (коммерческой или социальной).
Рекламные образы являются одним из основных продуктов маркетинговых коммуникаций, поскольку имиджевая информация способна заинтересовать и привлечь большее количество людей. Однако творческий процесс в рекламе ограничен жесткими рамками четких планов и ясного выбора между эффективностью и эстетикой.
Творчество в рекламе сводится к выбору визуальных (музыкальных) образов из ограниченного числа возможных и написанию языковой части рекламного обращения, четко соответствующей установленным нормам. Рекламные образы создаются с использованием архетипов и стереотипов, с учетом особенностей менталитета потенциальных потребителей.
Реклама манипулятивна, ее механизмы воздействия - частота повторения, суггестия, подражание. Рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную действительность в рамках рекламных брендов и основанных рекламой норм потребления. В то же время рекламный образ конвенционален, т. е. он общеизвестен, включен в когнитивную базу общества, сопоставляется с современной культурной парадигмой, апеллирует к первоисточнику и завоевывает новое смысловое содержание в формате рекламной коммуникации.

Мужчина как носитель рекламного сообщения

Так в статье О.Л. Бегичевой и Д. Ф. Мухаметовой указывается: «Стереотипное изображение мужчин в рекламе связано с его гиперболизированной мужественностью, которая проявляется в физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогостоящем автомобиле, восхитительной спутнице и т.д. … Этот стереотип являет собой собирательное понятие: настоящий мужчина – это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность»
По этому поводу в еще одной статье Е.С. Сохряковой и С. О. Сохрякова говорится: «Ориентируясь на мужскую аудиторию, преимущественно придерживаются таких стереотипов, как мужская сила, стремление к собственной уникальности, рациональному зерну и независимости в принимаемых решениях». Данные позиции подтверждают, что употребление образа мужчины как сильного и мужественного человека неотделимая часть современной рекламы.
Проанализируем основные составляющие образа мужчины в рекламе:
Основной образ мужчины - это образ «искателя приключений». Он обладает такими качествами, как сила, страсть, физическая и умственная мощь, жажда познания нового и опасного, динамичность и властность. Для представления этого персонажа используются образы дикой природы. Например, дикие горы.
Похожий образ - образ «бизнесмена». Такой персонаж стремится владеть всем самым лучшим, всегда элегантен, везде ведет себя респектабельно и предпочитает классический стиль. Они активны, динамичны, целеустремленны и уверены в себе. (Скоро вы поймете, в какой рекламе используется этот образ).
В рекламе иногда встречается образ «инфантильного мужчины». Вспомните повара в рекламе известной марки майонеза. В начале ролика он хвастается тем, что является мастером кулинарии. Но затем рядом с ним появляется мама героя и сообщает, что майонез, который он использует, совсем не подходит для салатов. Образ успеха дискредитирован, а с персонажа снят лоск успешности. Перед нами образ большого старого карапуза - образ, которым русские женщины сыты по горло в реальной жизни. Но от этого никуда не деться. Он свой, он родился с ним, и поэтому он достигает своей главной цели: продает товар.
Образ «настоящего мужчины» подразумевает чувство неполноценности при отклонении от мужского образа. Быть «деловым» мужчиной - это обязанность; он не может проводить много времени с женщинами, но может проводить много времени с друзьями. Однако образ жизни мужчин в современном обществе меняется, у них появляются новые увлечения и привычки. Рекламодатели не упускают возможности показать чувствительных мужчин. Мало кого удивляет образ мужчин, которые готовят.
В последнее время рекламная индустрия стремится приобщить мужчин к использованию традиционно женских товаров. Это касается и краски для волос, и косметики. Теперь мужчины спокойно рекламируют средства против морщин. Конечно, мужчины постарше не поймут и отвергнут их, но молодые и среднего возраста мужчины, возможно, будут готовы включить в свою жизнь ухаживающие компоненты, не считая их «немужскими».
Сегодня тенденции развития мужских образов в рекламе свидетельствуют о том, что происходит в обществе, культуре и сознании людей. (Нам остается только наблюдать, испытывать неосознанное (что неизбежно) влияние этих образов и следить за их трансформацией). Таким образом, мужские образы формируются на основе современных представлений об идеале.
Во многих случаях мужчины - это авантюристы, твердые и мужественные, с сильным характером, независимые и решительные. Однако есть и другие образы. У них женственные черты лица, они не мускулисты и имеют мальчишеский образ.
Его область интересов – исключительно дорогая одежда и украшения. Женщины в рекламе всё чаще обретают черты мужественности, а мужчины –женственности. Все чаще мужчина изображается на кухне, весь в домашних делах, окруженный детьми. Вспомните рекламный ролик чистящего средства "Мистер Мускул", где герой - хилый недотепа.
Образ "настоящего мужчины" подразумевает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть "не при делах" -- т.е., не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Им не стоит чересчур увлекаться женщинами, и ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями (образ мужского клуба в рекламе пива "Пит").
Чаще всего в рекламе перед аудиторией возникают следующие образы мужчины:
преуспевающий бизнесмен на дорогостоящем автомобиле и в хорошем костюме;
спортсмен с отличным телом, который ведет здоровый образ жизни;
искусный соблазнитель в окружении красивых женщин;
любящий муж и отец (встречается в любой рекламе – от автомобилей до кетчупа);
тусовщик;
настоящий друг (клише мужской дружбы часто применяется в рекламе алкогольных напитков).
По мнению экспертов, тексты, озвученные низким мужским голосом, всегда более достоверны. Удивительно, но в США почти 90 % рекламных роликов дублируются мужчинами. Таким образом, традиционное представление о мужчинах как о сильных, выносливых, мускулистых и любящих спорт отражается в рекламной продукции компаний и фирм. Профессионалы рекламного бизнеса не упускают возможности показать 'мужские эмоции', которые могут любить и ценить дружбу. Чувственный аспект мужских характеров успешно эксплуатируется в рекламных роликах различных пивных компаний.
Маркетологи выбирают уверенных в себе, независимых, романтичных, добрых и самокритичных мужчин. Образ жизни мужчин в современном обществе меняется. У представителей сильного пола появляются новые увлечения и привычки.
Сегодня никого не удивляет, если хобби мужчины - кулинария, а в рекламных кампаниях производители все чаще ориентируются на женатых мужчин, отцов семейства. Многие производители рекламы по-прежнему используют в своих роликах образы сексуальных мужчин - «горы мышц». Чувственные и сексуальные мужские образы также необходимы при подаче рекламной информации о деятельности иностранных банков и финансовых компаний.