Магистерская работа по менеджменту на тему Разработка стратегии интернет-маркетинга на примере строительной компании СГК ( Стройгазконсалтинг)

Введение

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среде могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Интернет-маркетинг за последнее десятилетие, по мнению многих исследователей, является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения, формирования узнаваемости компании и стимулирования сбыта продуктов и услуг. Это вполне обосновано, так как покупательский интерес значительно трансформировался в последние годы в сторону интернет-ресурсов, которые стали доступны благодаря наличию мобильных телефонов, компьютерной техники, различных мобильных и интерактивных гаджетов.
Потребитель, ощущая потребность в чем-либо, в первую очередь ищет ответы на свои вопросы в интернете через поисковые системы, сайты компаний, социальные сети, мессенджеры и т.п. Рекламодатели используют это в своих коммерческих целях, активизируя рекламу своей продукции, используя различные приемы демонстрации рекламных предложений, методы таргетирования и технологии привлечения и удержания внимания целевой аудитории.
Интернет-маркетинг на сегодняшний день остается одним из наиболее доступных каналов коммуникаций, посредством которого можно осуществлять не только продвижение, но и проводить исследования потребителей и конкурентный анализ. Именно поэтому его рекомендуется использовать абсолютно всем предприятиям без исключения. Более того, он дает возможность для объективной оценки текущего позиционирования и его корректировки в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.
Маркетологи, активно использующие интернет-ресурсы, как правило, получают максимальный эффект от данного вида деятельности и способны мобильно реагировать на проявления внешней среды, применять тактики маркетинга, способные достигать лучшего результата в динамичном конкурентном окружении.
Строительная отрасль в России является одной из самых сложно развивающихся и инерционных. Высокий уровень зависимости от сезонности, погодных условий, технологической оснащенности и необходимости соответствия жестким стандартам безопасности, большое количество участников бизнес-процессов не позволяет управленцам в данной сфере сконцентрировать свое внимание на адаптации традиционных и уже не всегда эффективных методов продвижения к современным условиям. Однако, потребность в продвижении здесь не менее важна, чем в торговле продуктами питания и товарами народного потребления, услугами, коммуникационной сфере. В связи с этим представляется важным исследовать всю совокупность проблем, с которыми сталкиваются специалисты маркетологи, формируя стратегию интернет-маркетинга именно в строительной отрасли.
Проблемами маркетинговой деятельности предприятия в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Особенности маркетинговой деятельности и продвижения в Интернет-среде отражены в работах Манукян Д.Д., Миннивалеев Ф. М., Пирко И.Ф., Продан А. А., Шурчковой Ю.В. и других.
Объект исследования – интернет-маркетинг ООО «Стройгазконсалтинг».
Предмет исследования – методы и технологии разработки стратегии интернет-маркетинга на примере строительной компании СГК (Стройгазконсалтинг).
Цель данного исследования – на основе анализа особенностей и проблем интернет-маркетинга в строительной отрасли сформировать стратегию интернет-маркетинга ООО «Стройгазконсалтинг».
Для достижения поставленной ели необходимо решить ряд исследовательских задач:
- изучить сущность и роль стратегического маркетинга в развитии современной компании;
- рассмотреть виды стратегий интернет-маркетинга;
- выявить особенности и проблемы разработки интернет-маркетинга в строительной отрасли;
- представить характеристику деятельности компании ООО «Стройгазконсалтинг»;
- выявить особенности интернет-маркетинга в конкурентном окружении ООО «Стройгазконсалтинг»;
- провести анализ действующей стратегии интернет-маркетинга;
- выявить направления совершенствования стратегического планирования интернет-маркетинга в компании;
- определить основные положения новой стратегии интернет-маркетинга;
- осуществить оценку эффективности реализации новой стратегии интернет-маркетинга.
При написании данного исследования использовалась специальная научная и учебная литература, отраслевые отчеты, официальные данные Министерства экономического развития, отраслевые отчеты, а также статьи из изданий периодической печати по соответствующей тематике.
Методы исследования: общенаучные методы теоретического исследования - описание и объяснение, индукция и дедукция, научное доказательство, анализ и синтез, обобщение.
Результаты исследования целесообразны к применению в деятельности компании ООО «СГК» и повышению эффективности ее развития и конкурентоспособности, а также для обогащения методологической базы развития интернет-маркетинга в строительной отрасли.


1.Теоретические основы стратегического планирования интернет-маркетинга
1.1. Сущность и роль стратегического маркетинга в развитии современной компании

Развитие компаний в современных динамичных условиях сложно представить без стратегического планирования, которое определяет устойчивость его функционирования и способность нивелировать негативные факторы воздействия и достигать поставленных целей и задач.
В целом понятие стратегии включает в себя основную программу мероприятий и использование ресурсов компании для достижения определенных целей и решения важных проблем развития в долгосрочной перспективе. Разработка стратегии относится к ключевым аспектам деятельности любой компании, так как определяет вектор ее развития и формирует представление о том, что нужно делать. Рассматривая корпоративную стратегию как совокупность функциональных и рыночных стратегий, можно отметить, что маркетинговая стратегия занимает в ней около 80%.
Таким образом, маркетинговая стратегия – это система управленческих мероприятий, направленных на оптимизацию деятельности компании в соответствии с рыночными потребностями и обеспечение эффективности реализации общей стратегии компании.
Маркетинговая стратегия включает в себя ряд подстратегий: ассортиментную стратегию, ценовую стратегию, коммуникационную стратегию, стратегию товародвижения. Элементы маркетинговой стратегии предприятия представлены на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 – Элементы маркетинговой стратегии предприятия

Целевым ориентиром маркетинговой стратегии является достижение максимального сочетания маркетинговых целей компании с ее возможностями и потенциалом, использованием конкурентных преимуществ для усиления позиций на рынке [16]. Именно поэтому маркетинговая стратегия основывается на глубоком анализе рынка и внутренних возможностей и потенциале компании.
Маркетинговые стратегии не могут быть однообразными, каждая из них уникальна, так как рыночные ситуации различны и каждая компания представляет собой совершенно особенную систему, которая развивается индивидуально.
Перед корпорацией, ориентированной на устойчивое развитие, встает обширный блок проблем – выявить именно направления маркетинговой деятельности, которые сделают корпорацию стабильно развивающейся в стратегической перспективе.
Для решения данной задачи представляется целесообразным сформировать концептуальную модель, представленную следующими элементами (рис.1.2):



Рисунок 1.2 - Концептуальная модель исследования

В данной концептуальной модели основу составляет платформа маркетинговой деятельности, которая должна сочетаться или определять ценности развития корпорации:
- соответствовать ценностям компании,
- сочетаться с видением стратегического целедостижения компании,
- соответствовать философии компании,
- проявлять вышеуказанные стратегические элементы стратегической ценностной основы компании.
Именно ценностная платформа должна быть стратегически-ориентированной, т.е. учитывать перспективы развития компания на период не менее 15 лет.
Концепция продвижения бренда компании как элемент данной концептуальной модели маркетинговой деятельности – это идея, заложенная в маркетинговой ориентации компании и включающая в себе ответы на вопросы: для кого? Что? По какой цене? Как? Концепция определяет позиционирование компании и ее ориентацию на конкретные сегменты целевой аудитории. Тем не менее, для формирования концепции необходимо провести исследование целевой аудитории и выявить ожидания, требования потребителей, изучить их ценностные ориентации и т.п. [16]
Именно при проведении вышеуказанных исследований особенно важно определить именно стратегические ценностные основы потребительских ожиданий и приоритетов. В данном отношении именно активный диалог с потребителями поможет добиться оптимальных результатов и определить какие ценности являются совместимыми с ценностями компании и на какие сделать основные акценты.
Далее данную модель составляют коммуникации и технологии, а также иные аспекты процессов брендинга, формирующие возможность активных коммуникаций с целевой аудиторией и потребителями и донесение до них ценностей бренда, убеждении в единение ценностных ориентаций и принципов.
Исследования развития понимания значимости корпоративного бренда и его ценности в сознании потребителей выявляют главные, особенно важные для потребителей концептуальные основы бренда и его философии.
Именно поэтому современные компании стали активно заявлять о проявлениях своей этичности и выделение в качестве приоритетов своего развития - заботу об окружающей природной среде, защите животных, экологической ориентации производства и т.п.
Важным аспектом стратегического маркетинга является определение позиционирования и основных аспектов деятельности компании в определенных каналах коммуникаций.
Современные компании, как правило, используют несколько каналов коммуникаций, в отношении которых формируется стратегия позиционирования (рис.1.3):

Рисунок 1.3 – Стратегии позиционирования компании в разных каналах коммуникаций

Выбор комплекса коммуникаций и стратегий позиционирования зависит от общей маркетинговой стратегии и результатов исследований целевых аудиторий.
Сегодня интернет – это обширная площадка для исследований, посредством которой компания может определить, что нужно потребителю, как он готов взаимодействовать, какие каналы коммуникаций ему интересны. Именно для этого, компании применяют разные техники таргетирования, проводят социологические опросы, конкурентную разведку.
Основу стратегии продвижения в рамках конкретного канала коммуникаций составляет коммуникационная платформа. Именно эти характеристик составляют портфель потребителя и формируют основу для создания коммуникационной платформы [11].
В основу коммуникационной платформы должны быть заложены следующие ценности:
- умеренная открытость – бренд только «для своих»,
- 100% гарантия качества производства и продукта,
- точное следование легенде и стратегии продвижения,
- ориентация на потребности только «своего клиента», никакого «размывания» и принятия посторонних,
- глубокое изучение коммуникационных предпочтений клиентов,
- новаторство в удержании лояльных,
- поощрение любой активности и участия в укреплении позиций бренда,
- использование современных технологий продвижения с учетом особенностей восприятия целевой аудитории.
Разработка коммуникационных кампаний всегда включает в себя множество программ и мероприятий, вовлекает множество субъектов и использует разнообразные ресурсы. Для обеспечения эффективных коммуникаций необходимы специальная организационная структура, которая имеет возможность реализовывать маркетинговые задачи.
Интернет-коммуникации позволяют коммуникационной кампании формировать условия для активного общения с целевой аудиторией и обменом информацией, но и повышать конкурентоспособность.
Оперативное управление PR коммуникациями определяется текущими планами, программами развития коммуникаций и использования отдельных инструментов взаимодействия с потребителями.
В настоящее время задача повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций достигается часто благодаря грамотно сформированному и положительному имиджу предприятия, слаженных и организованных коммуникационных кампаний и, как результат, позитивному образу предприятия.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации организации характеризуются следующими особенностями:
- высоким риском невозврата инвестиций в построение коммуникаций и их развитие,
- чрезмерной PR-активностью в коммуникационной деятельности,
- завышенной ролью имиджевой составляющей в коммуникационной политике,
- сложностью в налаживании обратной связи с потребителем и целевой аудиторией,
- отсутствием или недостаточностью методического обеспечения маркетинговой деятельности,
- низким уровнем подготовки специалистов-маркетологов, отсутствием у них опыта и знаний в реализации коммуникационных программ.

1.2. Виды стратегий интернет-маркетинга

С появлением интернета, возможности продвижения существенно возросли, чем сразу воспользовались современные компании. Однако не все современные предприятия умеют определять наиболее эффективные методы