Производственная сфера города

направлены на развитие инфраструктуры формируемого нового в идеале инновационного кластера. Принимая во внимание слабое развитие финансового рынка, для любой территории формирование такового окажет не только значимое содействие в увеличении поступлений в бюджет территории, но и будет способствовать активизации сферы предпринимательства.
В настоящее время данная отрасль находится в фазе роста, что обусловливает возможность ее быстрого развития вследствие стабильно увеличивающегося спроса и отсутствия барьеров для своего развития. Из российских территорий в качестве приоритетного направления развитие сферы финансов обозначили в настоящий период только Москва и Санкт-Петербург. Принимая во внимание огромные просторы России, успешное и своевременное развитие данного направления позволит выйти в лидирующие позиции не одной, а многим территориям, тем самым обеспечив себя стабильными финансовыми потоками на долгие годы.
1.2 Формирование города
И культура, и город создаются человеком, через «борьбу, кооперацию и взаимное приспособление образов жизни» [5, c. 2]. При этом город окружен географическими, физическими, а иногда и вполне ощутимыми материальными рамками, в границах которых разворачиваются локальные культурные процессы, эволюционируя и видоизменяясь. Сама культура влияет на город как материальное явление и географическое место, начиная с границ населенного пункта и внутреннего разграничения районов и частей города, заканчивая его высотной архитектурной структурой. Город – это площадка взаимодействия главенствующих и маргинальных течений, традиционного и новаторского. С одной стороны, это сцена, которая формирует исполнителей, с другой, – она сама подвергается и подчиняется их воздействиям. Пространства от музейных залов до улиц и районов города приобретают различное значение в контексте культуры. Заполнение пустых помещений может само по себе являться культурным актом: от появления сквотов художников до арт-пространств и креативных лофтов в настоящее время. Термин «креативная экономика» был популяризирован в 2001 г. британским писателем и медиа- менеджером Джоном Хоукинсом, который применил рассматриваемое понятие к индустриям (сферам производства): от искусства до наук и технологий [13]. Хотя культурная деятельность и относящиеся к ней процессы и являются ядром этой новой мощной экономики, важно отметить, что использование прилагательного «креативный» расширяет сферу за пределы только культуры и искусства. «Креативный» в широком понимании – «творческий», а не исключительно культурный или связанный с искусством. Термин «креативные индустрии» применяется к более широкому кругу явлений, включающему и производство благ и услуг культурными индустриями, и все то, что зависит от инноваций, от творчества в широком понимании, вплоть до исследований и разработок и даже создания программного обеспечения. Активное применение этого термина властями началось с Австралии и Великобритании, где зачастую развитие креативных индустрий рассматривают в тесной взаимосвязи с городским развитием и планированием, с понятием «креативный город», которое было введено и активно отстаивается британским урбанистом, специалистом по городскому планированию Чарльзом Лэндри. Понятие «креативный город» повлекло понятие «креативный класс» [3], предложенное американским экономистом Ричардом Флоридой и подразумевающее под собой всех кто составляет движущую (в том числе и с экономической точки зрения) силу креативного города – не только компетентов в областях «креативной экономики», но и специалистов креативных, творческих специальностей в других сферах деятельности [10]. Именно этих проактивных и творческих людей необходимо, по мнению Р.Флориды, привлекать в города для активного раз- вития и экономического роста территории. Нельзя не отметить, что эмпирические данные не позволяют однозначно доказать или опровергнуть позицию Р. Флориды, так как все выявленные влияния являются скорее косвенными [16, p. 20–21]. Поэтому возникает вопрос, как можно оценить привлекательность того или иного города. Возможно, для этого необходимо будет оценить силу его бренда. Подходы к оценке силы бренда города. Почему при оценке города разумно измерять силу его бренда? Дело в том, что известные методики оценки стоимости бренда, как правило, не применяются для оценки деятельности учреждений общественного сектора и, следовательно, не подходят для оценки культуры и территорий. Это связано с тем, что количественные факторы, определяющие силу бренда, в данных областях не столь однозначны, а качественные показатели не всегда поддаются учету. Более того, в силу сложной природы такого бренда выявить отношение потребителей к нему значительно труднее, чем к более понятным для них брендам. Методика оценки бренда, опираясь на матричные алгоритмы, использует три известных подхода, адаптированные к некоммерческому сектору, включает учет динамики некоторых количественных показателей деятельности. О силе бренда можно судить по его способности привлекать дополнительные финансовые потоки (как от туристической, так и от инвестиционной деятельности), уровню развития неформальных связей, которые лишь частично зависят от развития бренда. Напрямую сравнивать объемы дополнительных финансовых потоков разных городов (территорий) при анализе силы их брендов не совсем корректно. Эти показатели необходимо учитывать при осуществлении качественного анализа бренда. При этом весовые коэффициенты при сопоставлении значимости используемых показателей оценки вводятся на основе матричных методик, в частности метода анализа иерархий (МАИ). Предлагаемая методика предполагает также оценку качественной(чувственной)информации о деятельности города (территории) по продвижению своего бренда (или брендов, так как отдельные сложившиеся образы городов (территорий) могут продвигаться независимо друг от друга и для разных целевых аудиторий) и его восприятию реальными или потенциальными целевыми аудиториями. Для получения качественной оценки бренда представляется необходимыми интегрировать три известных концепции оценивания: − Boston Consulting Group (на основе знаменитой матрицы БКГ) [14]; − Кевина Л. Келлера [2]; − Young & Rubicam Group (Y&R) [1]. Они выбирались исходя из своей высокой дополняемости и непротиворечивости друг другу. Методика оценки силы бренда состоит в том, что классическая его оценка, рассчитанная на основе методики БКГ с учетом адаптации ее показателей для территории (города) и эмоциональной оценки силы бренда по К.Л. Келлеру, применяются для расчета интегральной рыночной силы бренда. При этом сами методики для совместного использования необходимо приспособить к особенностям оценки бренда территории. Так, адаптация методики БКГ необходима в силу того, что в классическом вари- анте она оперирует исключительно финансовыми показателями (прибыль, объем продаж и пр.). Для того чтобы скорректировать данные показатели, необходимо ввести весовые коэффициенты при построении интегральной оценки силы бренда. Оценка весовых коэффициентов осуществлялась на основе методик качественного ранжирования. Дело в том, что модифицированная методика БКГ, как правило, завышает рыночную силу бренда, а методика Келлера эмоциональную составляющую силы бренда скорее занижает. Поскольку при анализе культурных брендов наиболее важной является эмоциональная составляющая (зависимость стоимостной оценки от эмоциональной составляющей при оценке брендов территорий представляется гораздо более сильной, чем обратная), при построении методики приоритет был отдан эмоциональной оценке против стоимостной оценки6 . Применение методики Y&R в структуре авторской методики оценки позволяет учесть многомерность бренда. Эта методика позволяет включить в анализ наравне с оценкой силы бренда еще и оценку его достоинства, представляющую собой отражение воспринимаемых потребителями и рынком (включая конкурентов и стейк-холдеров) характеристик бренда. Используя методику Y&R, можно не только количественно оценить бренд, но и позиционировать его на матрицу мощности бренда, что позволит не только определить успешность бренда территории, но и оценить его стратегические перспективы развития. Для определения бренда в рамках методики БКГ необходимо оценить три основных показателя:
1) М1 (To sell it’s more) – показатель, определяющий вклад бренда в прирост динамики показателей успешности территории (в том числе и изменения ее финансового положения по отношению к подобной не брендированной территории с неразвитым или слабым брендом). Этот показатель позволяет оценить, насколько бренд улучшает финансовое положение территории, а также дает оценку ее привлекательности. Показатель М1 включает три основных составляющих:
− толкающую силу бренда, которая рассчитывается как отношение интегральной характеристики деятельности брендированной территории к уровню интегральных характеристик стандартной территории; − относительную тянущую силу бренда, которая оценивается как отношение прироста показателей деятельности вуза за последний период времени по анализируемому бренду к стандарту, т.е. приросту, не вызванному дополнительной привлекательностью бренда для потребителя;
− абсолютную тянущую силу бренда, которая оценивается как разница в изменении интегральных характеристик бренда и стандартной территории за последний период времени;
2) М2 (To sell more expensively) – показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности его деятельности по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Этот показатель позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больший прирост финансовых показателей и показателей известности бренда;