Типология брендов. Позиционирование бренда

Введение
В современных экономических условиях формирование и эффективное управление брендом становится обязательным условием успешного ведения бизнеса. Усиление конкуренции, рост числа однородных предложений и повышение требований потребителей предъявляют особые требования к маркетинговой деятельности компаний. Сегодня бренд уже не просто средство идентификации товаров или услуг, а ключевой инструмент управления потребительским восприятием, формирующий лояльность клиентов и обеспечивающий компании устойчивое конкурентное преимущество. В связи с этим, особую актуальность приобретает изучение типологии брендов и стратегий их позиционирования.
Актуальность исследования обусловлена тем, что грамотное и четко продуманное позиционирование бренда позволяет компании занять выгодную нишу на рынке, привлечь внимание своей целевой аудитории и эффективно выделиться на фоне конкурентов. В условиях насыщенного информационного пространства, где внимание потребителя становится дефицитным ресурсом, роль правильного позиционирования бренда возрастает многократно.
Теоретической базой исследования послужили работы ведущих специалистов в области брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, таких как В. Л. Музыкант, В. Н. Домнин, Л. М. Дмитриева, О. Г. Кузьмина, Д. А. Шевченко и другие. Также были использованы материалы периодических научных публикаций и статей, раскрывающих современные тенденции и проблемы бренд-менеджмента, маркетинговых коммуникаций и позиционирования брендов.
Объектом исследования выступает российская компания ООО «ВкусВилл», специализирующаяся на розничной торговле продуктами питания.
Предметом исследования является стратегия позиционирования бренда ООО «ВкусВилл».
Целью исследования является изучение теоретических аспектов типологии и позиционирования брендов, анализ текущей стратегии позиционирования бренда компании ООО «ВкусВилл» и разработка рекомендаций по её совершенствованию.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы типологии брендов и подходов к их позиционированию;
Изучить основные стратегии и методику позиционирования брендов;
Провести анализ текущей стратегии позиционирования бренда компании ООО «ВкусВилл»;
Предложить рекомендации по улучшению существующей стратегии позиционирования бренда ООО «ВкусВилл».
В качестве основных методов исследования применялись:
1.Теоретический анализ специализированной литературы;
2.Метод анализа и синтеза информации;
3.Метод сравнительного анализа и обобщения;
4.Метод SWOT-анализа, позволивший выявить сильные и слабые стороны, а также определить возможности и угрозы, влияющие на эффективность текущей стратегии позиционирования компании «ВкусВилл»;
5.Метод case-study (изучение конкретного примера компании ООО «ВкусВилл»).
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
В первой главе подробно рассмотрены теоретические основы типологии брендов и сущность позиционирования бренда на рынке. Во второй главе анализируются основные стратегии позиционирования брендов и методика разработки этих стратегий. В третьей главе проводится детальный анализ текущей стратегии позиционирования бренда компании ООО «ВкусВилл», включая SWOT-анализ, а также разрабатываются рекомендации по её дальнейшему совершенствованию. В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы и предложения. В приложениях представлены наглядный материал, отражающий ключевые моменты анализа и рекомендации по улучшению стратегии позиционирования бренда ООО «ВкусВилл».



Глава 1. Теоретические основы типологии и позиционирования бренда
1.1. Типология брендов: понятие, классификация и характеристики
В современной маркетинговой практике брендинг является одним из центральных понятий, обеспечивающих успешность компании в конкурентной борьбе на рынке. Под брендом принято понимать не просто товарный знак, а комплекс характеристик и ассоциаций, возникающих у потребителей относительно товара или услуги. По мнению Дмитриевой Л.М., бренд представляет собой эмоционально-символическую сущность товара, продукт восприятия, который формируется в сознании потребителя и определяет его предпочтения на рынке.[ Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре: монография. — М.: Магистр: 2021. — 180 с.]
Домнин В.Н. уточняет, что бренд – это неотъемлемый инструмент бизнеса, способный влиять на решение потребителя, формируя у него эмоциональную привязанность к компании, ее продукту или услуге. Бренд становится важнейшим элементом идентификации и дифференциации компании на рынке, формируя ценность, которую потребитель готов оплачивать дополнительно к базовой стоимости товара или услуги.[ Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2021. – 493 с.]
Кузьмина О.Г. определяет бренд как сложную систему, включающую название, символику, ценности и ассоциации, которые связываются с товаром и передаются через коммуникации компании.[ Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент: учебное пособие / О. Г. Кузьмина. – Москва: ИНФРА-М, 2019. – 176 c.] Домнин В.Н. добавляет, что важнейшая функция бренда — облегчение выбора потребителя, обеспечение его уверенности в приобретении качественного товара, который будет соответствовать ожиданиям.[ Там же]
Вопрос типологии брендов является важным аспектом, поскольку позволяет лучше понять специфику их восприятия потребителями и определить наиболее эффективные коммуникационные стратегии. Существует большое количество классификаций брендов, основанных на разных критериях.
Одной из наиболее распространенных является классификация брендов по области их применения. Согласно данной типологии, выделяются следующие виды брендов:[ Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 260 с.]
Потребительские бренды ориентированы на конечного потребителя и характеризуются массовым спросом. Они продвигаются через традиционные и современные каналы коммуникации — телевидение, интернет, социальные сети. Типичными примерами таких брендов являются Coca-Cola, Nike, Apple и многие другие.
Корпоративные бренды представляют собой образ и репутацию всей компании в целом, а не отдельного её продукта. Главная цель такого бренда заключается в создании позитивного имиджа организации в глазах потребителей и партнёров. В России примерами таких брендов являются «Газпром», «Сбербанк», «Газпромнефть».
B2B-бренды (бренды business-to-business) направлены на взаимодействие с корпоративными клиентами и предлагают товары и услуги для бизнеса. Эти бренды отличаются особой коммуникационной стратегией, ориентированной на демонстрацию профессионализма и надежности. Примеры таких брендов – SAP и Oracle.
Персональные бренды – бренды, связанные с продвижением конкретной личности. Они активно используются в политике, шоу-бизнесе, блогерстве и предполагают выстраивание личностного образа, отражающего уникальность человека и его компетенции.
Помимо приведенной классификации по области применения, существует классификация брендов по уровню их узнаваемости и положения на рынке. По мнению А. М. Чернышевой и Т. Н. Якубовой, по уровню известности бренды подразделяются на четыре основные категории: лидеры рынка, бренды-«преследователи», нишевые бренды и новые бренды:[ Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М.: Юрайт, 2019. – 504 с.]
Лидеры рынка – бренды, которые обладают максимальной узнаваемостью и стабильной лояльностью аудитории. Они задают тренды и часто выступают примером для остальных участников рынка.
Бренды-«преследователи» – компании, активно конкурирующие с лидерами рынка, стремящиеся завоевать большую долю потребительского внимания. Они предлагают потребителям похожие товары или услуги, но с выгодными для клиента условиями (цена, дополнительные бонусы).
Нишевые бренды – бренды, специализирующиеся на узких сегментах рынка. Их целевая аудитория ограничена, но при этом характеризуется высокой степенью лояльности благодаря четкой ориентации на специфические потребности и интересы.
Новые бренды – недавно появившиеся на рынке марки, которые находятся в начале своего жизненного цикла и активно занимаются формированием своей репутации и узнаваемости.
Важным аспектом типологии является разделение брендов по степени географического охвата рынка. Шевченко Д.А. выделяются международные, национальные, региональные и локальные бренды:[ Шевченко, Д. А. Бренд-менеджмент: теория и практика: Учебник / Д. А. Шевченко, Н. С. Полякова, Э. Г. Шарян. – М.: Сам Полиграфист, 2019. – 178 с.]
Международные бренды – ориентированы на глобальные рынки и продвигаются с учетом национальных и культурных особенностей разных стран.
Национальные бренды – ограничиваются рынком одной страны, при этом они активно учитывают менталитет и особенности локальных потребителей.
Региональные бренды – представлены в пределах одного или нескольких регионов страны и максимально адаптированы к особенностям регионального рынка.
Локальные бренды – функционируют в рамках одного города или района и часто опираются на личные взаимоотношения с аудиторией, доверие и близость к потребителю.
С точки зрения эмоционально-функциональной направленности брендов Домнин В. Н. выделяет функциональные и эмоциональные бренды:[ Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2021. – 493 с.]
Функциональные бренды акцентируют внимание потребителей на практических свойствах и преимуществах продукта (качество, надежность, технические характеристики, удобство использования).
Эмоциональные бренды делают ставку на эмоции и переживания потребителей, формируя особый стиль жизни или определенные социальные установки. Они ориентированы на создание атмосферы, эмоциональной привязанности и ассоциаций.
Дополнительно можно выделить инновационные бренды, которые делают акцент на внедрении технологических новшеств, и социально-ориентированные бренды, продвигающие социальные и экологические ценности.[ Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент: учебное пособие / О. Г. Кузьмина. – Москва: ИНФРА-М, 2019. – 176 c.]
Характеристики брендов в значительной степени определяются особенностями целевой аудитории, выбранной стратегией позиционирования и коммуникаций. Важной характеристикой любого бренда выступает его идентичность, которая включает в себя набор характеристик и ассоциаций, формирующих индивидуальность бренда и позволяющих потребителю легко отличать его среди аналогичных предложений на рынке.
По мнению Карповой С.В., важнейшими характеристиками бренда являются его узнаваемость, имидж и репутация. Узнаваемость отражает способность потребителей идентифицировать бренд среди множества аналогичных предложений, имидж — совокупность представлений о нем, сформированных в сознании целевой аудитории, а репутация представляет собой устойчивое восприятие надежности и качества продукции компании, сложившееся на основе опыта потребителей.[ Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 260 с.]
Кроме того, значимой характеристикой является сила бренда, выражающаяся в способности влиять на потребительское поведение. Домнин В.Н. выделяет несколько компонентов силы бренда, среди которых лояльность аудитории, воспринимаемое качество товара, ассоциации и эмоциональная вовлеченность потребителей.[ Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2021. – 493 с.] Лояльность отражает уровень приверженности покупателей к бренду, что выражается в повторных покупках, готовности рекомендовать его другим потребителям и устойчивости к конкурентным предложениям.
Таким образом, типология брендов разнообразна и позволяет рассматривать бренд как многогранную сущность, включающую в себя большое количество характеристик и особенностей. Грамотное использование и понимание различных типов брендов способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности компании и обеспечивает ей устойчивое положение на рынке.
1.2. Сущность и цели позиционирования бренда на рынке
В условиях современного высококонкурентного рынка особую значимость приобретает позиционирование бренда, так как оно позволяет четко обозначить место компании или товара в сознании потребителей. Сам термин «позиционирование» был предложен американскими маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом и первоначально трактовался как формирование у потребителей определённых ассоциаций, связанных с брендом, благодаря которым продукция компании приобретает значимые конкурентные преимущества.[ Кохно, И. П., Кохно, А. П., Артемьев, А. А. Брендинг и маркетинговые коммуникации / Тверь: Тверской государственный университет, 2020. – 257 с.]
В общем смысле позиционирование бренда представляет собой процесс управления восприятием бренда в сознании целевой аудитории, при котором формируется четкое и выгодное представление о товаре или компании, выделяющее их на фоне конкурентов. По мнению Пономарёвой А.В., сущность позиционирования заключается в способности бренда завоевать устойчивое положение в сознании потребителя, тем самым способствуя принятию положительного решения о покупке и формированию лояльности.[ Пономарёва, А. В. Бренд-коммуникации как инструмент позиционирования компании // Вестник маркетинга. – 2020. – № 5. – С. 23-29.]
Титова А.А. отмечает, что позиционирование является одним из ключевых аспектов в системе идентификации бренда. По её словам, именно позиционирование служит «основным механизмом формирования индивидуальности бренда, который обеспечивает его узнаваемость и эмоциональное восприятие потребителями».[ Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции / А. А. Титова // Научно-практические исследования. – 2020. – № 10-9 (33). – С. 24-28.] Таким образом, можно утверждать, что позиционирование неразрывно связано с понятием идентичности бренда, поскольку именно через позиционирование транслируются ключевые характеристики бренда и формируется его образ.
Основными целями позиционирования бренда являются создание и закрепление уникального и выгодного восприятия бренда, повышение его узнаваемости и привлекательности, формирование устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. По словам Карповой С.В. и Захаренко И.К., основная цель позиционирования состоит в формировании у потребителя четких и привлекательных ассоциаций с брендом, что, в свою очередь, облегчает процесс выбора продукта и увеличивает лояльность к бренду.[ Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 260 с.]
Помимо основной цели позиционирования, выделяют также ряд дополнительных целей, которые имеют важное значение для успешного продвижения бренда:
Отстройка от конкурентов — это важнейшая задача позиционирования, направленная на создание уникальных отличительных признаков товара или услуги, которые делают его узнаваемым и легко идентифицируемым среди аналогичных предложений на рынке. Как утверждает Чернышева А.М., только благодаря ярким и отличительным особенностям бренд может успешно конкурировать на насыщенном рынке и быть востребованным у целевой аудитории.[ Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М.: Юрайт, 2019. – 504 с.]
Формирование лояльности потребителей является еще одной важной целью позиционирования. Лояльность характеризуется устойчивой приверженностью бренду, эмоциональной связью с ним и постоянством выбора в условиях конкуренции. Тульчинский Г.Л. и Терентьева В.И. акцентируют внимание на том, что эффективность бренд-коммуникаций возрастает многократно, если компания использует стратегии, направленные на формирование доверия и эмоциональной вовлеченности целевой аудитории, создавая у нее чувство личной близости и сопричастности к бренду.[ Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – 2-е изд. – М.: Юрайт, 2021. – 255 с.]
Упрощение процесса выбора для потребителя является важной дополнительной целью позиционирования бренда. Карпова С.В. и Захаренко И.К. утверждают, что четкое и ясное позиционирование, основанное на конкретных преимуществах и особенностях продукта, позволяет снизить потребительскую неопределенность и формирует позитивные ожидания от товара или услуги.[ Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 260 с.]
Ключевым фактором успешности позиционирования бренда является правильный выбор и глубокое понимание целевой аудитории. Домнин В.Н. подчеркивает, что «основой позиционирования бренда выступают точное понимание и учет ожиданий, потребностей и особенностей восприятия конкретных сегментов потребителей».[ Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2021. – 493 с.] Именно поэтому перед разработкой стратегии позиционирования компания должна проводить глубокие маркетинговые исследования целевой аудитории, чтобы максимально точно выявить её предпочтения и ожидания.
Кроме того, следует учитывать динамичность и изменчивость современной рыночной среды. Веденецкая И.А. и Головнев Д.С. отмечают, что позиционирование бренда сегодня не может быть статичным: оно должно постоянно адаптироваться к изменению предпочтений и ожиданий потребителей, новым тенденциям на рынке и появлению инноваций. Постоянная адаптация бренда к внешним условиям помогает ему сохранять актуальность и востребованность в сознании потребителей.[ Веденецкая, И. А. Эволюция брендинга в России / И. А. Веденецкая, Д. С. Головнев, Е. А. Давыденко // Бренд-менеджмент. – 2019. – № 2. – С. 90-96.]
Современные подходы к позиционированию бренда включают также социальную ответственность. Кузьмина О.Г. выделяет, что позиционирование брендов становится особенно успешным, когда оно опирается не только на экономические цели компании, но и на социальные и экологические аспекты. Современные потребители все чаще отдают предпочтение тем брендам, которые демонстрируют ответственное отношение к окружающей среде, поддерживают социальные инициативы и разделяют значимые для общества ценности.[ Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент: учебное пособие / О. Г. Кузьмина. – Москва: РИОР, 2021. – 316 с.]
Помимо этого, по мнению Дугласа В.П., одним из новейших направлений в позиционировании бренда становится применение нейробиологии и психологии. Такие подходы позволяют не просто рационально обосновать выбор продукта потребителем, но и сформировать у него неосознаваемую эмоциональную связь с брендом, усиливая тем самым лояльность и приверженность потребителя.[ Дуглас, В. П. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / В. П. Дуглас. – М.: Азбука, 2020. – 312 с.]