Основы риторики в рекламно-коммуникационной деятельности

1. Предмет риторики в рекламно-коммуникационной деятельности.
Предмет риторики — «способность находить способы убеждения относительно каждого данного предмета». Классическая и современная риторика (неориторика) исходят из вечной категории «убеждение». Разработке различных аспектов метода убеждения и общих вопросов понимания речи посвящено огромное количество исследований в философии, риторике, педагогике, психологии, герменевтике, теории аргументации и ряде других наук. В связи с этим существует множество подходов к определению их основных понятий, простому перечислению которых можно посвящать отдельное исследование
Риторика объективно должна быть искусством убеждения человека слушающего, а не наукой о доказательстве позиции говорящего. Вспомним, что еще Сократ советовал изучать душу человеческую, чтобы найти подходы к разным людям в разных ситуациях общения.
Прибегать к внушению, несмотря на кажущуюся привлекательность быстрого достижения цели речевого воздействия, бывает опасно, не говоря уже о том, что настроение, в которое приводится слушатель внушением, есть самое нестойкое психологическое состояние: внушение не «включает» в работу сознание. Ни одна идея, не прошедшая серьезной аналитической переработки сознанием, не имеет шансов стать элементом мировоззрения. Только при условии органичного единства объективно содержательного и личностно осознанного и принятого элементов в речи можно говорить о ее социальной значимости.
Риторика - коммуникативная деятельность, цель которой взаимодействие, успех которого достижим с помощью некоторых технических средств, обеспечивающих убедительность позиции говорящего коммуниканта для слушающего в границах общего дела. Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями. В нашем курсе реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека.
2. Сущность и содержание понятий «риторика», «красноречие».
Понятие «риторика» происходит от греческого rheto-rike techne (ораторское искусство) и охватывает область знаний: теория речи - искусство речи - ораторское мастерство». Если более точно, риторика–теория ораторского искусства, теория красноречия, наука об умении говорить хорошо, так, как нужно в данном случае. С самого начала риторика развивалась и как искусство, и как наука. Риторику часто сравнивали с поэзией и актерским творчеством. Искусство речи является древнейшим из отраслей знания. В античные времена искусство речи играло видную роль: Демосфен произносил гневные речи против Филиппа Македонского. (С тех времен до наших дней дошло выражение «филиппики».) Когда впоследствии Филипп прочитал эти речи, то под сильным впечатлением воскликнул: «Думаю, что если бы я услышал эту речь вместе со всеми, то голосовал бы против самого себя» . Уже тогда практика демонстрировала широкий диапазон ораторских возможностей: от речи на благо ближним до самодовольно-артистической, неискренней болтовни софистов.
Красноречие – это способность, умение говорить красиво, убедительно, ораторский талант. Искусная речь, построенная на ораторских приемах; ораторское искусство.
М.М. Сперанский определял красноречие как «дар потрясать души».
Структурно термин "красноречие" включает в себя два самостоятельных понятия:
– красный (-ая, -ое), которое употребляется в народной речи, поэзии для обозначения чего-то прекрасного, яркого, светлого;
– речь, т.е. последовательность знаков языка, организованная по его законам и в соответствии с потребностями выражаемой информации.
Речь – продукт говорения реального человека, обладающего определенной культурой в широком смысле этого слова, специфическими психофизиологическими качествами и преследующего свои интересы в конкретной социальной ситуации. Хотя речь и представляет собой внешнюю, формальную сторону текста, она одновременно содержит и выражаемый ею внеязыковой смысл, ради которого и во многом подчиняясь которому она строится.
Таким образом, красноречие – комплексная характеристика речи. Это не просто красивая и убедительная речь оратора, обладающая правильностью, новизной, ясностью, точностью, чистотой, благопристойностью, но еще и речь действенная, эффективная, уместная
3. Риторика как социальная и духовно-нравственная деятельность. Риторический Ренессанс, его причины.
В древних сочинениях рассказывается о божественном происхождении риторики: Юпитер призвал к себе Меркурия и приказал дать людям Риторику. Согласно этому мифу, риторика есть начало человеческой цивилизации. За 2500 лет существования суть риторики трактовалась по-разному. Можно выделить три основные группы дефиниций.
Древние греки трактовали риторику как «искусство убеждения». Монологическая речь, по мнению Платона, Исократа, Аристотеля и других философов и риторов, призвана обратить в свою веру слушающих.
Во времена римской цивилизации под риторикой стали понимать, и это понятие наиболее четко сформулировано Квинтилианом, «искусство говорить хорошо». Искусство здесь означало оптимизацию речи как с точки зрения результата коммуникации, так и с точки зрения ее эстетической характеристики.
В эпоху средневековья и начальный период Возрождения риторика трактуется как «искусство украшения речи». Таким образом, познание (мысль) как бы отделяется от выражения (языка), хотя изначально риторика призвана укреплять мыслеречевое единство. Кроме того, с этого времени риторика уже опирается не только на устный, но и на письменный текст.
Конечно же, каждое из трех перечисленных исторических определений риторики не может быть строго приписано определенному периоду ее развития, а лишь отражает объект с различных сторон .
В наиболее общем виде риторика есть искусство воздействия. В основе ее лежат две главные категории: понимание и воля. Влияя на людей, ритор пытается внушать им мысли, чувства, решения, овладеть их разумом, сердцем и волей.
Поскольку каждое воздействие есть деятельность, следовательно, риторика — тоже деятельность. Речь в риторике понимается в широком смысле как акт, направленное действие.
И как деятельность риторика в классическом понимании предполагает:
1) определенную природу (естество, или врожденное качество);
2) метод, или системное изложение правил и рекомендаций;
3) практику, или упражнение в сочинительстве вкупе с изучением и имитацией моделей.

4. Законы и категории риторики. Риторический идеал, его параметры.
К основным законам риторики можно отнести следующие:
1. Концептуальный закон предполагает систематизацию материала выступления, всесторонний анализ предмета речи и формулирование основной идеи сообщения.
2. Закон моделирования аудитории (А) предусматривает знание оратором аудитории, перед которой ему предстоит выступить. Он должен иметь четкое представление о трех главных признаках, составляющих “портрет” любой аудитории. Ее социально-демографические характеристики определяются полом, возрастом, национальностью, уровнем образования, профессией и др.
3. Третий закон риторики (С) определяет стратегию поведения оратора, требуя установить: - цели речевой деятельности (зачем?); - противоречия в исследуемых проблемах и пути их разрешения; - главный тезис выступления;- собственную позицию.
4. Четвертый закон риторики формирует тактику (Т) составления выступления. При этом предполагается следующая последовательность действий:- заинтересовать аудиторию;- вызвать слушателей на размышление;- вывести их на уровень обсуждения предмета речи.
5. Пятый закон риторики (СВ) требует внимания к словесно-речевому выражению, учит речевому мастерству, тому, как облекать мысль в действенную словесную форму.
6. Закон эффективного общения (ЭО) формирует и развивает умение устанавливать, сохранять и закреплять контакт с аудиторией, завоевывать ее симпатии, внимание и интерес.
7. Системно-аналитический закон риторики (СА) развивает у оратора умение выявлять и оценивать собственные впечатления от выступления и анализировать речевую деятельность других, что помогает по мере накопления опыта совершенствовать мастерство своих публичных выступлений.
Центральными категориями риторики являются этос, пафос и логос.
Риторический идеал, существуя в рамках одной культуры и исторической эпохи, является общим для носителей этой культуры. Именно осознанное или неосознанное сравнение с риторическим идеалом определяет оценку реципиентом содержательности художественного текста, т.е. риторический идеал становится необходимым критерием этой оценки. Риторический идеал обладает тремя важными свойствами: • исторической изменчивостью; • культурной специфичностью; • социальными особенностями.
5. Риторика в Древней Греции. Две школы красноречия. Софистическая риторика.
6. Риторика Древнего Рима. Отличительные черты римского красноречия.
В результате утраты античной Грецией своего господствующего положения в центре античного мира оказывается Древний Рим. В Риме пышным цветом расцвело искусство публичного красноречия, и римские авторы обобщили ораторскую практику, сформулировав законы и правила ораторского искусства. Но если для греков на первом месте в риторике было искусство убеждения, то для римлян – красота речи.
Можно отметить следующие особенности древнеримской риторики:
1. Повысился социальный статус оратора, призна­ние его роли в социальной жизни достигло необычайной высоты. Именно в это время созданы целые трактаты об ораторе.
2. Усиливается роль правил, подготовки в обла­сти красноречия. Знание риторических приемов и длительные уп­ражнения необходимы: умение завоевать внимание слушателей, их доверие обеспечат успех. Эта линия в римской риторике осо­бенно тщательно разработана Марком Фабием Квинтилианом .
3. Важную роль играет эстетический фактор в мастерстве красноречия. Ци­церон пишет: «Перед кем же люди трепещут? На кого взирают, потрясенные, когда он говорит? Кем восторгаются? Кого счита­ют чуть ли не богом среди людей? Того, кто говорит стройно, блистая яркими словами и яркими образами, вводя даже в са­мую прозу некий стихотворный размер, одним словом, краси­во». Хорошая, совершенная, украшенная речь в тот период ценится все выше.
Большой вклад в развитие риторики внесли ораторы и теоретики ораторского искусства Древнего Рима – Марк Туллий Цицерон (106 – 43 до н.э.), Марк Фабий Квинтилиан(36 – 100 до н.э.) и др.
Цицерон бы выдающимся оратором своего времени. В своих трудах «Об ораторе», «Оратор» он называл риторику практической наукой, которая систематизирует ораторский опыт. Риторика, по Цицерону, предполагает, что оратор должен последовательно сделать следующее: найти, что сказать; расположить найденное по порядку; придать ему словесную форму; утвердить все это в памяти; произнести. Он указывал на важность эмоций; необходимость вызывать эмоции у слушателей, для чего считал необходимым иногда отвлекаться от изложения. Он всячески подчеркивал важность хорошего образования для ритора, необходимость опираться на данные разных наук, умение в выступлении показать за частным фактом общую закономерность. Он был также активным политическим деятелем, участвовал во многих политических столкновениях и заговорах и был убит по приказу Марка Антония, которого он буквально уничтожил в своих речах.

7. Риторика в эпоху Средневековья и Возрождения.
Главной особенностью средневековой культуры является ее глубокая и очень сложная взаимосвязь с религией. Система религиозного мировоззрения наложила твой отпечаток на все достижения того времени, в том числе и на ораторское искусство.
Красноречие не могло обладать творческой силой истинного искусства, но оно должно было оставаться на почве чистой риторики, жить одной внешней формой, в причудливой обработке которой тогда видели сущность красноречия. Оратору не было места в государственной жизни. Основным видом было духовное красноречие, которое стало мощным инструментом церкви по защите и укреплению своих позиций и сильным средством воздействия на народные массы.
Служители церкви должны были пересказывать религиозные догматы, толковать библейские легенды, воспитывать прихожан в духе смирения и покорности. Основным методом влияния на слушателей становится не убеждение, а внушение. Начинает развиваться гомилетика - наука о христианском церковном проповедничестве.
С появлением средневековых университетов в ХI-ХII ве­ках зарождается университетское красноречие, которое тоже не могло развиваться свободно от церкви. Господствующее положение в науке занимала схоластика (от греч. scholastikos — школьный, ученый), религиозная философия.
Лекции в университетах читались профессорами по большим рукописным книгам в тяжелых переплетах. Книгопечатания тогда еще не было, поэтому, чтобы сохранить книги, их нередко приковывали к кафедре цепями. Задача лектора состояла в комментировании студентам прочитанного текста.
Догматизм, цитатничество, начетничество, а также погоня за внешней формой, игра логическими понятиями становятся основными приемами схоластической риторики.
Зарождение капиталистических отношений в недрах феодальной формации оказало огромное влияние на развитие всей культурной жизни стран Западной и Центральной Европы. Начинается новый этап в развитии мировой культуры - Возрождение. Возрождение освободило ораторское искусство от религиозно-схоластических пут и способствовало его дальнейшему развитию. Светский характер приобретает судебное красноречие. Значительно усиливается авторитет римского права. Громадное влияние и авторитет приобретает Цицерон, ставший для судебных деятелей идеалом, к которому надо стремиться. Появляются труды по теории судебного красноречия, например, «Диалог об ораторах» Луазеля. Начинает развиваться торговое, парламентское, воен­ное красноречие. Значительно расширяется круг проблем, которые стали предметом ораторских речей. Это вопросы политики, права, экономики, нравственности, религии.
8. Церковное красноречие и его основные черты.
Духовное (церковно-богословское) красноречие - древний род красноречия, имеющий богатый опыт и традиции. Выделяют проповедь (слово), которую произносят с цер­ковного амвона (места перед иконостасом или в другом месте для прихожан) и которая соединяется с церковным действием, и речь официальную, адресованную самим служителям церкви или другим официальным лицам.
Духовное красноречие имеет давнюю традицию. После того как князь Владимир Святославович в 988 г. крестил Русь, в истории древнерусской культуры начинается период освоения духовных богатств христианских стран, главным образом из Византии. Проповедниками в Древней Руси впервые высказаны многие интересные политические, философские, нравственные идеи. Ораторы стремились осмыслить факты действительности, историю своего народа и государства. В Киевской Руси зародилось красноречие дидактическое, или учительное, которое преследовало цели морального наставления, воспитания, и панегирическое, или торжественное, которое посвящено знаменательным церковным датам или государственным событиям.
В духовных речах отражается интерес к внутреннему миру человека, источнику его дурных и хороших привычек. В них осуждаются такие пороки, как болтливость, лицемерие, тщеславие, сребролюбие, гнев, гордыня, пьянство. И, наоборот, про­славляются мужество, мудрость, правда, целомудрие, милосердие, трудолюбие, чувство любви к Родине, чувство национально­го самосознания.
Духовное красноречие изучает специальная наука о христианском церковном проповедничестве—гомилетика. Глав­ное, чем занимается гомилетика, - предмет и природа церковной проповеди, существенные черты ее содержания и метода, ее из­мерение, построение и произнесение, воздействие на паству, мес­то пастырского учительства.
В любом роде красноречия большую часть составляют обще­языковые, межстилевые средства. Однако основа каждого рода имеет специфические языковые черты, которые составляют систему с одинаковой стилистической окраской.
Роды красноречия не изолированы друг от друга. Наоборот, они не образуют замкнутых систем, между ними существует широкое взаимодействие, границы между ними подвижны. Особенно это касается академического и социально-политического красноречия. Они перекрещиваются по тематике. Предмет речи может быть одним и тем же, например проблемы экономики мо­гут рассматриваться в официальном докладе и в лекции.

9. Понятие, структура и содержание риторического канона.
Основу классической риторики составляет риторический канон – свод правил, который описывает последовательность этапов разработки речи. Следование риторическому канону обеспечивает эффективное и правильное составление речи, как в стилистическом, так и в логическом аспекте.
Риторический канон включает в себя следующие этапы работы над речью: инвенция (изобретение), диспозиция (расположение), элокуция (словесное выражение), меморио (запоминание), акцио (произнесение).
Инвенция самый важный этап риторического канона, так как отвечает за выбор темы речи и подбор аргументов в пользу выдвигаемого тезиса. В основе инвенции лежит теория общих мест или топов. Общие места, топы – точки зрения, с которых следует посмотреть на предмет речи, спора для поиска или производства аргументов «за» и «против».
В инвенции учитывается намерение оратора, аудитория перед которой он выступает. Так оратор должен иметь в виду три модуса убедительности: логос, этос, пафос. Логос представляет собой способ убеждения посредством апелляции к рассудку. Этос имеет дело с общими моральными принципами, разделяемыми аудиторией. Пафос связан с умением вызывать нужные чувства у аудитории, в зависимости от целей оратора (ненависть, сострадание, гнев, гордость и т.д.).
Топы бывают внешние и внутренние. Внешние топы отражают типовые связи анализируемого предмета или действия такие, как происхождение, причина и следствие, мотив, назначение или цель, отношение к другим объектам, обстоятельства, оценочное отношение к объекту. Внутренние топы связаны с типовыми характеристиками присущими самому анализируемому предмету такие, как качество, состояние, состав, название.
Диспозиция отвечает за структуру речи, в частности за расположение доводов в речи. Структура речи, как правило, включает в себя три элемента: вступление, основная часть, заключение.
Существуют некоторые принципы, которыми следует руководствоваться при расположении материала. Задача вступления заинтересовать аудиторию, настроить на восприятие речи. Основная часть, например, содержит в себе аргументы в защиту тезиса. Расположение аргументов должно подчинять правилу, согласно которому сильные аргументы предлагаются в начале и в конце аргументации, слабые аргументы располагаются в середине, между сильными аргументами.
Заключение имеет больше значение, так как люди лучше всего запоминают именно конец речи. В заключении подводятся итоги речи.