Оценка эффективности PR-кампании

Введение
Эффективность PR — актуальная тема, о которую ломают копья уже не первый год. Одна из основных целей PR — это повышение узнаваемости бренда компании на рынке и среди пользователей.
Но измерить напрямую, как работа PR-менеджера повлияла на рост узнаваемости бренда, трудно — имидж компании зависит от множества факторов и каналов продвижения в совокупности. При этом, большинство компаний оценивают эффективность работы канала PR по-разному. Универсального способа не существует.
Многие методы оценки эффективности коммуникаций, которые раньше считались важными и основными, уже недостаточно результативны. По мере того, как количество изданий растет, а социальные сети превратились в полноценные медиа-площадки, пиарщикам становится сложнее оценивать эти каналы.
Чтобы доказать эффективность коммуникаций, необходимо продемонстрировать, как результат работы PR отразился на главных целях компании, продукта или конкретного человека-бренда.


 
1. Методы оценки эффективности PR-кампании
Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет.
Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.
В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.
Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости[4].
Этот критерий практические бесполезен, потому что он не учитывает целевую аудиторию СМИ, контент опубликованных материалов, медийный вес площадки и многое другое, что указывает на реальный результат от публикации.
PR Value или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.
Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.
Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.
Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.
Он учитывает:
• количество ссылок на источник информации в СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку;
• социальную влиятельность СМИ: количество лайков и перепостов материалов в соцсетях.
Методик подсчёта индекса много, и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.
Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.
Значение медиаиндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Сервис анализирует все упоминания за определённый период времени и присваивает ему значение от -1 000 до +1 000. Медиаиндекс учитывает три группы факторов: цитируемость, заметность и тональность сообщений. Чем выше индекс — тем лучше и позитивнее медиа пишут об исследуемом бренде, человеке или компании.
Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.