Механизмы адаптации ценовой политики фирмы на примере ООО ЦИН ПЛЮС

Правильное ценообразование является ключевым фактором успешной коммерческой деятельности компании. Практически все отделы предприятия регулярно сталкиваются с вопросами определения цен, исходя из различных факторов, таких как затраты на производство, конкурентная среда, спрос и предложение на рынке, а также уровень доходов потребителей. Все эти факторы постоянно меняются, поэтому создание правильной стратегии ценообразования становится сложной задачей.
Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия» [11]. Различают активные и пассивные издержки политики. В активной политике предприятие пытается, используя цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменения цен конкурентов. С ценами предприятие может получить определенную долю рынка конкурентов и получить хорошую прибыль. В пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на изменения цен, поэтому цены должны быть исключительно за лидером цен. Ценовая политика – это сознательное лидерство в установлении цен.
Ценообразование обычно находится в логической взаимосвязи между целями и возможностями и ресурсами предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые предприятие стремится использовать в повседневной практике. Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Она включает в себя не только наблюдение за ценами на продукты, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях [34].
Система ценообразования предприятия должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В связи с этим перспективы управленческого учета заключаются не только в расчете себестоимости продукции, но и в расчете отпускной цены, необходимой для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
Формирование и установление цены – сложный и многоступенчатый процесс, который находится в зависимости от множества факторов. Процесс построения эффективной системы ценообразования начинается с анализа внутренней и внешней среды предприятия. Соответственно, можно выделить следующие основные факторы, оказывающие решающее воздействие на уровень цен [32]:
а) Внутренние факторы:
– себестоимость продукции;
– затраты на реализацию;
– цели предприятия;
– качество продукции;
– этап жизненного цикла товара;
– объем предложения и др.
б) Внешние факторы:
– тип рынка;
– рыночная конъюнктура;
– характер и уровень спроса;
– уровень конкурентной среды;
– инфляционные колебания и др.
Анализ вышеизложенных факторов позволит принять управленческие решения в выборе методов и стратегий ценообразования, которые позволят сформировать наиболее эффективную для достижения поставленных целей систему цен. В целом, процесс формирования ценовой политики предприятия подвержен следующим основным этапам [26]:
1. Установление целей и задач ценовой политики предприятия. Определение ключевых целей деятельности предприятия играет важнейшую роль в формировании ценовой политики. Постановка конкретных целей определяет общую направленность будущей ценовой тактики и страте-гии. Установленные цены напрямую влияют на выручку и прибыльность предприятия, поэтому предприятие до установления цен должно иметь четкое представление о том, каких результатов хочет добиться.
2. Определение величины и эластичности спроса. Как известно, существует определенная зависимость между ценой товара и величиной спроса. При прочих равных условиях цена увеличивается с повышением спроса на продукцию и, соответственно, ослабевает при падении спроса. Поэтому процесс ценообразования связан с анализом эластичности спроса по цене. Так предприятие сможет определить максимальную цену, по которой оно может продать товар в тот или иной период времени.
3. Оценка себестоимости и прочих затрат на реализацию. Для промышленных предприятий определяющее значение в формировании цены имеет себестоимость производства, т.е. совокупность постоянных и переменных затрат на производство продукции. Для торговых предприятий себестоимость представляет собой стоимость закупки товара. В результате определения суммы себестоимости товара и прочих затрат на реализацию продукции определяется минимально допустимая цена на продукцию [24].
4. Анализ конкурентной среды. На данном этапе в результате анализа величины спроса определена максимально возможная цена на продукцию, в результате анализа издержек предприятия – найден минимальный уровень цен. Анализ цен и качества продукции основных конкурентов позволит выявить оптимальный уровень цен для анализируемого предприятия. При выборе стратегии ценообразования следует учесть конкурентные преимущества и недостатки деятельности предприятия.
5. Выбор стратегии и метода ценообразования. На основе анализа ценообразующих факторов предприятие должно обозначить общую стратегию в области ценообразования, в рамках которой будет действовать на рынке. Выбор метода ценообразования обусловлен оценкой факторов, проанализированных на предыдущих этапах формирования ценовой политики. Метод ценообразования должен учитывать тип рынка, сложившуюся рыночную конъюнктуру, специфику реализуемого товара.
6. Расчет предварительной цены. На основании выбранного метода ценообразования предприятие рассчитывает предварительный уровень цен для каждой номенклатуры товарного ассортимента [3].
7. Прогноз последствий принятых управленческих решений. Перед установлением окончательной цены следует спрогнозировать, как рассчитанный уровень цен отразится на дальнейшей деятельности предприятия, а именно: достигнет ли предприятие установленных целей, каким образом отреагирует рынок на предлагаемый предприятием уровень цен.
8. Установление окончательной цены. На этапе установления окончательной цены завершается процесс формирования ценовой политики. По установленной цене предприятие будет реализовывать свою продукцию в течение определенного временного периода. Установление стоимости товара или услуги не только осуществляется по определенному алгоритму, но и производится, исходя из базовых принципов.
К ним относятся [13]:
1. Научная обоснованность. Сущность принципа заключается в том, что при определении цены на изделие или услугу необходимо использовать действующие в обществе общеэкономические и особые законы развития экономики и особенности их действия в зависимости от времени и различных внешних и внутренних факторов. Определение цены должно базироваться на глубоком научном анализе рынка и всех рыночных элементов, действующего законодательства, технологии производства товара и возможностей их изменений, прогнозов изменения уровня цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие, из которых производится продукция. Для применения этого принципа необходимо достаточное информационная база, и, в первую очередь, экономическая, по различным вопросам внешней и внутренней среды. Кроме того, эффекта можно достичь при условии, что для разработки ценовой политики будут привлечены как можно больше научных работников, специалистов не только в области ценообразования, но и в производственной сфере [2].
2. Целевая направленность. Осуществление этого принципа заключается в определении экономических и социальных проблем, для решения которых будет использоваться цена. Государство в целом определяет те направления, которые ей нужно развивать, и устанавливает цену, которая будет стимулировать развитие предприятий или отраслей, производящих определенный товар.
В основном это касается производства совершенно новой продукции и товаров, производимых по новым технологиям, которые крайне необходимы государству на конкретном этапе и относительно которых наблюдается дефицит или которые завозятся из-за рубежа. Однако надо учитывать, что целевая направленность цен меняется на каждом этапе развития экономики, а также различные стадии развития и тип рынка. В условиях свободного рынка это касается не всех товаров, а только тех, для которых государство устанавливает особые нормы регулирования (фиксированные и регулируемые цены) [7].
Что касается других товаров предприятие как субъект рыночных отношений определяет приоритеты, цели и направления деятельности и на основании этого направленность ценовой политики.
3. Принцип непрерывности. Сущность принципа заключается в определении цены на изделие в течение всего периода его производства. Это означает, что на каждом этапе товародвижения устанавливается своя цена. С переходом на следующий этап постоянно вносятся изменения, дополнения согласно особенностям производства товара, и в конечной цене уже на готовое изделие все это должно быть учтено. Нужно также учитывать, что на этапе производства цена может быть большая и фирма должна предлагать различные ценовые стратегии выхода на рынок.
В дальнейшем, с началом массового производства цена будет постепенно снижаться и достигнет рыночного значения. Но может возникнуть ситуация, когда цена может изменяться (увеличиваться или снижаться) в связи с развитием научно-технического прогресса, внедрения новейших технологий, нового оборудования и др. В зависимости от этих факторов определяется срок производства и продажи товаров, их жизненный цикл [15].
Кроме того, этот принцип предусматривает внесение постоянных изменений, в зависимости от производства новых изделий, снятие устаревших, совершенствование технологий. В целом этот принцип предусматривает применение гибкой ценовой политики на всех этапах производства и продвижения и реализации товара на рынке.
4. Принцип единства и контроля. Следует учитывать, что в условиях рыночной экономики предприятие является субъектом экономических отношений и государственные органы не имеют права оказывать давление на них по выбору сферы деятельности, производственной стратегии и установления цен на товары, которые предприятие производит.
Деятельность предприятия подчиняется действиям экономических законов рыночной экономики, и цены должны устанавливаться согласно с соответствующими условиями. Поэтому этот контроль, в условиях рыночной экономики, осуществляется в первую очередь в отношении товаров и услуг, которые имеют социально-экономическое значение для населения и контролируются и регулируются государством (например, газ, нефть, некоторые виды сырья, электроэнергия, коммунальные услуги и др.) [21].
При этом могут применяться различные методы. Как показывает зарубежный опыт, наибольший эффект достигается при применении экономических методов, но при этом применяются и командно-административные.