Исследование и разработка предложений по аудиту качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере

ВВЕДЕНИЕ

I. Общая характеристика магистерской диссертации
Актуальность темы. На сегодняшний день в России повышается качественный уровень сервиса. Ассортиментом и ценой банковских услуг и продуктов достаточно сложно удивить взыскательного клиента. Современные пользователи банковских услуг предъявляют повышенные требования именно к качеству предлагаемого продукта. Данный фактор предопределяет и предпосылки для лидерства банка на рынке услуг. Банки-лидеры в отрасли одним из своих конкурентных преимуществ имеют перманентную и безусловную заботу о клиенте, высокий уровень стандартов обслуживания.
Необходимыми условиями для этого являются разработка и внедрение единых корпоративных стандартов обслуживания клиентов, обучение персонала тому, как достичь высокого качества обслуживания клиентов, осознание важности клиентоориентированного подхода.
На сегодняшний день существует большое множество банковских организаций, способных предложить широкий спектр банковских продуктов и услуг для юридических и для физических лиц. Клиент при обращении в коммерческих банк рассчитывает на получение услуги высокого качества в кратчайшие сроки. Однако фактически качество и срок оказания услуг банком может в худшую сторону отличаться от ожиданий клиента.
Таким образом, пори формировании политики обслуживания клиентов банк должен не только учитывать внешние (макроэкономические) и внутренние факторы, влияющие на стратегию развития банка, а также должен учитывать потребности и ожидания клиентов (юридических и физических лиц).
В больше степени уровень банковского обслуживания зависит от действий персонала. Поэтому качественный и своевременный аудит персонала банка является первостепенной задачей для повышения уровня сервиса. А качественный сервис, в свою очередь, позволит повысить конкурентоспособность банка и улучшить ключевые финансовые показатели его деятельности.
Недостаточная степень проработанности стандартов обслуживания и работы сотрудников банка с клиентами подтверждает актуальность данного исследования и необходимость поиска решения существующих проблем.
Степень научной разработанности. Аудиту качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере сегодня исследуется учеными и практиками всего мира в связи с возрастающими требованиями потребителя к уровню сервиса.
Вопросы качества обслуживания клиентов в России рассматривались такими авторами как: Турбанов А.В., Тавасиев А.М., Жуков Е.Ф., Лаврушин О.И., Тютюнник А.В., Максюков А.А.
Аудиту качества в банковском деле посвящены работы таких авторов как: Булатов А., Исаева Р.А., Ковалев С.М., Ковалев В.М., Марданов Р.Х., Милюков А.И., Мухаметзянова Е. С., Радченко Т.В., Савчук Р.Р., Супрягина М.С., Янбекова А.В. и др.
В то же время исследования в области банковского обслуживания в основном посвящены проблемам кредитных отношений, организации операционной работы коммерческих банков, ассортимент продуктов и услуг банков, их финансовой деятельности и рискам. Научный изысканий в сфере управления качеством банковского обслуживания клиентов достаточно мало, в том числе детальные исследования данной проблемы в научной литературе отсутствуют.
Гипотеза исследования. Исследование и реализация путей улучшения аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере позволит повысить объективность аудита качества персонала стандартов обслуживания, создать некоторую базу для последующего улучшения действующих способов оценки качества банковского обслуживания и стратегии управления качеством банковского обслуживания в целом.
Объект исследования. Функционирование коммерческих кредитных организаций.
Предмет исследования. Система аудита качества обслуживания и персонала в банковской сфере РФ.
Цель и задачи исследования. Целью магистерской диссертации является исследование и разработка мероприятий по совершенствованию аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере РФ.
Исходя из поставленной цели в магистерской диссертации определяются следующие задачи:
 изучить теоретические основы исследования и разработки аудиту качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере;
 оценить существующие методики аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере;
 разработать предложения по аудиту качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическими основами исследования выступают публикации зарубежных и российских авторов по рассматриваемой проблематике. Методологические основы исследования определяются принципами, лежащими в основе необходимости обеспечить конкурентоспособность отечественных банков, повысить уровень банковского сервиса.
Эмпирическая база исследования. Данные исследований, проводимых с целью определения уровня качества обслуживания банков информационными порталами в банках г. Санкт-Петербурга.
Научная новизна исследования. Научная ценность диссертационного исследования заключается в следующем:
 в рамках изучения принципов клиентоориентированности кредитных организаций сделать обобщения в исследовании аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере;
 дана оценка существующей методике аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере. Выявлено, что существующие методы аудита качества персонала и стандартов не имеют системности и обслуживания носят субъективный характер;
 предложить методики аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере, имеющие более объективный характер (автоматизированная система оценки качества обслуживания RederPoll, автоматизированная система оценки качества обслуживания сотрудниками call-центра, обратная связь с использованием современных средств коммуникаций).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в анализе существующих проблем в рамках качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется выводами и предложениями, показывающими обоснованность научной ценности.
Структура исследования. Магистерская диссертация состоит из 3 разделов, включающих 6 подпунктов, введения, заключения, списка использованных источников из 81 наименования, в том числе иностранных - 3; таблицы 6, рисунков 15 шт.
II. Основные результаты исследования
Краткая характеристика полученных результатов.
1. В ходе проводимых исследований качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере было выявлено, что существующие методики аудита в данной сфере имеют во многом субъективный характер.
2. По результатам исследования были предложены методики аудита качества персонала и стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере, имеющие более объективный характер (автоматизированная система оценки качества обслуживания RederPoll, автоматизированная система оценки качества обслуживания сотрудниками call-центра, обратная связь с использованием современных средств коммуникаций).
Предложенные мероприятия позволят удержать клиентов и нарастить продажи за счет роста клиентской лояльности, улучшить способности оперативного реагирования на любые колебания показателя потребительской удовлетворенности, усилить имидж бренда и, как следствие, увеличить операционный доход.



 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ АУДИТУ КАЧЕСТВА ПЕРСОНАЛА И СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Теоретико-методологическая реконструкция проблем обслуживания клиентов в банковской сфере

В научной литературе существует большое количество определений «качества банковской услуги». Часть из них трактует данное понятие с позиции потребности клиента: «Качество банковской услуги - категория, представляющая собой совокупность свойств банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять потребности клиентов» .
Часть трактовок выбирает критерием для определения качества банковской услуги компетентность и профессионализм сотрудников банка. Следовательно, качество банковской услуги можно определять с двух точек зрения: с позиции клиента и с позиции банка.
Сегодня в банковском менеджменте пристальное внимание уделяется анализу и управлению банковскими рисками, среди которых приоритетными являются управление проблемными кредитами, поддержка делового имиджа, а также многих других, которые имеют самое прямое влияние на эффективность финансовой деятельности банков. При этом уровень банковского обслуживания в данном случае зачастую остается без внимания, поскольку влияет на финансовые результаты только косвенно. Такое положение дел требует корректировки .
Особенно актуальны вопросы качества банковского обслуживания в период кризиса, поскольку проблемы в данной сфере в совокупности с недостатком ликвидных активов может быть причиной отзыва лицензии за невыполнение нормативов или банкротства банка.
Повышение качества обслуживания в банках должно в первую очередь опираться на дифференцированный подход к клиентам. Это значит, что целесообразно сформировать индивидуальную систему скидок (для крупных корпоративных клиентов), льготы по кредитам для отдельных категорий клиентов, страхование вкладов клиентов, обеспечивающих гарантии возврата вложенных средств и пр.
Рассмотрим матрицу критериев качества банковских услуг (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Матрица критериев качества банковских услуг
Качество банковских услуг с позиции клиента банка Качество банковских услуг с позиции банка
1.Имидж банка Издержки на формирование и поддержку безопасности информационных систем
2.Возможность получить данные о банковских услугах Издержки на информирование клиентов об ассортименте банковских продуктов и услуг, формирование и реализация стратегии маркетинга
3.Удобство размещения зон обслуживания в учреждениях банка Издержки на техническое оснащение зон обслуживания клиентов (зона консультантов и менеджеров, зона кассовых узлов и т.д.)
4. Скорость обслуживания клиентов Затраты времени на проведение каждой конкретной операции/ услуги
5.Стоимость банковской услуги Оптимальная тарифная политика банка
6.Предоставление дополнительных консультаций банковскими работниками Затраты времени работников на дополнительное консультирования клиента
7.Удобный график работы банка и его филиалов Разработка рационального графика работы банка и его филиалов


Продолжение таблицы 1.1
8.Удобное территориальное размещение и транспортная доступность офисов и филиалов Издержки на содержание офисов и дополнительных подразделений банка
9.Профессионализм и компетентность сотрудников Издержки на повышение квалификации банковских работников
10.Вероятность допущения технических ошибок банковскими работниками Время, затрачиваемое на корректировку допущенных технических ошибок в ходе обслуживания клиента

При помощи стандартной шкалы оценок приведенные критерии можно использовать для ранжирования банковских услуг внутри определенного банкам банком, либо сравнить нескольких банков по одной услуге.
Современные пользователи банковских услуг предъявляют повышенные требования именно к качеству предлагаемого продукта. Данный фактор предопределяет и предпосылки для лидерства банка на рынке услуг. Банки-лидеры в отрасли одним из своих конкурентных преимуществ имеют перманентную и безусловную заботу о клиенте, высокий уровень стандартов обслуживания. В этой связи увеличение инструментов конкуренции и игроков на рынке банковских услуг, увеличение их ассортимента, каналов доступа к данным продуктам и услугам создает предпосылки для повышения скорости реакции банков на изменяющиеся спрос и предпочтения клиентов, обнаружения и ликвидации проблем в области их обслуживания .
Повышение качества банковских услуг может строиться на определенной организационной модели, в состав которой входит не только качество банковского продукта, но и то, каким образом этот продукт продается, то есть каково сопутствующее обслуживание клиента в ходе продажи этого самого банковского продукта. В рыночной экономике само обслуживание является основным составляющим, потому что именно на нем строится конкурентоспособность современного коммерческого банка. Но для того чтобы иметь возможность повысить качество банковского обслуживания посредством воздействия на его элементы, прежде всего необходимо выделить эти элементы .
При определении системы качества банковского обслуживания как общей совокупности оргструктуры, процедур, процессов и ресурсов, направленных на обеспечение заданного уровня обслуживания клиентов, то, можно сказать, что на качество обслуживания влияют приведенные ниже факторы (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Факторы, обуславливающие качество обслуживания в банке
Рассмотрим подробнее описанные факторы.
 доступность представляет собой промежуток времени, на протяжении которого доступен предоставляемый сервис;
 потери представляют собой соотношение возможных клиентов к их общей численности;
 задержка обслуживания представляет собой время, на которое время текущей операции с данным клиентом выше среднего времени, необходимого для проведения данной операции;
 надежность – это то, насколько оговоренные услуги выполняются в оговоренный срок;
 компетентность – это профессионализм и специальные знания сотрудников, способствующих установлению с клиентом доверительных отношений;
 материальные элементы включают в себя внешность и одежду сотрудников, кабинетов, информационных материалов;
 эмпатия представляет собой персональное и неподдельное внимание, направленного на каждого клиента;
 реактивность представляет собой желание сотрудников помочь клиентам, а также скорость обслуживания данных клиентов сотрудниками.
Перечисленные факторы должны являться отправными точками для каждой кредитной организации, которая стремится обеспечить высокое качество обслуживания и удовлетворенность клиентов.
В настоящее время репутация предприятия в области качества становится решающим фактором в способности конкурировать как на внутреннем, так и на международном рынке. Постоянно меняющиеся условия рынка требуют от руководства компаний тщательного стратегического планирования и управления рисками. Сегодня уже недостаточно простого выполнения стандартов на выпускаемую продукцию. Условием успеха является внедрение эффективных систем менеджмента качества, и банковская система, разумеется, не является исключением .
Вопросы конкурентоспособности всегда остро стояли перед кредитными организациями, так как необходимо было иметь привлеченные средства по такой цене, чтобы и вкладчики оставались довольны суммой приращенного капитала, и банк получал плановую маржу . Таким образом, вопрос соотношения цен по привлеченным и размещенным ресурсам являлся первым пунктом для банковского менеджмента. Кроме того, банки вынуждены мириться с развитием неценовой конкуренции, особенно на рынке юридических лиц.
Принцип клиентоориентированности представляет собой ориентацию банковской организации в первую очередь на потребности клиентов, а не на собственный продукт (услугу). При этом важно не навязывать услугу клиенту, а акцентироваться на его нуждах и потребностях. Для этого банку следует четко сформировать цели, способы их достижения, а также разработать мероприятия по реализации данных задач в рамках существующих и потенциальных групп клиентов .
Клиентоориентированность банковской организации является эффективным инструментом управления отношений с клиентами. Данный принцип работы с клиентами имеет конечной целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Принцип клиентоориентированности основывается на ключевой компетенции, клиентах и их равенстве . Именно клиентоориентированность банковской организации сегодня создает возможность для банка получать дополнительную прибыль путем осознания и удовлетворения ключевых потребностей клиентов. Таким образом, клиентоориентированность может стать одним из основных конкурентных преимуществ для банковской организации.
Реализация концепции клиентоориентированности происходит на двух ступенях :
- общеорганизационная, которая включает в себя оргструктуру, бизнес-процессы, технологии, стандарты, IT-инфраструктура, Public Relations (PR), Government Relations (GR) и др.;
- индивидуальный (уровень рядового специалиста), которая включает в себя подбор и обучение сотрудников.
При внедрении принципов клиентоориентированности в работу банка важным компонентом является разработки и предложение клиентам различных услуг, направленных на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента (рисунок 1.2) . В этой связи повышение качества обслуживания клиентов позволяет получить серьезное конкурентное преимущество.
Тема клиентоориентированности банковских организаций сегодня имеет достаточно широкую изученность в научной литературе, анализ которой позволяет выделить ряд ключевых принципов, по которым должно строиться обслуживание клиента в банковской организации :
 клиент должен быть проинформирован о банке и предоставляемых им услугах;
 банковский сервис должен быть комфортным для клиента;
 условия обслуживания в банке должны быть также комфортны для клиента;
 сотрудники банка должны быть квалифицированы и компетентны, уметь помочь каждому клиенту в решение его вопроса.

Рисунок 1.2 – Результаты реализации клиентоориентированной стратегии в организации банковских услуг
Повышение лояльности клиентов к банковской сфере требует повышения клиентоориентированности банковских структур, т.е. умения выявлять потребности клиента и максимально эффективно удовлетворять их .
При этом необходимо отметить, что в повышении клиентоориентированности банка решающую роль играет качество обслуживания клиентов банковским персоналом.
Под качеством обслуживания понимается совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворенность клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением основных банковских бизнес-процессов (реализацией продуктов и услуг) . Это оформление и удобство операционных офисов, организация внутренней работы офисов, вежливость и компетентность банковских сотрудников, консультирование и т.д.
Банки понимают необходимость формирования эффективной и уникальной корпоративной культуры. Многие на опыте обнаружили, что тренинги, лишенные идеи клиентоориентированности, вряд ли могут собрать команду, которая была бы способна предвосхитить требования клиентов. Опять же нужна система, которая даст коллективу реальную возмож