Разработка фирменного стиля организации в сфере сервис-дизайна

Хотя многие люди считают, что необходимость в четком фирменном стиле возникла недавно, на самом деле она возникла еще в 1960-х годах. Промышленная революция расчистила путь для появления большого числа новых корпораций по всему миру, и им необходимо было выработать новый подход к представлению фирменного стиля своей компании. Создание бизнес-логотипа стало не только действительно важным, но и наличие четких стандартов бренда, которых нужно придерживаться, стало частью повседневной жизни и показало сотрудникам, как именно компания хочет представить себя публике.
На протяжении 1960-х и 1970-х годов многие бренды переосмысливали свой визуальный образ в попытке адаптироваться к новому вниманию общества к технологическим инновациям в сфере коммуникаций, развлечений и путешествий. К тому времени многие компании убедились в преимуществах создания профессионального фирменного стиля, и поэтому графическим дизайнерам было предложено создать фирменный логотип и руководство по стандартам, чтобы обеспечить правильное воспроизведение логотипа везде, где он используется. С фирменным стилем легко ошибиться, и успех компании часто зависит от эффективности визуальных материалов, которые она использует для своего представления.
В 1960-х годах разработкой фирменного стиля занимались в основном крупные корпорации, но с огромным развитием графического дизайна в последние годы фирменный стиль бренда нашел свое место в развитии практически каждого бизнеса в любой сфере современного общества. В настоящее время корпоративный стиль, как правило, относится к области брендинга, которая выходит далеко за рамки концепции дизайна логотипа; теперь он охватывает весь потребительский опыт бренда/компании на всех этапах взаимодействия.
Первая документально оформленная программа управления брендом была запущена в 1931 году компанией Proctor & Gamble. Нил Х. Макэлрой, менеджер по рекламе в Proctor & Gamble, написал знаменитую памятку из 800 слов, в которой утверждал, что за каждый бренд в Proctor & Gamble должен отвечать отдельный человек, а группа поддержки должна заниматься каждым продуктом - как если бы это были отдельные компании. Он утверждал, что это означало бы, что качества каждого бренда будут отличаться друг от друга. Это означало бы, что два вида мыла, которые он использовал в качестве примеров, имели бы разные целевые рынки и, следовательно, стали бы менее конкурентоспособными друг с другом. Эта идея теперь известна как дифференциация продукта и является ключевым элементом любой маркетинговой кампании.
Поскольку фирменный стиль очень важен, компании могут решить, что им необходимо провести ребрендинг. Это может быть сделано для того, чтобы сделать бренд более престижным или попытаться избавить его от любых негативных ассоциаций, связанных с предыдущим брендом. Ребрендинг может включать в себя все, что угодно, например, изменение логотипа компании, названия бренда или даже маркетинговой стратегии. Цель состоит в том, чтобы изменить восприятие бренда аудиторией, и иногда ребрендинг успешно справляется с этой задачей, а иногда с треском проваливается.
Например, в 2010 году компания по производству одежды Gap отказалась от своего нового логотипа всего через 7 дней из-за огромной негативной реакции на него в Интернете, когда некоторые покупатели назвали его “дешевым, безвкусным и заурядным”. Затем Gap решила обратиться к общественности с просьбой помочь переосмыслить ее дизайн, но в итоге вернулась к сплошной синей рамке и бизнес-логотипу с заглавной буквой “GAP”, который она первоначально представила более 20 лет назад.
С другой стороны, в некоторых исследованиях идентичности корпоративный стиль был отнесен к элементам дизайна организаций [5-6]. Эти исследования были сосредоточены на эволюции фирменного стиля компании через изменения в визуальном оформлении организации. Одновременно в этой области появилось еще одно направление, которое утверждает, что члены организаций являются источниками формирования фирменного стиля. Исследования с точки зрения организационного поведения позволили четко сформулировать, как сотрудники идентифицируют себя со своими организациями [7-8].
Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа, заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.
Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.
Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.
Недавно было высказано предположение, что собственные интерпретации сотрудниками того, как их организации воспринимаются посторонними [9-10], влияют на реальную идентичность организаций, т.е. каждая организация обладает индивидуальностью, основанной на ее корпоративной философии, культуре и основных ценностях, отраженных в ее миссии и видении, тем самым связывая визуальную идентичность со стратегией. В работе [12] рассматривали корпоративный стиль как выражение и неотъемлемую часть стратегии. После эволюции с помощью визуальных средств выражения и ориентации на корпоративную индивидуальность корпоративный стиль в последнее время стал одним из основных элементов выражения организации. Этот аргумент расширил сферу исследований корпоративной идентичности в области корпоративных коммуникаций, т.е. внешняя производственная среда организации влияет на ее культуру, а значит, и на ее идентичность.
Управление корпоративным стилем означает наличие основной философии бизнеса, которая заложена в заявлениях о миссии и видении организации, и распространение утверждаемых ими ценностей среди ее сотрудников посредством коммуникации с руководством, а также среди внешних заинтересованных сторон посредством выражения ее визуальных систем, поведения и коммуникационной деятельности. Другими словами, управление корпоративным стилем осуществляется на двух основных этапах:
1. Утверждение и распространение миссии, видения и философии компании внутри компании и за ее пределами.
2. Планирование, внедрение и сопровождение систем корпоративной визуальной идентификации, маркетинговых коммуникаций и форм поведения с целью распространения ценностей компании.
По сути, фирменный стиль показывает, "что представляет собой организация", "что она собой представляет", "что она делает", "как она это делает" и "куда она движется" [13]. Компанию следует рассматривать как целостный организм, в котором существует взаимозависимость между всеми функциями и видами деятельности. Следовательно, фирменный стиль строится на основе взаимосвязанных физических, операционных и человеческих элементов организации.
Выражение идентичности также является по своей сути динамичным процессом, который имеет тенденцию эволюционировать с течением времени по мере изменения организационного контекста. Из литературы представляется разумным заключить, что организация, управляющая своей идентичностью - это организация, в которой проявляются следующие основные компоненты корпоративной идентичности: корпоративный дизайн, корпоративная коммуникация, корпоративная культура, корпоративное поведение, корпоративная структура, отраслевая идентичность и корпоративная стратегия.

1.1 Элементы и носители фирменного стиля

Корпоративная айдентика — это массив визуальные сигналы, предназначенные для идентификации его от других организаций и проектирования качества и роста для заинтересованных сторон.
Большинство комментаторов сходятся во мнении, что визуальная идентичность состоит из пяти основных элементов: названия организации, слогана, логотипа /символа, цвета и типографики. Это наиболее часто обсуждаемый аспект корпоративной идентичности и, как следствие, один из наиболее часто используемых методов для обозначения смены идентичности организациями, например, смена названия наряду с изменениями корпоративного имиджа, с которыми организации хотят, чтобы их заинтересованные стороны идентифицировали себя.
Визуальная идентичность может передаваться другими способами. Например, местоположение и архитектура зданий часто используются как средство передачи идентичности. Это также часто наблюдается на уровне дизайна интерьера офиса, который может символизировать многие аспекты корпоративной культуры. Авторы [15] также подчеркивают тот факт, что другие области применения визуальной идентичности включают рекламу, одежду, упаковку, продвижение по службе и раздачу подарков.
Корпоративная культура и корпоративная идентичность тесно связаны и переплетены друг с другом. Следовательно, корпоративная культура связана с ценностями, которые поддерживают организационную стратегию или фирменный стиль. Существует ряд различных точек зрения на то, что представляет собой корпоративную культуру, и неудивительно, что конкретного определения этой концепции не существует.