Научно-исследовательская работа по лингвистике на тему Анализ текстового продвижения косметических брендов

ВВЕДЕНИЕ
Косметическая продукция составляет большую часть мирового рынка товаров и включает в себя:
• гигиенические средства – индивидуальная гигиена, средства для уборки;
• косметические средства – декоративная косметика;
• лечебно-профилактические средства – витаминные, корректирующие;
• специальные и защитные продукты – уходовая косметика.
Все косметические средства можно разделить по типам потребителей (целевая аудитория, ЦА): косметические средства для мужчин, женщин и детей. По области применения: для волос, тела, рук, ног. По типу кожи /волос: для сухой /жирной/нормальной кожи, сухих/жирных/нормальных/ секущихся волос. Все косметические средства в составе имеют органические (натуральные) компоненты и дополнительные компоненты, которые обеспечивают удобство и приятное использование продукта (цвет, консистенция, запах, форма). К таким дополнительным компонентам можно отнести: консерванты, предотвращающие попадание в продукт микробов и грибков и его порчу; антиоксиданты, предотвращающие окисление; отбеливатели; ингредиенты с биологической активностью; средства для отдушки и ароматизаторы; стабилизаторы; ПАВ.
Эти компоненты также могут быть органического или синтетического происхождения. Их содержание в продукте влияет на его сохранность, способы хранения и использования.
Несмотря на привлекательность и необходимость использования косметических средств, для сообщения действующим пользователям о появлении нового продукта у бренда и формирования новой лояльной аудитории и нужны маркетинговые технологии и инструменты. Одним из них является реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения.
По определению Ф. Котлера, реклама – это форма коммуникации (взаимодействии), между платными источниками распространения информации с известным источником финансирования и потенциальным потребителем. Бренд - это объект (продукт) или компания с уникальным названием, символикой (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) и со стойкой положительной репутацией в глазах потребителей. Л.И. Лопатникова формулирует понятие тренда как стойкую тенденцию развития экономических показателей на рынке косметической продукции в течении длительного времени.
Актуальность работы обусловлена необходимостью поиска путей и способов развития узнаваемости бренда и лояльности к нему. Для этой цели на рынке применяются маркетинговые технологии продвижения. Эти технологии являются общими для всего рынка, поэтому методологию их применения можно выделить и рассмотреть на примере известных брендов. Кроме того, разные маркетинговые технологии и их сочетания могут хорошо работать именно на тех торговых площадках, где планируется развивать продукт.
Отсюда цель нашей работы: выявление и изучение маркетинговых технологий, методов и условий их применения.
Для достижения цели нужно решить следующие задачи:
- определить маркетинговую терминологию;
- описать имеющиеся на данный момент маркетинговые технологии и приёмы;
- описать имеющиеся торговые площадки, их инструменты и преимущества для продвижения косметических товаров;
- раскрыть технологию создания, упаковки и классификации косметических товаров;
- вывести формулу продвижения косметических товаров для каждого типа торговых площадок.
Объект работы: маркетинговые технологии для продвижения косметических брендов.
Предмет работы: потенциал торговых площадок: социальных сетей, СМИ, интернет-магазинов на примере Instagram, журнала Elle, интернет-магазин L’Etuile. Методологическая база: статьи по маркетингу, рекламные компании из указанных источников,
Теоретическая значимость: Анализ эффективности продвижения уже применяемых стратегий и особенности торговой площадки, где происходит развитие бренда, определить сегмент рынка и целевую аудиторию.
Практическая ценность: результаты исследования позволят разработать стратегии продвижения и методологию исследования эффективности применения маркетинговых инструментов для продвижения косметических брендов.
Методика исследования: соответственно целям и задачам нашего исследования мы применяли: компонентный анализ, контекстуальный анализ, дискурсивный анализ, моделирование.
Структура работы: научно-исследовательская работа состоит из введения, двух глав с выводами, заключения, списка источников литературы.











Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

1.1 Формирование концепта «бренд» в медийном дискурсе.
Бренд – это товар, представляющий потенциально большую пользу и популярный среди пользователей, обладающий большой узнаваемость и лояльностью. Соответственно, решающими функциями для создания бренда являются: его качества (состав, функциональность, области и способ применения), функции, заявленные продавцом и ожидания покупателей.
Брендинг – это процесс формирования бренда и его развития. Самый простой метод, направленный на первичное ознакомление потенциального потребителя с продуктом – это оформление внешней яркой оболочки продукта, ориентированный на узнаваемость символики. В дальнейшем само название бренда будет ассоциироваться с его внешними характеристиками, в отдельных случаях бренд становится важнее продукта, который он представляет, например, приобретение сопутствующих товаров или комплектующих того же бренда, что и основная покупка.
Индивидуальный брендинг - это процесс присвоения торговой марки, не связанной с основным брендом, но выступающая под его лейблом. Примером может стать рассмотрение напитков, производимых PepsiCo, которая помимо известного напитка Pepsi Cola производит другие напитки и продукты питания. При этом репутация индивидуального продукта не влияет на репутацию бренда в целом. Работа с несколькими брендами в рамках одной компании потребует увеличение количества человеческих и технических ресурсов. Правила формирования индивидуального бренда одинаковы для всех предпринимателей.
В процессе брендинга можно выделить следующие шаги:
Постановка цели и планирование развития: анализ ресурсов, доступных для развития бренда, определение способов и этапов развития бренда и моделирование предполагаемых шагов по развитию, сроков реализации и условий развития (площадка), подбор команды.
Анализ текущей стадии развития бренда (если уже предприняты какие-то шаги): узнаваемость и лояльность. Сравнение текущего и желаемого уровня, анализ инструментов и стратегии.
Анализ рынка (конкуренты, ниши, целевая аудитория бренда, реализация).
Определение сущности бренда: направленность действия бренда (чем полезен, что улучшит), основные преимущества, внешний вид.
Разработка стратегии: распределение обязанностей по развитию бренда среди членов команды, назначение сроков реализации и зон ответственности.
Оценка эффективности продвижения на рынке и мониторинг эффективности (подбор инструментов или изменение стратегии).
Итак, применение маркетинговых инструментов, методов коммуникации менеджерами новых маркетинговых инструментов и методов коммуникации позволяет продукту становиться узнаваемым и значимым для своей аудитории. При этом ценность бренда для его аудитории – капитал бренда – выражает экономическую выгоду вложений в его продвижение и сигнализирует об эффективности предпринимаемых шагов.

1.2. Коммуникационная политика бренд-менеджмента
Коммуникативная функция бренда состоит в передаче информации о продукте потенциальным пользователям. При этом пользователи могут быть из внешней целевой аудитории или из внутренней (работники компании, осведомлённые пользователи и новые потенциальные пользователи).
Модель коммуникации представлена:
1. Отправителем сообщения о продукте (бренд, бренд-менеджер) — сторона, отправляющая сообщение, формирующая заинтересованность и первичную лояльность к новому продукту.
2. Сообщение, позиционирующее представляемый продукт и содержащее сведения о его внешнем облике и базовых характеристиках, заявленных производителем.
3. Каналы коммуникации (внешние, внутренние) и способы передачи сообщения (аудио, видео, визуальное, вербальное).
4. Получатель информации внутри компании (руководство, различные функциональные подразделения, весь персонал, акционеры (владельцы), вне компании: действующие и потенциальные новые потребители, партнеры, органы власти и т. д.)