товарный знак и бренд как объект оценки

Введение

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.
Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его.
Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.
Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.
Брэнд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании, отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы, создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие, сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром, принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения, сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы: превалировала легкоузнаваемость знака;
 визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
 в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;
 исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;
 предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака.
Таким образом, вопрос соотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в данной работе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и будет проделано в работе.

1 Понятие товарного знака
Товарный знак - это запоминающееся отличительное обозначение, созданное для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или предоставляемых конкретным брендом. Бренд – это глобальный знак, символизирующий образ компании. Это наименование коммерческой структуры, зафиксированное в ее учредительных документах. Один и тот же бренд может производить продукты под разными товарными знаками. Товарные знаки играют важнейшую роль в формировании репутации бренда, доверия к нему покупателей и узнаваемости его продукции.
Юридическое лицо обладает исключительным правом пользования собственным фирменным наименованием – брендом и собственными товарными знаками. Право это охраняется Законом. Исключительные права на бренд и/или торговую марку обладают определенной ценностью, Ценность этих исключительных прав состоит в том, что они могут обеспечить их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем нередко, весьма существенные.
Как и любой другой объект собственности, уровень ценности брендов и торговых марок может быть выражен в денежном эквиваленте, и определить их реальную стоимость помогает экспертная оценка.
Товарный знак и знак обслуживания (товарный знак, далее — ТЗ) представляет собой элемент, способствующий отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан. Товарные знаки указывают на того, кто несет ответственность за качество предлагаемых населению товаров.
Товарные знаки:
1) влияют на такие функции как:
• продвижение продукции;
• поддержание уровня качества продукции;
• упорядочивание выпуска продукции;
2) по форме выражения могут быть:
• словесные — слово, словосочетание;
• изобразительные — плоское художественное изображение;
• объемные — трехмерное индивидуальное изображение;
3) по основанию использования бывают:
• индивидуальные — зарегистрированные на имя физического или юридического лица;
• коллективные — зарегистрированные на имя союза, ассоциации.

2 Сущность бренда, типы брендов

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает:
а) головешку, клеймо, фабричную марку;
б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча