Функционирование аббревиатур в рекламных текстах

Введение
Изучение новых слов имеет важное значение для анализа многих вопросов в сфере словообразования, стилистики и лексикографии.
Одной из значимых проблем является функционирование аббревиатур в конце XX – начале XXI века. Эта тема остается актуальной, поскольку в последние десять лет наблюдается рост использования сокращенных форм в речи.
Как указывают исследователи, главная функция аббревиатур заключается в экономии устной и письменной речи.
При произношении и написании аббревиатуры являются значительно короче соответствующих словосочетаний. Однако такая экономия будет эффективной только в случае, если аббревиатуры понятны для собеседников.
Появление новых реалий в современной жизни приводит к образованию множества ранее неизвестных сложносокращенных слов различных типов.
Многие из этих аббревиатур прочно закрепляются в русском языке. В актуальном русском языке нарастают позиции другой причины функционирования аббревиатур — стремления к оригинальности и лексическим инновациям [5].
Интерес к особенностям процесса аббревиации в русском языке объясняется тем, что аббревиация является одним из способов словопроизводства, который наиболее ярко проявляется в современном творчестве слов.
Объектом данного исследования является способ аббревиации в современном русском языке, в то время как предметом выступают аббревиатуры как новые номинативные единицы в актуальной русской рекламе. Актуальность работы заключается в необходимости выявить специфику использования сокращений в рекламных текстах, описать их структурные типы, а также определить место и функции аббревиатур в контексте современного рекламного дискурса [6].
Научная новизна исследования связана с недостаточной разработанностью функционально-стилистического аспекта аббревиации в рекламе.
В курсовой работе изучены и подробно охарактеризованы особенности применения аббревиатур в современной рекламе. Определены тематические группы сокращений, их структурные типы и методы введения в рекламный текст.
Основная цель исследования заключается в выявлении структурно-семантических и тематических особенностей, а также характеристик функционирования аббревиатур в актуальном рекламном тексте.
Достижение намеченной цели требует решения следующих ключевых задач:
Определить тематические группы аббревиатур, типичные для рекламного текста.
Проанализировать особенности структуры современных сокращений, используемых в рекламе.
Выявить основные тенденции применения сокращений в актуальной рекламе, в частности, рассмотреть функционирование как русскоязычных, так и иностранных сокращений, а также роль аббревиатур в области рекламных технологий.
Установить специфику применения сокращений в структуре современного рекламного текста.








Глава 1. Аббревиация в системе современного образования

1.1. Общая характеристика аббревиации как способа словообразования
Аббревиация является сложным и многогранным явлением.

Прежде всего, это метод создания названий для понятий и реалий, которые обозначаются описательно с помощью атрибутивных словосочетаний. В академической Русской грамматике отмечается, что «аббревиация — это способ словообразования, который стал популярным относительно поздно [13].
Большинство аббревиатур возникло в русском языке в советский период.
Все типы аббревиатур сохраняют свою продуктивность и активно используются для формирования новых сокращенных наименований». Кроме того, приводится следующее определение: «Аббревиатуры представляют собой существительные, состоящие из усеченных частей слов, входящих в синонимическое словосочетание, где последний компонент (опорный элемент) может быть полным и неусеченным словом».
Согласно определению Л.С. Филипповой, «слова, образованные от сокращенных основ или от сокращенной и полной основы, называются сложносокращенными словами или аббревиатурами.
Процесс образования сложносокращенных слов называется аббревиацией. При этом способе усечение производящих основ происходит произвольно, без учета морфемного состава слова [7].
Сложносокращенное слово сохраняет лексическое значение исходной базы».
Первые аббревиатурные лексемы формировались стихийно на основе графических сокращений и имели единичный характер как в русском, так и в других языках. Интенсификация аббревиации как метода создания новых слов начинается в первой трети XX века.
Расширение аббревиатурного словообразования из отдельных областей на весь язык в целом происходит под воздействием экстралингвистических факторов.
Для русского языка такие факторы включали социальные изменения, вызванные Октябрьской революцией и последующими изменениями в обществе. По мнению многих исследователей, «аббревиатурный» бум в русском языке произошел в 1918 году.
Тематика лексических аббревиатур 1917-1920 годов очень показательная.
Согласно данным Д.И. Алексеева, на первом месте в этот период находились аббревиатуры, обозначающие государственные учреждения, новые административно-географические понятия, главки и центры, а также учебные заведения [1]. На втором месте располагались военные сокращения и названия партийных, профсоюзных, молодежных и спортивных организаций.
К началу 60-х годов ситуация изменилась: в русском языке появилось множество аббревиатурных названий машин и механизмов, а также аббревиатур для тысяч научно-исследовательских институтов, лабораторий и заводов, а также значительное количество технических и научных терминов.
Аббревиатуры выполняют номинативную функцию и, таким образом, остаются словами, лексемами. Как и обычные именования, они вступают в системные связи, как парадигматические, так и синтагматические.
Большинство из этих связей носят общеязыковой характер [8].
Аббревиатуры, подобно другим существительным, принимают категорию рода, а в некоторых случаях – склоняемость, благодаря чему интегрируются в общесубстантивные падежные парадигмы. В составе предложения аббревиатуры выступают в ролях, подлежащих и дополнений, то есть участвуют в обычных для существительных синтагматических связей.
Появление аббревиатур в языке, как правило, приводит к ограничению использования полного наименования, иногда даже к его полному вытеснению.
Д.И. Алексеев в своей работе отмечает: «Нормальный и идеальный результат аббревиации – это укрепление аббревиатурного названия в языке, когда оно достигает абсолютного или относительного функционального господства над описательным (полным) наименованием». В настоящее время общепризнано, что сложносокращенные слова и буквенные аббревиатуры являются относительно новым типом слов в русском языке, а аббревиация – это способ словообразования, который активно способствует пополнению словарного фонда языка [26].
На этапе формирования аббревиации как способа словообразования в лингвистике происходили дискуссии касательно места и роли аббревиатур в словарном составе и словообразовании русского языка.
Исследователи часто приходили к различным выводам и давали противоречивые оценки аббревиатур. Некоторые ученые рассматривали аббревиации как слова, которые искажают и загрязняют язык.
Аббревиатуры не включались в словари, считалось, что они, в отличие от обычных слов, недолговечны и не самостоятельны, поскольку их создание и существование зависят от актуальности полного (развернутого) наименования [29].
Тем не менее, длительное использование сокращенных слов в русском языке в определенной степени подтверждает приемлемость новых слов, образованных с помощью аббревиации. Д.И. Алексеев в своей работе отмечает: «Трудно поверить в неполноценность наименований, которые десятки лет служат обществу и в своей массе не подвергаются замене».
Ученый также подчеркивает самостоятельность аббревиатур: «Аббревиатуры, как правило, имеют более четко определенные «даты жизни» по сравнению с многими другими словами: они появляются после полного наименования и исчезают в зависимости от судьбы этого наименования.
Однако существуют случаи, когда аббревиатура «не подчиняется» полному названию и показывает то слабые, то сильные признаки самостоятельности».
Сложносокращенные слова изначально формируются как словообразовательные кальки для составных названий, но со временем могут обрести свою собственную структуру, не копирующую синтаксические отношения исходных словосочетаний.
В лингвистической литературе выделяются два основных типа расхождений между составом аббревиатуры и полным названием: структурные расхождения и лексические расхождения. Аббревиатура изначально не предназначена для передачи всей информации, заложенной в развернутом, а значит, в определенной мере описательном названии.
Она предполагает обязательное обобщение данной информации и ее сжатие, то есть конденсацию.