Особенности ценообразования на факторы производства в современном кинопроизводстве.

Введение.

Российские кинопроизводящие компании стараются занять свою нишу на мировом рынке, находясь при этом в условиях жёсткой борьбы с голливудской продукцией за российский рынок. Голливуд по-прежнему играет первую скрипку в кинозалах России, тогда как большая часть российских фильмов даже не окупается. Те производственные компании, которые снимают сериалы, и те, что снимают игровые полнометражные фильмы, находятся в разной ситуации: сериал делается на 90% под заказ телевизионного канала и гарантированно окупается. В ситуации с большим кино кризис расставил свои акценты: интерес со стороны телевидения есть, но покупают меньше и дешевле, чем раньше.
По данным РБК daily (№24(487) от 12.03.2010 г.) «кризис миновал кино» - общий объём кассовых сборов в мире вырос в 2009 на 7,6% и достиг 29,9 млрд долларов; российский рынок в отличие от общемирового тренда показал падение доходов на 5%, до 766 млн долларов, при одновременном росте посещений около 4%. В среднем закупочные цены на кинофильм снизились на 40% от докризисных, и это несмотря на то, что кинокомпании постарались сократить стоимость производства в 2 раза. Если раньше средний бюджет прокатной картины (не блокбастера) составлял от 2 до 4 млн долларов, то сейчас он снизился до 1-2 млн долларов. Девяносто процентов фильмов не окупаются, если нет невозвратных денег, чаще всего государственных.
Кинотеатральный прокат в сегодняшних условиях становится высокорисковым бизнесом в связи с отсутствием законодательного регулирования квотирования иностранных и отечественных показов (данный вопрос только обсуждается в Государственной Думе в порядке законодательной инициативы), рассчитывать на DVD -продажи также нельзя вследствие DVD и сетевого пиратства.
Вопросы нормативного регулирования государственного финансирования киноиндустрии, по состоянию на производственный период 2010 года, претерпели значительные изменения.
В киноиндустрии производится штучный продукт, являющийся результатом творческой деятельности, предназначенный для последующих многократных продаж разными способами. Любая производящая полнометражные фильмы студия ставит своей целью хотя бы частичную окупаемость произведенного фильма, что может быть обеспечено разумной ценовой политикой, учитывающей как
особенности кинорынка, так и особенности кинофильма (аудиовизуального продукта) с точки зрения его характеристики как товара и продукта инновационной инвестиционной деятельности.
Вышеизложенное обусловливает актуальность исследования вопросов ценообразования на продукцию кинопроиводства.
Степень разработанности научной проблемы. Вопросам управления инвестиционными инновационными проектами в последние годы посвящено немало работ. Зарубежные и отечественные экономисты Э. Вестрвельд, П. Диксон, К. Келлер, Ф. Котлер, Дж. Льюис, П. Мартин, Т. Питере, П. Рэд, Д. Сименс, А. Шенхар, И.В. Афонин, СВ. Валдайцев и др. приводят различные классификации инвестиционно-инновационных проектов, показатели оценки их экономической эффективности, финансирования и т.д. Вопросам ценообразования и ценовой политики предприятий посвящены работы Н.А. Голощапова, В.В. Герасименко, В.Е. Есипова, Г. А. Маховиковой, В. А. Слепова, В.М. Тарасевич и др. Однако и в том, и в другом случаях речь идёт о продукции массового производства. Что же касается продукции кинопроизводства, то можно найти лишь данные, характеризующие динамику построенных кинотеатров, охвата аудитории телеканалами, жанровую статистику фильмов и т.п. И лишь в самое последнее время появляются единичные научные работы, посвященные коммерческим аспектам кинопроекта на этапе фильмопроизводства. Нет ни одной серьёзной теоретической и практической публикации по вопросам ценообразования на продукцию киноиндустрии, тогда как от решения этих вопросов зависит создание и распространение фильмов, приносящих обществу не только материальные, но и моральные дивиденды. Необходимость разработки данного направления определила выбор темы исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методологических положений и практических рекомендаций по формированию ценовой политики кинопроизводящей компании, направленной на достижение окупаемости полномасштабных игровых кинопроектов и создания условий для дальнейшего развития кинобизнеса.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть значение цены для кинокомпаний;
- выявить факторы, влияющие на политику цен на рынке
кинопродукции и особенности кинорынка, учитываемые в ценах;
исследовать применимость различных методов ценообразования на всех этапах распространения кинопродукции;
уточнить классификацию кинопроектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования;
выявить основные факторы успеха реализации кинопроекта и критерии для оценки дополнительного эффекта кинопроекта;
- обосновать механизм выбора ценовой политики.
Объектом исследования является продукция
кинопроизводства.
Предмет исследования - механизм ценообразования на продукцию кинопроизводства.
Область исследования. Диссертация содержит теоретическое обоснование нового подхода к моделированию и расчету цен, ценовых моделей и механизма, поэтому ее содержание соответствует следующим пунктам Паспорта научной специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством - ценообразование:
11.2. «Теоретико-методологическая база современных концепций ценообразования, факторы, воздействующие на процессы ценообразования, уровни, соотношения, динамику и структуру цен»;
11.5. «Проблемы создания системы ценообразования, способствующей решению проблемы экономического роста и достижения высоких социальных результатов»;
11.7. «Макроэкономический анализ ценовой ситуации, вскрывающий факторы, воздействующие на динамику цен».
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической основой диссертации послужили труды ведущих экономистов в области ценообразования и инвестиционного инновационного проектирования, законодательные акты в области кинопроизводства.
При решении сформулированных задач использовались методы системного и маркетингового анализа, экспертных оценок, математической статистики, ситуационного анализа, SWOT-анализа, а также практические рекомендации специалистов.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы познания: анализ и синтез, системный подход, статистический анализ, сравнительный анализ, метод экспертных оценок.
Информационная база исследования. Информационной базой исследования выступили данные периодической печати по кинематографии, интервью с деятелями кино и кинокритиками, личные исследования автора.
Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании механизма выбора ценовой политики кинопроизводящей компании. Базовыми положениями данного механизма являются: выбор факторов, характеризующих кинокомпанию; методы ценообразования на продукцию кинопроизводства; особенности и технические условия функционирования кинорынка.
Основные результаты, определяющие научную новизну, представлены в следующих положениях:
в научный оборот введено понятие инновационной составляющей кинопроекта; уточнена классификация проектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования, что позволило подразделить инновационные качества на операционно управляемые и стратегически управляемые в приложении к кинопроектам;
выявлена система ценообразующих факторов с позиций свойств кинофильма (технологические, правовые, психологические), особенностей кинофильма (язык, наличие «звёзд», бюджет, имя режиссёра и т.д.); внешних факторов (благосостояние населения, сезонность, мода, демография, наличие главных игроков, включая государственное финансирование и инвестиционные компании и т.д.), создающих дополнительный эффект, направленный на повышение степени окупаемости кинопроекта и служащий критерием измерения успеха фильма;
в отличие от унифицированной методики ценообразования, основанной на издержках и надбавках, в работе предложена методология ценообразования на кинопродукцию, построенная на принципах максимизации получения дохода от всех источников распространения кинофильма, отдельная цена каждого из которых устанавливается в ходе переговоров;
обоснована необходимость применения методов ценообразования с точки зрения окупаемости затрат для производящих компаний:
для крупных производящих компаний/киностудий - пакетное ценообразование;
для мелких и средних производящих компаний/авторское кино - постоянный учет эффекта от сделок по сегментам продажи авторских прав на основе премиального, конкурентного ценообразования в сочетании с оценками возможного дополнительного эффекта от реализации кинопроекта для компании в будущем (например, фестивальная жизнь кинофильма);
разработан механизм оптимизации окупаемости кинопроекта с учётом его последующей реализации по всем возможным сегментам рынка с помощью метода дисконтирования денежных потоков.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке подхода к построению ценовой политики кинопроизводящей компании на всех этапах производства и реализации аудиовизуального продукта.
Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что на основе проведённых исследований разработана ценовая политика кинопризводящей компании в условиях неблагоприятной экономической конъюнктуры, отсутствия государственной защиты отечественного кинорынка, усиливающейся конкуренции со стороны голливудской продукции, способная привести к окупаемости кинопроектов, и тем самым способствовать развитию