коммуникативные действия в работе пресс-служб

С выходом пресс-служб и PR-отделов интернет в отрасли появилось немало инструментов и способов вести онлайн-коммуникации. Как известно, продуктивным средством создания имиджа компании или человека является PR-текст, основной задачей которого является формирование или приращение имиджевого (паблицитного) капитала базисного PR-субъекта (персонального, группового, корпоративного, пространственно-предметного и т.п.). В отличие от рекламных обращений, PR-тексты не просто односторонне информируют социальные общности людей, но и создают устойчивую репутацию вышеназванных субъектов, как во внешней, так и во внутренней среде.
Иными словами, это тип медиатекста, выступающий в качестве одного «из наиболее эффективных инструментов массовой коммуникации, которые нацелены на передачу информации, учитывающей общественный интерес с одновременным приданием ей публичного статуса» .
Тексты связей с общественностью стремятся к распространению публично значимой информации о базисном субъекте PR, как по отношению к одной, так и нескольким аудиториям. Традиционно можно говорить о двух правилах, которых придерживаются авторы при написании PR-текстов с целью улучшения или создания имиджа того или иного субъекта:
Тренды:
1. Диверсификация и открытость коммуникаций С каждым годом информационная нагрузка становится все плотнее, а вместе с ней усиливаются и наши фильтры восприятия: наш мозг отсеивает большую часть контента, который попадает в поле нашего зрения.
И если еще несколько лет назад было достаточно 2–3 контакта, чтобы донести сообщение до конечного пользователя, то сейчас эта цифра выросла до 9-10. Чтобы обеспечить это количество, компаниям приходится присутствовать на всех площадках, где обитает их аудитория. Более того, сейчас нужно говорить и с теми ее сегментами, которые на первый взгляд кажутся нецелевыми — чтобы через них «дотянуться» до своих потенциальных клиентов/аудитории.
2. Гибкость и адаптивность PR-специалистов
Мир стремительно меняется и PR-специалисты должны воспитывать в себе гибкость, адаптивность к новым условиям и изменчивым обстоятельствам, осваивать новые технологии и выстраивать новые модели коммуникации. Важно улавливать малейшие изменения в медиа- среде и потребностях стейкхолдеров и ключевых групп общественности, подстраиваться под новые запросы медиа и общества.
3. Слияние пиара и маркетинга
Пиар и маркетинг все чаще заимствуют инструменты друг друга: например, все более частой становится практика публикации колонки в СМИ, а затем ее продвижения через таргет в соцсетях. Это помогает увеличить охват и число необходимых касаний с аудиторией. С другой стороны, и маркетинг может быть усилен за счет пиара: в частности, он позволяет снизить число необходимых касаний с аудиторией, тем самым сократив расходы на рекламу, а также снять первичные возражения и подогреть лиды.
4.Больше нативных материалов (бренд-контента) и меньше экспертных.
Доля бесплатных (экспертных) материалов в СМИ уменьшится; компании все чаще начнут использовать оплаченный бренд-контент, чтобы выходить в медиа. Одна из причин – потребность СМИ в финансовой поддержке в условиях ухода с российского рынка множества крупных рекламодателей. Вторая – борьба компаний за внимание общественности, которая требует креативного подхода и, как следствие, гораздо больших инвестиций в PR.
5. Лидерские коммуникации
Эффективные лидерские коммуникации будут оказывать существенное влияние на итоговую информационную кампанию организации и её стратегию развития. Лидеры должны постоянно адаптироваться к изменениям и приспосабливаться к новым правилам игры.
Их роль в компаниях будет возрастать, а от их способности вдохновлять и мотивировать команду будет зависеть успех бизнеса.
6. Рост важности официальных каналов коммуникации компаний
В эпоху стремительного распространения информации (в том числе и ложной) официальные каналы коммуникации компаний как никогда важны. Для опровержения фэйковых новостей и слухов все целевые аудитории всё чаще обращаются к официальным сайтам компаний и их аккаунтам в социальных сетях.
7. Нейромаркетинг: психология на службе коммуникаций
Нейромаркетинг набирает обороты как основная стратегия для брендов, желающих выяснить, чего на самом деле хотят потребители.
Сканируя структуры мозга, контролируя кровоток и отслеживая движения глаз, специалисты по нейромаркетингу помогут брендам проникнуть в самые глубокие тайники психики потребителя. Новые открытия позволят внести в коммуникации необходимые изменения.
8. GR - неотъемлемая часть коммуникации
Этот тренд важен для всех, у кого есть хоть какие-то взаимодействия с государством - от намерения получить грант до статуса градообразующего предприятия.Втаком случае у бизнеса появляется новая аудитория - государство, о чем важно помнить при планировании коммуникаций.
9. Личный и профессиональный бренд
Людям с хорошо выстроенной репутацией прощают многое, им доверяют, они могут чувствовать себя в безопасности, быстрее адаптироваться к кризисам, решать бизнес-задачи, привлекать таланты в команду и наращивать клиентскую базу с меньшими затратами на отдел продаж.
10. Анализ данных выходит на первый план при разработке стратегии
При разработке стратегии всё большее значение приобретает анализ данных. Вместо того чтобы действовать интуитивно и наобум, рекомендуется выбрать качественные исследования, тщательный анализ, регулярный мониторинг упоминаний компании в медиапространстве, PRаудит деятельности. Таким образом, с опорой на сказанное мы можем прийти к выводам, что имиджевая природа текстов по связям с общественностью отвечает за создание устойчивой репутации базисного PR-субъекта.
Имидж и репутация субъекта, будучи неполными синонимами, могут быть соотносимы в рамках определенной PR-деятельности как тактика и стратегия, образ и его объективная оценка, а также как часть определенной программы и ее возможный результат. Технологически-информационную емкую систему Интернета рекламисты всегда использовали высокопродуктивно, учитывая разные типы аудитории потребителей – массой, целевой и персональной.
Так, уже достаточно длительное время размещают свои продукты в традиционных и интерактивных медиа, в соцсетях, мессенджерах, на RSS - лентах (RSS от англ. Rich Site Summary - обогащенная сводка новостей сайта; сайт предоставляет возможность подписки на обновления в формате RSS. Подписываясь на RSS, читатель получает поток информации обо всех новинках контента, в том числе и рекламного характера.
Не менее эффективно эти формы современных медиадневников используются для политической рекламы и PR. Реклама в соцсетях очень популярна среди производителей развлечений, спиртных напитков, автомобилей, одежды и прочих продуктов первой необходимости. Ее типы в общих чертах пока неизменны: баннерная, контекстная, партизанский и вирусный маркетинг, приложения и рассылки. Рекламная коммуникация, в том числе политическая, отличается от других ее типов силой эмоционального воздействия и особой суггестией.
Как медиатекст, реклама не отличается от других структур подобного уровня: это креолизованный, или мультимедийный, продукт, состоящий из вербальных, видео-аудиальных и художественно- инфографических компонентов, причем текст может содержать еще и дизайнерские паттерны для узнавания.
1.3 Сущность и значение PR коммуникаций в сети Интернет
В первую очередь, важно отметить, что в силу изменения аспектов Интернет-пространства, PR подстраивается под данные условия и вносит коррективы. Данный процесс является непрерывным и динамичным.
Интернет является одной из самых эффективных площадок для продвижения товаров и услуг, поэтому многие компаний и предприятия прибегают к PR услугам, чтобы расширить взаимодействия с их целевой аудитории. Исходя из этого, выделяются несколько путей коммуникаций с целевой аудитории, которые можно осуществлять через Интернет.
Многие специалисты в данной области неоднократно отмечали тот факт, что одним из базисных компонентов PR в Интернете и на что в первую очередь должна обращать организация, когда речь идет о ее присутствии в Сети и эффективном взаимодействии с клиентом, является Web-сайт. Сайт позволяет организации обратиться к клиенту от первого лица, заявить о себе и прорекламировать свой продукт или услуги. Существует несколько видов сайтов, которые принято создавать для привлечения внимания клиентов к объекту PR: сайты-визитки, корпоративные сайты и порталы, промосайты. От дизайна, структуры и функционала сайта зависит, на сколько будет успешной коммуникация с потребителем. В целях увеличения посещаемости сайта следует отдельно заниматься привлечением трафика. Трафик может идти как через онлайн, так и через офлайн. Поэтому PR-кампания в Интернете всегда должна подкрепляться активностью организации в офлайн среде. Первоначально необходимо позаботиться о выдаче сайта в поисковых системах. Обеспечить позиции продвигаемого интернет ресурса в первых строках выдачи поисковиков поможет SEO-оптимизация (аббревиатура от SearchEngineOptimization).
Соответственно, привлечение трафика через офлайн можно также не только через PR, но и с помощью личного бренда, а именно лица компаний.
Чтобы более детально изучить данный вид деятельности, нельзя не учесть тот факт, что данная концепция не может в полной мере привлечь аудиторию.
Поэтому и используют PR для увеличения трафика.
Еще одним способом привлечение аудитории можно через PR-net. В настоящее время он становится популярным и одним из самых эффективных способов для привлечения клиентов. В данную группу можно отнести: электронную рассылку, чаты и форумы, коммуникацию с целевой аудиторией через социальные сети. Все эти виды коммуникации с аудиторией объединяет обязательное наличие обратной связи и персонализацию.