Особенности организации рекламной кампании по продвижению туристского продукта

ВВЕДЕНИЕ

Развитие индустрии туризма в современных условиях сопровождается ростом конкуренции на рынке туристских услуг. Учитывая большое количество предлагаемых туров и компаний, потребитель сталкивается с необходимостью выбора из множества альтернатив. В этих условиях всё большую значимость приобретает эффективная организация рекламной кампании, которая позволяет донести до потенциального клиента информацию о продукте, сформировать положительный имидж фирмы и стимулировать к совершению покупки. Особенно актуально это становится для малых и средних туристских компаний, которым необходимо привлекать и удерживать клиента в условиях ограниченного рекламного бюджета и высокой насыщенности рынка.
Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью изучения современных подходов к организации рекламных кампаний, направленных на продвижение туристского продукта. Реклама в сфере туризма выполняет не только информационную, но и эмоциональную функцию: она формирует у клиента представление о предстоящем отдыхе, создаёт настроение, формирует мечту. Именно поэтому эффективная реклама становится одним из ключевых факторов успеха туристского предприятия.
Целью настоящей работы является исследование особенностей организации рекламной кампании в сфере туризма, а также разработка практических рекомендаций по её построению на примере деятельности турфирмы «Алмаз Тревел (География)».
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1. раскрыть сущность и принципы рекламной кампании как элемента маркетинговой коммуникации;
2. определить основные этапы планирования и реализации рекламной кампании;
3. проанализировать современные методы оценки эффективности рекламной деятельности в туризме;
4. представить характеристику турфирмы «Алмаз Тревел (География)» и оценить её рекламную активность;
5. разработать проект рекламной кампании для продвижения туристских продуктов турфирмы.
Объектом исследования выступает процесс организации рекламной деятельности в туристской фирме.
Предметом исследования являются особенности построения, реализации и оценки рекламной кампании туристского продукта в условиях современного рынка услуг.
Эмпирическая база исследования включает в себя реальную деятельность казанской турфирмы «Алмаз Тревел (География)», выбранной в качестве объекта практической части работы. В рамках исследования были изучены доступные сведения об организации, опубликованные на цифровых картах и справочниках (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps), информация с платформ с отзывами клиентов (Yell.ru), а также материалы из интернет-источников, где фиксируются действия, направленные на продвижение туристских продуктов (в том числе данные о рекламной активности в социальных сетях, описание туров, предложения по акциям и скидкам). Были проанализированы каналы цифрового присутствия фирмы, выявлены особенности визуального оформления, предложений и взаимодействия с потенциальными клиентами. Также в эмпирическую базу включаются данные, собранные путём наблюдения за онлайн-платформами, используемыми туристскими компаниями для размещения рекламы. Включение практических материалов позволяет оценить реальные условия реализации рекламной стратегии и разработать рекомендации по её совершенствованию.
Теоретическая база исследования сформирована на основе анализа трудов отечественных исследователей, активно изучающих проблемы рекламы, маркетинга, интернет-продвижения и специфики коммуникационной деятельности в туристской отрасли. В курсовой работе использованы материалы научных статей, опубликованных за последние пять–семь лет в профильных журналах и сборниках конференций, что позволяет опираться на актуальные подходы и практические разработки.
Ключевыми теоретическими источниками стали работы М.Н. Ким, в которых раскрывается поэтапный характер рекламной кампании и её стратегическое значение в коммуникационной политике организации; Л.М. Туктамышевой и Р.К. Муллабаевой, рассматривающих методы оценки эффективности рекламных мероприятий; О.Н. Морозовой и А.В. Ереминой, акцентирующих внимание на проектировании веб-сайтов как инструмента продвижения турпродуктов. Важный вклад в понимание специфики туристической рекламы внесли труды Е.О. Стрижака и Е.О. Ахмедовой, анализирующих этапы подготовки рекламной кампании в туризме, а также С.Д. Сердюкова, исследующего информационное обеспечение туристской дестинации.
Методическую базу исследования составили общенаучные и специальные методы: системный и сравнительный анализ, методы абстрактно-логического мышления, синтез, дедукция, индукция, контент-анализ, наблюдение, а также методы экономического анализа и визуализации информации (SWOT-анализ, медиапланирование, веб-аналитика).
Структура курсовой работы включает введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения. Первая глава посвящена теоретическим основам организации рекламной кампании в сфере туризма, во второй главе представлен анализ деятельности конкретной турфирмы и разработка проекта рекламной кампании.





1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
1.1. Основные понятия и принципы рекламной кампании

Рекламная кампания является важнейшим инструментом коммуникационной политики предприятия, направленной на привлечение внимания потенциальных потребителей, формирование у них интереса, желания и побуждения к совершению покупки. В современных условиях жёсткой конкуренции и высокой насыщенности информационного пространства успешность компании во многом зависит от её способности грамотно выстраивать рекламную стратегию, используя как традиционные, так и цифровые каналы распространения информации [32, с. 55].
В сфере туризма рекламная деятельность приобретает особую значимость. Туристский продукт – это комплексная услуга, включающая в себя множество компонентов: транспортное обслуживание, проживание, питание, экскурсионную программу, страхование, сопровождение и другие элементы, обеспечивающие туристу комфортное пребывание во время поездки. В отличие от материального продукта, который можно потрогать, оценить до покупки, туристская услуга нематериальна, её невозможно «попробовать» заранее. Поэтому реклама в туризме должна создавать у потенциального клиента положительное представление о будущих впечатлениях, формируя эмоциональную привязку к продукту. Именно поэтому рекламная кампания в туризме должна быть не только информативной, но и визуально выразительной, убедительной, креативной и эмоционально насыщенной [2, с. 23].
С теоретической точки зрения, под рекламной кампанией понимается комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, объединённых общей идеей и стратегией, направленных на достижение конкретной цели в установленный период времени. Цель рекламной кампании может быть различной: повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности, стимулирование продаж конкретного продукта, расширение клиентской базы и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается медиаплан, определяются целевая аудитория, каналы коммуникации, содержание рекламных сообщений и бюджет кампании [3, с. 88].
Понятие «рекламная деятельность» определяется в законодательстве Российской Федерации. Так, в соответствии со статьей 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, реклама – это информация, распространённая любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Исходя из этого определения, рекламная кампания является формой целенаправленной деятельности, предполагающей последовательность действий по распространению рекламных материалов в определённой логике и последовательности [1].
С.К. Бозорова выделяет среди принципов организации эффективной рекламной кампании следующие: «целенаправленность, адресность, комплексность, системность, непрерывность, креативность и этичность. Принцип целенаправленности предполагает чёткую постановку рекламных целей, соотнесённых с общей маркетинговой стратегией предприятия. Адресность означает необходимость чёткого выделения целевой аудитории, её сегментации по социально-демографическим, поведенческим, географическим и психографическим характеристикам. Комплексность выражается в использовании различных видов и форм рекламы (наружная, интернет-реклама, радио, ТВ, печатные СМИ), а также интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, участие в выставках» [6, с. 84].
Принцип системности предполагает планомерную реализацию всех этапов рекламной кампании – от анализа рынка до оценки её эффективности. Непрерывность означает постоянную поддержку рекламной активности в течение длительного времени, особенно при продвижении нового продукта или выходе на новые рынки. Креативность связана с необходимостью выделения рекламного сообщения на фоне конкурентов, а этичность требует соблюдения законодательства, социальной ответственности и уважения к потребителю [4, с. 6].
По мнению Ю.В. Коротовских, «для туристских фирм важнейшим элементом рекламной кампании является позиционирование. Оно представляет собой процесс формирования уникального имиджа туристского продукта в сознании потребителя, благодаря чему продукт занимает определённое место на рынке. Эффективное позиционирование позволяет выделить продукт среди конкурентов, донести до потребителя его ценность и уникальные преимущества. Важную роль в этом процессе играют слоган, фирменный стиль, визуальное оформление рекламных материалов и содержание сообщения. Особенно актуально это для малых и средних туристических компаний, которые не обладают крупными рекламными бюджетами и поэтому вынуждены концентрироваться на чётком посыле и грамотно выстроенной коммуникационной стратегии» [17, с. 57].