Анализ данных отраслевых особенностей формирования маркетинговой стратегии организации на примере АО Транснефть-прикамье

Введение

Маркетинговая стратегия играет ключевую роль в успешном функционировании современных организаций, особенно в таких специфических отраслях, как нефтегазовая промышленность. Анализ отраслевых особенностей формирования маркетинговой стратегии позволяет компаниям эффективно адаптироваться к динамично меняющимся условиям рынка и укреплять свои конкурентные позиции.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью глубокого понимания специфики формирования маркетинговой стратегии в нефтегазовой отрасли, что особенно важно для таких компаний, как АО "Транснефть-Прикамье". В условиях глобальной конкуренции и технологических изменений, правильно выстроенная маркетинговая стратегия становится ключевым фактором устойчивого развития и роста эффективности деятельности предприятия.
Целью данной курсовой работы является анализ отраслевых особенностей формирования маркетинговой стратегии организации на примере АО "Транснефть-Прикамье" и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы формирования маркетинговой стратегии организации.
2. Исследовать специфику маркетинговых стратегий в нефтегазовой отрасли.
3. Провести анализ деятельности и текущей маркетинговой стратегии АО "Транснефть-Прикамье".
4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании с учетом отраслевых особенностей.
Объектом исследования выступает АО "Транснефть-Прикамье" как представитель нефтегазовой отрасли.
Предметом исследования являются отраслевые особенности формирования маркетинговой стратегии АО "Транснефть-Прикамье".
В ходе исследования будут использованы следующие методы: анализ научной литературы и отраслевых источников, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентной среды, финансово-экономический анализ, а также методы сравнения и обобщения.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и стратегического управления, а также специализированная литература по особенностям маркетинга в нефтегазовой отрасли.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанных рекомендаций для совершенствования маркетинговой стратегии АО "Транснефть-Прикамье" и повышения эффективности ее деятельности на рынке нефтегазовых услуг.

 
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии организации
1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Это комплексный план, объединяющий в себе все цели и задачи в одну общую стратегию, помогающую сфокусироваться на ключевых задачах и правильно использовать ресурсы для их достижения. В более практическом понимании маркетинговая стратегия – это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов [9].
Сущность маркетинговой стратегии заключается в том, что она содержит ценностное предложение компании, её ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку. Важно понимать, что маркетинговая стратегия включает в себя определение целевой аудитории, разработку уникального предложения продукта или услуги, выбор оптимальных каналов продвижения, установление ценовой политики и другие мероприятия, направленные на привлечение клиентов и увеличение объемов продаж.
Глобальная задача маркетинга состоит в определении потребительских качеств товара и понимании того, как правильно подать его клиентам. Для достижения этой цели бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет свою нишу. В результате разрабатывается руководство к действию, которое помогает сосредоточиться на действительно важных процессах [3].
Наличие эффективной маркетинговой стратегии позволяет компании достичь нескольких важных результатов. Во-первых, обеспечивается большее присутствие на рынке – благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах. Во-вторых, происходит увеличение прибыли, поскольку компания лучше знает свою аудиторию и представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться для увеличения продаж. В-третьих, повышается конкурентоспособность, так как маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

1.2 Виды маркетинговых стратегий и их особенности

Существует множество видов маркетинговых стратегий, каждая из которых имеет свои особенности и сферы применения. Рассмотрим основные классификации и типы стратегий, которые могут быть использованы компаниями в зависимости от их целей и рыночной позиции.
Базовая стратегия, разработанная Майклом Портером, базируется на позиционировании компании и включает три основных типа [5]:
1. Лидерство по издержкам – стратегия, при которой выполняется оптимизация рабочих процессов и минимизируются расходы. В результате снижается итоговая стоимость продукта, что вызывает интерес у целевой аудитории.
2. Дифференциация – компания предлагает товары или услуги, которые имеют ряд отличий от конкурентов, и именно на них делается основной акцент. Дифференциация может касаться продукции, сервиса или имиджа.
3. Фокус – происходит смена фокусирования с продукта на определенный сегмент рынка.
Конкурентная стратегия, описанная Филипом Котлером, напрямую зависит от ситуации внутри компании и на рынке. Она включает такие варианты, как:
1. Расширение – присутствие компании на рынке увеличивается благодаря денежным вливаниям. Данная стратегия способствует снижению доходной части из-за увеличения производственного потенциала.
2. Удержание – компания продолжает находиться на ранее занимаемых позициях на рынке с помощью активного продвижения товаров/услуг. При небольших темпах риска наблюдается стабильный доход.
3. Сбор урожая – маркетинговая стратегия, направленная на получение максимальной прибыли в короткие сроки. Она подходит для фирм, которым в срочном порядке необходимо реализовать товар/услуги с неопределенным будущим.
4. Деинвестирование – прикрытие одного направления и инвестирование в другую сферу или развитие продукции/услуг. Такая стратегия эффективна при закрытии бизнеса.
Также выделяются стратегии роста: интенсивная и диверсифицированная. Цель стратегии интенсивного роста заключается в достижении лидерских позиций в определенной нише либо создании продукта с уникальными свойствами/характеристиками. Диверсифицированный рост предусматривает широкую линейку продукции.
Продуктово-ориентированные стратегии занимают особое место в арсенале инструментов компаний. Эти стратегии исходят из предпосылки, что главным двигателем продаж является сам продукт со своими уникальными свойствами, качеством и возможностями.

1.3 Процесс разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии является комплексным и многоэтапным. В общем виде его можно представить в виде трех основных этапов: анализ, разработка маркетингового плана и контроль.
Первый этап – анализ – начинается с исследования реального места компании на рынке товаров и услуг. На этом этапе проводится всесторонняя аналитика, включающая несколько ключевых областей [6]:
1. Экономическая среда – изучаются факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. К ним относятся средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия.
2. Состояние рынка – анализируется текущая ситуация на рынке, где предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты – исследуется, как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании – проводится классический SWOT-анализ для выявления слабых и сильных сторон компании, а также возможностей и угроз рынка.
Второй этап – разработка плана действий. На этом этапе маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия. Ключевые элементы этого этапа включают:
1. Постановка целей – определяются конкретные задачи, такие как выпуск нового продукта и закрепление его в нише, выход на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта – формулируется, какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его "упаковать". На данном этапе также проверяются продуктовые гипотезы [1].
3. План действий – разрабатывается стратегия относительно расширения или сужения ассортимента, определяются каналы дистрибуции, формулируется рекламная политика. Также прорабатываются сценарии действий в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
Третий этап – контроль результатов и их корректировка. Маркетинговая стратегия редко остается актуальной на длительный период (3-5 лет). Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише – все это требует реакции со стороны бизнеса. По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

1.4 Отраслевые особенности формирования маркетинговой стратегии в нефтегазовой отрасли

Нефтегазовая отрасль имеет специфические характеристики, которые существенно влияют на формирование маркетинговых стратегий компаний, работающих в этом секторе. Прежде всего, необходимо отметить, что нефтегазовый сектор в настоящее время находится в состоянии трансформации. Энергетический бизнес может кардинально измениться в свете последних событий, что требует от руководителей нефтяных компаний решительных действий, которые позволят бизнесу не только выжить в краткосрочном периоде, но и подготовят корпорации к будущим переменам [5].
Одной из ключевых особенностей рынка является ситуация с балансом спроса и предложения. В результате перепроизводства за последние несколько лет на энергетическом рынке возник избыток предложения объёмом 1,5-2 миллиона баррелей в день. По прогнозам, в ближайшее время равновесного спроса и предложения достичь не удастся. Конкуренция, снижающиеся цены и избыток предложения становятся определяющими факторами, влияющими на маркетинговые стратегии нефтегазовых компаний.
Для нефтегазового сектора маркетинговая стратегия должна включать в себя несколько ключевых компонентов