Создание, продвижение и оценка стоимости бренда

ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, признанная страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации все сложнее становится привлекать внимание покупателя. Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.
В настоящее время актуальной является проблема позиционирования бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов, позволяющих обеспечить эффективное позиционирование бренда в различных сферах.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения бренда показал, что брендинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения бренда довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга в сфере услуг изучались в трудах таких ученых, как Серова О. Ф., Агошкова Ю. И., Демченко С. Г. и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния рекламной кампании по продвижению бренда на привлечение потенциальных клиентов.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью выпускной квалификационной работы является исследование подходов к созданию и продвижению бренда и разработка мероприятий по формированию и продвижению бренда коммерческой организации (на примере сети кафе «Шоколадница»).
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. провести сравнительный анализ подходов к понятию бренда и сформулировать собственное определение;
2. исследовать процесс формирования бренда;
3. структурировать подходы и методы оценки стоимости бренда;
4. выявить особенности формирования и продвижения бренда в сфере услуг;
5. охарактеризовать деятельность сети «Шоколадница»;
6. разработать комплекс мероприятий по формированию и продвижению бренда для сети «Шоколадница».
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Д. Аакер, А.М. Чернышева, К.Л. Келлер, Дж. Р. Росситера, В.Н. Домнин и др.), периодическая литература («Практика рыночных исследований», «Реклама. Теория и практика», «Реклама» и др.), Интернет-сайты.
Объект исследования: бренд кафе «Шоколадница».
Предмет исследования: маркетинговые решения для продвижения бренда сети кафе «Шоколадница» в рамках разрабатываемой программы продвижения.
В исследовании были использованы: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы – сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности деятельности по продвижению бренда сети кафе «Шоколадница».
Структура работы
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность работы, сформулирована цель, определены задачи её реализации, выбор методов и приёмов исследования, указана научная и практическая ценность работы.
В первой главе определяется сущность понятия бренд, рассматривается процесс формирования бренда, проводится сравнительный анализ подходов и методов оценки стоимости бренда, раскрываются особенности формирования и продвижения бренда на рынке услуг.
Во второй главе проводится анализ рынка общественного питания, анализируется деятельность кафе «Шоколадница».
В третьей главе определяются цели программы продвижения, выбираются основные методы продвижения, разрабатывается программа продвижения бренда кафе «Шоколадница», проводится оценка эффективности разработанной программы продвижения.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами дипломной работы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
1.1. Анализ подходов к определению бренда и формированию платформы бренда
Первоочередной задачей крупной организации является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых международных и национальных брендов.
В прямом переводе с английского языка слово бренд (brand) имеет несколько значений: головешка, клеймо, фабричная марка, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток1. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать.
Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э.
В ранней истории Америки марки часто применяли не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.
В работах отечественных и зарубежных авторов достаточно часто рассматривается и используется понятие бренд. При этом в переводных источника и в статьях отечественных авторов встречается различное правописание данного понятия (бренд, брэнд). Большинство же отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия. В таблице 1 представлены различные подходы к расшифровке понятия бренд, основываясь на встречаемых трактовках данного понятия в специальной литературе различных авторов.
Таблица 1
Подходы к трактовке понятия бренд
№
Акцент
Определение
1
Акцент на идентификации товара и его отличии от конкурентов.
«Бренд – это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»2.
2
Акцент на восприятии товара потребителем.
«Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя»3. Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.
3
Акцент на обещании производителя потребителю.
Бренд – это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю». «Марка – это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей»4.
4
Акцент на добавленной ценности.
«Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка– индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность»5.
Исходя из вышеперечисленных определений, сформируем собственное определение данного термина. Под брендом будем понимать название (имя) объекта сбыта и закреплённый за ним образ (компании, личности, услуги, товара, идеи и т.п.), уникальными характеристика которого считаются всеобщая известность и устойчивое закрепление в массовом сознании. Бренд обладает положительным знаком для большой группы общества.
Таким образом, бренд – это вся совокупность различных элементов, которая представляет добавленную ценность, а именно дополнение к материальной ценности услуги или товара. Бренд – это мнение определенной аудитории или конкретных людей. Также бренд компании – это полный образ, стабильное впечатление, которое возникает в сознании потенциальной аудитории после контакта с услугой, товаром или собственным названием компании.
Существуют несколько основных функций брендов:
– индивидуальность (покупатели могут представить тот бренд, который они хорошо знают, при помощи совокупности индивидуальных черт. Чем лучше продумана индивидуальность бренда, чем лучше он воспринимается покупателями и тем лучше его можно описать. Главное для бренда – отличаться от других. Обладая индивидуальностью он должен говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, дизайнерские элементы, правовая защита);
– лаконизм (индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеется у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации);
– безопасность (приобретение товара со знакомым брендом не должна вызывать настороженности, бренд должен гарантировать покупателю, что он получит то, что ожидает);
– дифференциация (бренд должен выделяться на фоне конкурентов и говорить о своей уникальности);
– дополнительные ценности (бренд должен предлагать больше, чем обычный товар).
Бренд в настоящее время – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга.
Брендинг – это создание потребительского предпочтения данного товара определенной торговой марки перед другими такими же товарами конкурирующих фирм6.
Чтобы ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом новой продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового бренда.
Процесс создания бренда состоит из следующих этапов, представленных на рис. 17.

Рис. 1 – Этапы создания бренда
На первом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками компании. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий. На данном этапе могут возникнуть проблемы из-за различных субъективных мнений ключевых сотрудников, поэтому окончательное представление о будущем бренде должно также основываться и на результатах анализа рынка и потребителей, поэтому следующим этапом проводится анализ рынка и позиционирование бренда.
На данном этапе необходимо определить основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, характеристики потребителей и т.д. Сложность данного этапа в том, что не все первичные данные возможно найти в различных источниках, поэтому анализ проводится при помощи вторичных исследований, которые зачастую являются дорогостоящими.
Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. Разработка концепции бренда является базисом и основой, которая должна быть рассчитана на реализацию долгосрочной перспективы.
Далее проводится комплексный анализ всех сторон компании, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Проблемы данного этапа – это адекватность и объективность полученных результатов. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего бренда.
На четвертом этапе разрабатывается платформа бренда. Данный этап является одним из основных и особо важных.
Платформа бренда (бренд-платформа) – это общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда (уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.), а так же совокупность его визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.
Практически платформа бренда представляет собой маркетинговый документ – паспорт бренда, набор утверждений, состоящих из атрибутов бренда, миссии и видения бренда, обещаний бренда, сути бренда и его ценностей, рациональных и эмоциональные преимуществ для целевой аудитории.
Цель документа «платформа бренда» – обеспечить эффективное управление брендом и обеспечить заработок при продаже отбрендованных товаров и услуг.
Формулирование бренд-платформы происходит в случае, когда происходит запуск нового бренда или при преобразовании торговой марки в бренд.
Задачи платформы бренда:
– бренд-платформа позволяет сделать из продукта бренд, т. е. она окружает продукт, который сам по себе порою прост и обыден, ореолом эмоций, привлекая внимание и «привязывая» потребителей;
– бренд-платформа делает товар менее подверженным колебаниям рынка – она не позволяет владельцам, пользователям бренда, маркетинговым посредникам, взаимодействующим с брендом, конъюнктурно и необоснованно менять бренд;
– платформа бренда позволяет обеспечить продуктивное и эффективное коммуницирование бренда с рыночными субъектами.
Далее рассмотрим основные составляющие элементы структуры платформы бренда. При этом стоит отметить, что разные авторы используют различные подходы для определения элементов платформы бренда. К примеру, В.В. Иванов рекомендует при построении платформы бренда использовать модель «Колесо бренда». В соответствии с данным подходом элементами платформы бренда являются личность, выгоды, атрибуты и суть бренда8.
Зарубежный автор Жан-Ноэль Капферер рассматривая структуру платформы бренда выделяет такие элементы, как выгоды для потребителя, видение, ценности, миссия, ноу-хау, территория, типичные товары или действия, стиль и язык, отражение9. Похожие элементы входят в платформу бренда, по мнению авторов Э. Райс и Дж. Траут. К основным элементам они относят обещания, подтверждение, ожидания, особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и т.д10.
Таким образом, на основе проведенного анализа подходов различных авторов к понятию платформа бренда и ее составляющих элементов, представим обобщающую структуру в таблице 2.
Таблица 2
Составляющие элементы платформы бренда
№
Название
Характеристика
1
суть бренда
краткое и емкое описание того, чем занимается ваша компания, зачем она создана; это ключевой посыл потребителю
2
миссия бренда
философия компании, ее характер и настроение; система релевантных эмоциональных и рациональных ценностей, глобальная цель
3
раскрытие содержания бренда
чем занимается ваша компания, какие основные сферы охватывает, какую пользу приносит своим потребителям
4
ключевые слова
набор ассоциаций, которые возникают у целевой аудитории во время контакта с любой атрибутикой вашего бреда (компанией, продуктом)
5
уникальность/отличие
уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает компанию/продукт от конкурентов
6
портрет первого лица компании (владельца, гендиректора, президента)
кто он, какова его история, почему ему можно доверять
7
легенда бренда
краткая история возникновения идеи создания продукта/компании, удивительные случаи, связанные с брендом
8
фирменный стиль
визуальная атрибутика, включающая в себя логотип, набор цветов, шрифты и т.д.
9
вербальные атрибуты
название, слоган, фирменный звук, ключевой посыл
10
анализ активностей конкурентов
анализ сайтов, воронок продаж, стратегий
11
анализ целевой аудитории
исследование целевых групп потребителей; создание аватаров клиентов, анализ психотипов, разработка ключевых обращений к каждой группе целевой аудитории.