Реферат по менеджменту на тему культурная идентичность организации и ее учет при формировании бренда

Введение

Культурная идентичность организации играет большую роль в формировании бренда. То как люди в компании воспринимают определенные понятия, и как корпоративная культура влияет на принятие решений отражается на общей политике компании и на её бренде.
Цель работы: рассмотреть особенности культурной идентичности организации и ее учет при формировании бренда.
Задачи:
- проанализировать литературу по заданной теме,
- рассмотреть особенности культурной идентичности организации в брендинге и маркетинге,
- определить особенности разработки маркетинговой стратегии по продвижению бренда.
1. Архетипы в брендинге: целесообразность применения

Разумеется, нужно обладать перечнем архетипов, чтобы выбрав один из них, строить бренд и его коммуникационную стратегию, опираясь на понимание этого архетипа. Однако, весь набор архетипов невелик.
Архетипы, по сути, являются древними, вернее даже первобытными образами, нашедшими отражение в эпосе народов, в мифах, легендах и сказках. Постоянно повторяющихся персонажей в эпических произведениях народов мира не так и много. Еще меньше персонажей, образ, которого был бы позитивен для потребителя, и служил бы желанной маской для демонстрации . Не стоит забывать, что бренд должен служить способом самовыражения, то есть нужно, чтобы эти "маски" люди захотели или, как минимум, не стеснялись надевать. Они должны быть социально приемлемы.
Архетип по определению - надкультурное понятие. Архетип свойственен все людям на планете. И здесь также таится ловушка. Не учитывая культурный контекст, можно столкнуться с тем, что архетипичный образ, в данной культуре, в данный момент времени не востребован вообще или востребован слабо. Использование архетипов не позволяет говорить о какой-то гарантированной эффективности.
Таким образом, мы приходим к тому, что использовать архетипы в принципе возможно, но их использование таит слишком много тонких мест и спорных вопросов, которые могут свести на "нет" любое планирование. Однако, задача, которую мы обозначили: сделать бренд для потребителя способом самовыражения, более чем реальна и весьма целесообразна. Другое дело, что использовать именно архетипы для ее реализации не стоит совсем. Нужен другой инструмент. И мы, в этом качестве, предлагаем ролевые модели.
Хотя исследовательская литература содержит множество различных концепций культуры, исследователи достаточно хорошо сходятся во мнении о том, что такое культура, что она делает и как она возникает. Самое основное состоит в том, что культура — это коллективное явление. Люди, принадлежащие к одной культуре, думают и ведут себя одинаково в ключевых отношениях. Большинство исследователей согласны с тем, что организационные культуры имеют как теоретические, так и наблюдаемые аспекты. На самом деле делали по-разному вместе, составляли измененные культуры. Два влиятельных подхода к культуре представляют эти два элемента культуры — идеи и действия — в несколько разных терминах.
Шейн изображает культуру как существующую на трех уровнях осознания. Наиболее очевидными являются артефакты, которые представляют собой видимые организационные структуры и процессы. Несколько менее очевидны поддерживаемые ценности, которые представляют собой стратегии, цели и философию, выраженные менеджерами и другими членами организационной культуры. Наименее очевидным является то, что он называет основными лежащими в основе предположениями, которые являются бессознательными и само собой разумеющимися убеждениями, восприятиями, мыслями и чувствами. В последнем он видит «конечный источник ценностей и действия». Другие авторы применяли метафору слоев к базовой концептуализации Шейна, изображая культуру как состоящую из последовательных охватывающих слоев, подобных слоям луковицы. Внешний слой состоит из наблюдаемых аспектов культуры,
Трис и Бейер описывают эти два аспекта культуры как субстанцию и форму. Сущность культур состоит из общих, эмоционально заряженных систем убеждений, которые они называют идеологиями. Под идеологиями они подразумевают «общие, взаимосвязанные наборы убеждений о том, как работают вещи; ценности, которые указывают, что стоит иметь или делать; и нормы, которые говорят людям, как они должны себя вести». Хотя они согласны с Шейном и другими в том, что культурная субстанция часто воспринимается как нечто само собой разумеющееся и подразумеваемое, они предполагают, что определенные обстоятельства или осознанные усилия могут донести культурную субстанцию до сознания. Они определяют культурные формы как наблюдаемые сущности, включая действия, посредством которых члены культуры выражают, утверждают и передают сущность своей культуры друг другу. Встречи команды, общая столовая.
2. Архетипы в маркетинге

Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.
Теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс- Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марк&Пирсон .
Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

Рисунок 1. Восемь базовых архетипов
Проявляясь в человеке архетип, стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.
Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях - от общепринятых бытовых, до уровня миссии. Например, Мудрец, движимый потребностью в истинном знании, может релизовываться и как эксперт, и как мудрец.

3. Теоретические основы формирования и использования бренда

Основные термины, известные в настоящее время и посвященные вопросам публичного признания - брэнд, торговая марка, имидж (а еще - деловая репутация, символ, логотип, "раскрученный" товар и пр.). При кажущейся сходности, все они наполнены разным смыслом.
Термин "имидж" означает, согласно толковому словарю Ожегова, "представление о чьем-нибудь внутреннем облике". Однако в таком определении есть противоречие. Дело в том, что слово "облик" объясняется тем же словарем как "внешний вид, наружность". Тогда получается, что "внутренний облик" это "внутренняя наружность". Более точным представляется следующее определение: "имидж - представление о чьем-нибудь облике".
Термин "торговая марка" применяется в отношении товаров и свидетельствует об их высоком качестве. Торговая марка - своего рода знак отличия, носить который имеют моральное право только товары с наивысшими характеристиками.
Первоначально термин "брэнд" - его буквальный перевод с английского означает "фабричная марка, клеймо производителя" - был лишь синонимом термина "торговая марка", но впоследствии выделился из последнего и наполнился новым смыслом.
Рассмотрим содержание термина "Брэнд" через его сравнение с термином "Торговая марка", что, как представляется автору, позволит полнее и четче изложить суть вопроса.
Знак отличия "торговая марка" может быть возникшим искусственно, путем рекламы товара с действительно наивысшими характеристиками, а может быть - стихийно, как следствие признания де-факто в среде покупателей высоких качеств товара.
Человек, выбирая наилучший товар, делает осознанный, логически обоснованный выбор. При этом рациональный покупатель руководствуется следующим фундаментальным стремлением: осуществить покупку с учетом соотношения "качество-цена". Человек выбирает товар среди аналогичных, оценивая, в частности, его качество и соответствие итогов своей оценки тем сведениям, которые распространяет производитель. Немалое значение для отбора имеет и личный опыт покупателя, поскольку у последнего не всегда есть время, знания и информация для полноценной оценки товара. Но в любом случае человек делает (или имеет все возможности для этого) осознанный выбор, ответственность за который несет он сам.

Заключение

Рассмотрены подходы к организации рекламной деятельности, отражены проблемы развития информационных технологий и аспекты влияния культурной идентичности организации на формирование бренда. Также проанализирована степень маркетинговой значимости в развитии рекламной деятельности, что говорит нам, о заинтересованности маркетинговых структур в продвижении бренда.