Метод фокус-групп в социологическом исследовании

Как правило, задача определения цели возлагается на заказчика. Заказчик формулирует, какие решения должны быть приняты на основе результатов исследования, и устанавливает основные требования к этим результатам. Однако, заказчик может не полностью осознавать возможности и границы применения данного метода. Поэтому на первом этапе исследования необходимо детально выяснить, что именно требуется заказчику, насколько целесообразно применение метода в конкретной ситуации, и скорректировать требования таким образом, чтобы методика соответствовала поставленной задаче. Другими словами, на начальном этапе целесообразно провести индивидуальное интервью с заказчиком, разъяснив потенциал применяемого метода и характер информации, которую можно получить. Важно убедить заказчика в целесообразности инвестиций в данное исследование.
Параллельно необходимо четко определить целевые аудитории – категории населения, представляющие интерес для исследования. Определение целевых аудиторий служит основой для определения необходимого количества фокус-групп.
Формирование исследовательской команды.
После определения интересующих вопросов или тем, а также необходимого количества фокус-групп, приступают к формированию исследовательской группы.
Для проведения фокус-группы обязательно присутствие модератора, который управляет групповой дискуссией, ассистентов модератора, фиксирующих ход обсуждения, и координатора, который занимается набором участников, обеспечением техническим оборудованием и поиском подходящего помещения для проведения фокус-групп.
Место проведения фокус-групп.
Помещение, выбранное для проведения фокус-групп, должно соответствовать некоторым критериям комфорта. Участники должны чувствовать себя расслабленно и непринужденно. Идеальным вариантом является комната, разделенная полупрозрачным зеркалом на две части, позволяющая наблюдать за ходом фокус-группы, не отвлекая участников. К сожалению, специализированных помещений, предназначенных именно для проведения фокус-групп, не так много, поэтому приходится выбирать из доступных вариантов.
Участники группы и модератор располагаются за круглым столом, что создает ощущение равенства и равноправия, наподобие рыцарей Круглого стола. Модератор не выделяется в группе и выступает в роли равноправного участника, "первого среди равных". Такое расположение способствует снижению психологического барьера, который возникает при организации участников как в учебной аудитории, где существует символическое разделение на "учителя" и "учеников". Круглый стол нивелирует это разделение. Поэтому помещения, такие как учебные аудитории, менее всего подходят для проведения фокус-групповых исследований.
Каждому участнику, включая модератора, предоставляется табличка для указания имени или псевдонима.
Для создания благоприятной атмосферы участникам фокус-групп предлагаются напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие угощения, такие как печенье. Алкоголь исключается, поскольку он может негативно повлиять на ход обсуждения и управляемость группы.
Созданию непринужденной обстановки уделяется особое внимание. Р. Крюгер рассматривает ситуацию, когда кому-то из участников захочется курить. В этом случае предлагается спросить мнение остальных участников, и, если они против, предложить курильщику выйти к открытому окну или двери, чтобы не прерывать дискуссию.
Создание комфортных условий должно учитывать особенности целевой аудитории. Непривычная обстановка может вызвать скованность у респондентов. Например, при работе с подростками некоторые исследователи предпочитают проводить фокус-группы в естественной среде, например, в кафе или на улице.
Для проведения исследования обычно используют пять фокус-групп для представителей определенной целевой аудитории: четыре основные и одна контрольная. Это число позволяет собрать широкий спектр мнений. Однако количество групп может варьироваться от одной до двенадцати. При этом минимальным числом для полноценного исследования считается три группы. Проекты, состоящие из одной или двух групп, обычно классифицируются как:
пилотажные исследования с методическими целями;
пилотажные исследования с маркетинговыми целями;
учебные фокус-группы;
неквалифицированные или некорректные исследования;
исследования малочисленных популяционных групп, для которых невозможно собрать больше одной-двух групп.
Первая фокус-группа в любом проекте всегда носит пилотажный характер. Её результаты позволяют скорректировать план исследования, учесть допущенные ошибки и получить новые данные, чтобы последующие группы принесли максимум информации.
Размер группы должен быть оптимальным: не слишком большим, чтобы не затруднять участие большинства, и не слишком маленьким, чтобы обеспечить больший охват, чем индивидуальное интервью. Следует учитывать, что некоторые участники могут избегать активного участия в обсуждении.
Оптимальное количество участников в группе зависит от опыта модератора. Для начинающего модератора рекомендуется семь человек.
Привлечение участников фокус-группы: критерии и требования
Для обеспечения максимальной эффективности фокус-группы необходимо соблюдать ряд условий при отборе респондентов.
Социальная однородность. Участники должны принадлежать к одной и той же социальной группе. Критерии принадлежности определяются исследователем, исходя из целей работы, и могут включать возраст, пол, уровень дохода и другие социально-демографические характеристики.
Актуальность тематики для респондентов. Тема обсуждения должна быть тесно связана с образом жизни и интересами участников. Формулировка темы требует особого внимания.
Одинаковый уровень экспертизы. В маркетинговых исследованиях это означает, что респонденты должны иметь сопоставимый опыт потребления определенных товаров или услуг. В других случаях это могут быть люди с равной степенью заинтересованности в изучаемой проблеме или находившиеся в схожих обстоятельствах.
Культурная идентичность. Желательно, чтобы участники принадлежали к одной национальной культуре. Различия в культурном фоне могут привести к разному восприятию информации и затруднить коммуникацию.
Важность однородности группы.
На первый взгляд может показаться, что разнородный состав группы позволит собрать более широкий спектр мнений. Однако, как показывает практика, это не всегда так. Чем более однородна группа в социально-интеллектуальном плане, тем более ценными и информативными будут ее высказывания. Основной принцип формирования группы заключается в том, чтобы создать комфортную обстановку для общения, где участники чувствуют себя на равных.
Умеренная однородность состава стимулирует дискуссию и способствует более глубокому обсуждению темы. Желательно, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по их повседневному опыту. Важно подчеркнуть, что цель отбора респондентов – это достижение однородности социальных характеристик, а не унификация их взглядов и убеждений.
Сценарий проведения фокус-группы
Сценарий – это логическая связующая нить между целью исследования, поставленной заказчиком, и ходом обсуждения. Разработкой сценария (иногда называемого "гайдом") занимаются модератор и его помощники. В случае приглашенного модератора основная работа ложится на ассистентов, но при участии модератора.
Сценарий представляет собой перечень тем, которые планируется рассмотреть в ходе групповой дискуссии. Это важный этап исследования, поскольку тщательно проработанный сценарий повышает продуктивность всего мероприятия.
Сценарий является своего рода подсказкой для модератора. Опытный модератор должен обладать гибкостью и навыками, позволяющими охватить все запланированные темы, при этом давая дискуссии развиваться спонтанно и естественно.
Важно быть открытым для обсуждения новых, возникающих в ходе разговора тем, если они имеют отношение к предмету исследования, даже если они не были предусмотрены в сценарии. Поэтому сценарий не должен быть перегружен деталями, чтобы обеспечить максимальную свободу высказываний по каждой теме.
Структура плана проведения фокус-группы строится в соответствии с этапами ее реализации и охватывает все ключевые моменты групповой дискуссии:
Приветствие.
Разогрев. Простые вопросы, не затрагивающие личную сферу. Нацелены на актуализацию соответствующего опыта или ситуаций. Задача – создание комфортной и доверительной обстановки.
Основная часть (глубинное интервью). Вопросы переходят от общих тем к более конкретным. Цель – сбор необходимой информации в полном объеме.
Завершение. Финальный этап. Важно, чтобы участники чувствовали себя расслабленно и уверенно.
При разработке плана необходимо стараться предвидеть возможные нежелательные реакции участников и заранее подготовить альтернативные вопросы или формулировки.
При работе над планом следует учитывать:
Любая задача начинается с четкого объяснения: что известно и что нужно выяснить. Зачастую это достигается путем простого перефразирования основного вопроса, интересующего заказчика, однако более эффективным является косвенный подход к введению темы: от общего – к частному.
Пример: категория товаров – конкретный продукт – характеристики продукта. Вопросы, касающиеся проблем ведения хозяйства, часто не являются актуальными и могут применяться только на начальном этапе, в качестве "разогрева".
Список вопросов должен быть сформулирован на понятном для участников языке. Использование профессиональной терминологии недопустимо.
План обычно строится по двухуровневой схеме: основные темы и входящие в них конкретные вопросы.
План служит напоминанием во время обсуждения. Большое количество вопросов не предполагает, что они все будут заданы. Избыточное количество вопросов может привести к тому, что дискуссия сведется к взаимодействию модератора и участников, превратившись в анкетный опрос.