Операционный рычаг и его использование в принятии управленческих решений

Введение

Операционный рычаг является важным критерием или фактором принятия управленческих решений в экономике. Данный критерий показывает насколько компания устойчива в кризисный период. Чем меньше показатель, тем более устойчива компания.
Однако ценой такой устойчивости является «медлительность» компании. Она медленнее несет убытки, но и разогнать компанию в период финансового благополучия тяжело. При этом следует сказать, что большой процент предпринимателей ничего не знают о данном показателе и его влиянии на возможность принятия решения.


1. Анализ операционного левериджа на примере ООО «Петрович»
1.1. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «Петрович»

Строительный торговый дом «Петрович» (ООО «СТД «Петрович») – ведущий отечественный DIY-ритейлер. Основан в 1995 году. Специализируется на торговле строительными материалами и товарами для ремонта. Генеральный директор – Евгений Мовчан [11].
Компании принадлежит сеть из 20 торгово-строительных центров в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, металлобаза и производственные площадки. Ассортимент компании насчитывает более 30 тысяч SKU.
«Петрович» – омниканальный ритейлер, что отличает его от большинства конкурентов. Потребитель может выбрать любой удобный для него способ покупки и оплаты: через колл-центр, сайт, мобильное приложение или непосредственно в магазине. Основные сегменты покупателей – DIY, профи, крупные строительные компании. Для физических лиц разработана программа лояльности «Клуб друзей Петровича», которая сегодня насчитывает 400 тысяч активных участников.
СТД «Петрович» остается самым быстрорастущим игроком на рынке DIY (по версии INFOLine) и крупнейшим отечественным ритейлером товаров для строительства и ремонта. В 2019 году оборот компании вырос на 22% по сравнению с 2018 годом, достигнув выручки в 60 млрд руб. (без НДС) [4].
По сравнению с 2018 годом доля e-com в рознице выросла до 47%. Сильнее всего онлайн-продажи поднимает мобильное приложение – развитие омникальной модели и концепции mobile-first обеспечили его присутствие в доле e-com на уровне 26%.
По итогам 2018 года интернет-магазин Petrovich.ru вошел в топ-10 лучших интернет-магазинов страны (данные аналитического агентства DataInsight) [11].
Система менеджмента качества СТД «Петрович» соответствует требованиям международного стандарта ISO 9001.
Итак, бренд «Петрович» – это вымышленный персонаж, близкий к народу – простой парень, на которого всегда можно положиться. Слоган «Вам везет Петрович» хорошо передает это послание. Другие слоганы «с теми, кто отважился на ремонт», «кто поменял Хургаду на бригаду», «пойти на все, включая смену пола» вызвали живой отклик и принесли компании известность у широкой аудитории [1].
«Петрович» вырос из крошечной компании по фасовке цемента «Петролит», основанной в 1995 году в Санкт-Петербурге. Компании удавалось быстро реагировать на колебания рынка: «Петрович» очень вовремя сменил профиль на торговлю строительными материалами, одну за одной открыл новые торговые точки и вошел в число лидеров DIY-сегмента. Сначала компания предлагала общестроительные материалы для крупных компаний-застройщиков, однако со временем оставаться только в B2B-сегменте стало невыгодно. Чтобы идти в ногу со временем, компания добавила B2C и в 2015 году пришла в Москву.
Петрович в Санкт-Петербурге и на всем Северо-Западе позиционирует себя, как магазин для тез, кто делает ремонт для других. Прорабы, дизайнеры, сантехники. А они просто приходили, садились рядом с менеджером и диктовали, что им надо и в каком количестве. После этого у «Петровича» появился колл-центр. Поэтому было логично предположить, что такие клиенты смогут заказывать через сайт [12].
«Петрович» запустил интернет-магазин 1 апреля 2011 года. Полноценный интернет-магазин появился в 2014, и сегодня онлайн-продажи составляют уже 35% от общего оборота. А изначальная цель сайта была научить офлайновых покупателей заказывать через сайт, чтобы они переключились с телефонного канала. Никакого бюджета на диджитал вообще не было, поэтому надо было предложить какую-нибудь «плюшку» – так появилась идея давать двойные баллы «Клуба Друзей Петровича» при покупке на сайте. Это был переломный момент, у прорабов просто массовая истерика была. Они каждый день звонили и говорили: что вы с нами делаете? Вы заставляете серьезных взрослых дядек тыкать кнопки. Скажи, милая, как мне зарегистрироваться на сайте? Конечно, сделали видео-инструкции – как авторизоваться, как купить, как сменить пароль и т. д. [6].