Анализ эмоционального маркетинга на примере рекламы Яндекс

Исследование и анализ эмоционального маркетинга на примере рекламы «Яндекс» начнём с теоретических положений о роли и месте ЭМ в системе цифрового маркетинга, так как объект нашего исследования специализируется на маркетинговой активности именно в цифровой среде: поисковая система, сайты лидогенерации и соц. сети – основа цифровой экосистемы «Яндекс». Нам понадобиться системное представление о роли и месте ЭМ в системе цифрового маркетинга, с акцентами на его уникальность:
Эта системная модель состоит из десяти основных направлений, использования ЭМ, наполняемых марочными ассоциациями :
1. На первом месте в модели разработки ЭМ находится определение миссии (или сути) бренда (продукта бренда) с акцентами на его уникальность, определение триггеров захвата интереса потенциальной ЦА;
2. На втором месте в модели разработки ЭМ позиционирование «Торговая марка» как товар – это одна из главных товарных составляющих бренда (акценты на физические атрибуты бренда) с определением её уникальности и существенных отличий от предложений конкурентов;
3. На третьем месте в модели разработки ЭМ находятся «Рациональные выгоды бренда» (здесь необходимо найти и зафиксировать все основные марочные ассоциации практических выгод бренда) с акцентами на их уникальность и существенные отличия от предложений конкурентов (конкурентный анализ - бенчмаркинг );
4. На четвёртом месте в модели разработки ЭМ находятся «Эмоциональные выгоды бренда».
Это самое главное для ЭМ и тут нужна аналитика и маркетинговые исследования для определения основных марочных ассоциаций эмоциональных удовлетворений ЦА от использования продукта бренда;
5. На пятом месте в модели разработки ЭМ находятся «Взаимоотношения бренда и его типичного потребителя» (см. «Карта пути клиента» (customer journey map, CJM );
6. На шестом месте в модели разработки ЭМ «Бренд как символ» - здесь обычно проводят «мозговой штурм» чтобы передать ЦА суть брендбука (например, лозунг, уникальную упаковку, логотип, цвет, персонаж, музыкальную фразу и т.д.);
7. На седьмом месте в модели разработки ЭМ «Бренд как организация» (необходима аналитика по корпоративной культуре, социальным программам (маркетингу событий – Event, например). Здесь актуально всё, что составляется набор марочных ассоциаций с акцентами на их уникальность и существенные отличия от предложений конкурентов (дополнительно можно провести SWOT-анализ для выявления внутреннего потенциала бренда );
8. На восьмом месте в модели разработки ЭМ находится «Истории бренда» (это доминанты для ЭМ - одним из актуальных векторов исследования здесь будет маркетинговая активность в режиме сторителлинг);
9. На девятом месте в модели разработки ЭМ находится «Позиционирование бренда на рынке», где будут актуальны акценты на уникальность ниши, которую занимает бренд или его продукт на рынке;
10. На последнем - десятом месте в модели разработки ЭМ находятся «Обещания бренда», опять таки с акцентами на их уникальность, так как все 10 пунктов этой модели призваны создать не просто комплексный образ, а именно уникальный образ, существенно отличающийся от конкурентов .
Вывод по параграфу 1.1. первой главы: представили не алгоритм, а свод правил с максимально универсальным характером и в таком виде его никто не использует, потому что каждая маркетинговая активность, особенно если это интегрированные маркетинговые коммуникации, ищет свой, уникальный алгоритм использования ЭМ, но всегда будут присутствовать пункты № 4 и 8, как основы для системной модели выражения роли и места ЭМ в системе маркетинга.

1.2. Подсистема ЭМ – сторителлинг

Сторителлинг в основе своей содержит маркетинговый (рекламный) контент, максимально завуалированный для создания нативной формы коммуникаций бренда с его ЦА . Этот контент можно размещать не только на сайте или в соцсетях, но и в рассылке, СМИ, блогах и на новостных платформах. Плюсы контент-маркетинга формата нативной коммуникации - сторителлинга: в формировании лояльной аудитории; в формировании имиджа эксперта; в том, что такая коммуникация с ЦА создаёт больше доверия со стороны ЦА к бренду или его продукту, поскольку ЦА не воспринимает контент сторителлинга как рекламу; в ссылках на контент в других ресурсах, если он полезный и интересный.
Минусы ЭМ – сторителлинга: низкая скорость продвижения; нужен хороший копирайтер; требуется терпение и долгая регулярная работа по созданию все нового и нового контента, особенно по векторам нативности.
ЭМ – сторителлинг может быть и в виде продвижения за счет видео-контента. Невероятно популярный сегодня формат . Видео могут быть как развлекательного, так и образовательного формата – от коротких роликов в VK до полноценных обзоров продукта.
Их распространению способствует бесплатный видеохостинг – RU-Tube, взамен заблокированным иностранным площадкам. Представим формулу сторителлинга :
1. Идея: основой сторителлинга является идея, которая очень часто зарождается с восклицания: «А что, если...». Полученный ответ становится главной идеей истории. Нередко автор задается этим вопросом не только в начале истории, но и по мере развития ее сюжета.
2. Герой: главный герой – это движущая сила сторителлинга.
Никогда не приступать к созданию истории, пока не определено, кто будет ее основным персонажем. Совсем не обязательно, чтобы он всем нравился, но очень важно сделать сильный и цельный характер, чтобы читатели могли понять его поступки.
3. Проекция: история не должна быть оторванной от реально существующего мира. Задача сторителлинга – отражать то, что происходит в окружающей вас действительности, выявлять противоречия и проблемы, показывать все возможные пути их устранения.
4. Структура: развитие истории должно происходить строго по заранее составленному сценарию. Не следует использовать структуру сторителлинга только в качестве личного плана для письма, скрывая каждый следующий эпизод. Поскольку читатели ждут развития событий по определенной схеме, не стоит обманывать их ожиданий .
5. Связанность: чтобы создать историю, недостаточно четко придерживаться структуры. Главное – правильно связать отдельные элементы в единое целое. Каждая следующая сцена должна логически вытекать из предыдущей. Если между эпизодами появится разрыв, то внимание читателей сразу же переключится на что-нибудь другое.

6. Стиль: на восприятие истории влияет стиль и тон ее изложения. Стиль задает общее настроение, способное изменяться по мере развития сюжета, однако оно не должно стать прямо противоположным тому, которое было в самом начале сторителлинга.