Корпоративный бренд в условиях устойчивого развития

Отчет
«Стратегия формирования ценности корпоративного бренда в условиях ориентации на устойчивое развитие»
В современной российской и зарубежной литературе активно происходит исследование сущности и роли бренда в формировании стратегических ценностей компании, определяющих ее устойчивое развитие.
Основу исследования влияния корпоративного брендинга на устойчивое развитие компании составляют концептуальные исследования, определяющие принципиальную роль бренда в обозначении и позиционировании компании на рынке, в социуме. К таким исследования можно отнести статьи Н.Г. Пряхина, А.И. Афоничкиной А.И., Е.А. Афоничкиной Е.А., Francisco Guzman, Stuart Roper, Leonor Vacas de Carvalho, Vish Maheshwari, Dave Bamber, Ian Vandewalle. Эти авторы подчеркивают особую роль брендинга в формировании базиса развития организации и вектора ее позиционирования.
Например, Н.Г. Пряхина «Брендинг в современном мире (социально-философский анализ)», в которой автор исследует определение понятия «брендинг» с социально-философской точки зрения и поэтапно описывает процесс создания нового бренда и его продвижения на рынок, а также роль данного процесса в обеспечении длительной конкурентоспособности компании. Автором подчеркивается, что брендинг является важнейшей частью деятельности современной корпорации, а также доказывает, что брендинг – явление коммуникативно многоверкторное, поэтому часто создание/продвижение корпоративных брендов, особенно процесс наименования и символизации товара/услуги и организации, должен осуществляться профессионалами.
В его статье концептуально определено, что стратегия формирования корпоративного брендинга, подтвержденная эмпирическим исследованием, основывается на том, что он функционирует в пространстве ценностного диалога «брендинговая компания-потребитель» и означает процедуру, связанную с оказанием услуги, которые условно, можно разделить на II части. В I части содержатся социально-ценностные этапы создания нового бренда (термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт или её обновление.
Основой этого является маркетинговое исследование рынка, задача которого – выявление социально-экономических, коммуникативных и культурных особенностей ранка, нахождение целевого потребителя, выявление и изучение конкурентов продвигаемого бренда.
Разработка идеи и философии бренда, как, а также проблемы позиционирования бренда на рынке на основании проведённого маркетингового исследования доказывают, что стратегическая социально-философская концепция бренда должна быть точной и обоснованной, т.к. ее функционирование продолжительно во времени и ориентировано на достижение устойчивого развития компании.
Особую роль в развитии брендинга играет нейминг. Имя бренда, должна точно отражать заключенную в него идею и философию; ясно выражать его конкурентные преимущества; положительно эмоционально, запоминающиеся и ярко ассоциироваться с объектом нейминга. Создание торговой марки, дизайна и фирменного стиля, отражающих общую социальную концепцию бренда и его позиционирование.
Во II группу социально-ценностных услуг брендинга включаются этапы, относящиеся к продвижению торговой марки. К ним относятся:
- разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько рациональной, коммуникативно-компетентной и ненасильственной окажется тактика и стратегия продвижения, во многом будет зависеть популярность и значимость бренда на рынке;
- создание и проведение рекламной кампании. В зависимости от временного цикла бренда, рекламная кампания решает следующие задачи:
1) обеспечение необходимой, согласно стратегии продвижения, степени известности и престижности марки;
2) стимулирование первой покупки у определенной аудитории;
3) повышение лояльности к бренду у целевой аудитории;
4) убеждение нелояльных потребителей, конкурирующих брендов, приобрести товар/услугу продвигаемого бренда и т.д.
- создание коммуникативной и PR-поддержки – необходимый элемент успешного корпоративного бренда, который используется для формирования положительного общественного мнения о компании, ее товарах/услугах.
Автор выделяют и социально-философскую сторону брендинга и степени ее влияние на формирование ценностной коммуникации в диалоге «брендинговая компания – потребитель». Этот диалог обозначается в следующих положениях:
- «Добровольная связь». Положительное восприятие бренда потребителем может стать результатом, во-первых, онто-коммуникации, обозначающей глубинное этическое, когнитивное взаимодействие; итогом взаимовлияния, удовлетворяющего потребности субъекта и объекта в равной степени. Во-вторых, данная связь может быть результатом свободного выбора потребителем товара/услуги из большого количества брендов, когда отсутствует монополия на товар и потребитель не связан обязательствами. Поэтому у потребителя возникает доверие к товару/услуге и фирме, а у брендинговой компании предельное внимание к нуждам целевой аудитории;
- «Стратегически важная группа потребителей». Данное положение основывается на опыте мультинациональных брендов, которые точно определяют свою целевую группу и не пытаются ее расширить до всего рынка. Природа создала мир разнообразным, родовые части которого не похожи. Более того, одушевленные или не одушевленные предметы/явления, одного и того же вида, не идентичны. А в обществе нет однозначно понимаемых, всем социумом, поступков, символов и идей. Данное явление связано с необходимостью развития, которое возможно, при условии, наличия разнообразия и противоречия. Вот почему очень важно удовлетворять потребности только конкретной аудитории;
- «Неизменно высокое качество и удовлетворение». Данное утверждение является основным для любого бренда. Социально-философская концепция создания бренда последовательна и планируется на многие годы вперед. К ней относится:
1) определение особенного стиля, отношения с дистрибьюторами, корпоративной культуры, своей социальной мифологии и философии, которым бренд, в целом, должен следовать, что бы удовлетворить потребность целевой группы;
2) стремление к лучшему качеству товаров/услуг, чтобы показать свою заботу о потребителях.
Автором подчеркивается, что одной из необходимых аспектов формирования корпоративного брендинга является его рацонализированность, а также системность в создании и продвижении торгового знака. Вот именно здесь проявляется стратегический замысел создания бренда и подчеркивается его роль в обеспечении устойчивого развития корпорации.
Бренд является запоминающимся, современным, удовлетворяющим социально-ценностные потребности целевой группы феноменом только тогда, когда проведены комплексные социально-экономические, культурологические и коммуникативные исследования рынка, выявлены материальные и духовные интересы потребителей, точно определены PR-инструменты продвижения; когда реализуется субъект-объектная коммуникация, бренд следует своей социальной мифологии и ценностям удовлетворяя, потребителей своим качеством. Если вышеуказанные ценности меняются, то бренд должен меняться вместе с ними.
Вышеуказанной группой авторов в их исследования обосновывается, что бренд – это один из основных ресурсов конкурентной борьбы как в тактическом плане, так и в долгосрочном периоде. Компания, у которой есть