Благотворительность, как инструмент формирования деловой репутации

В условиях нестабильной экономики для обеспечения конкурентоспособности на рынке организациям необходимо поддерживать свою деловую репутацию, работать над ее совершенствованием. Деловая репутация компании - это формирующееся в сознании заинтересованных сторон (целевых групп) в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов ее деятельности - экономического, социального, экологического. Положительная деловая репутация и позитивный имидж создаются не только в результате осуществления организацией основной деятельности, но и запланированной коммуникационной работой, направленной на различные группы стейкхолдеров. Мероприятия по формированию деловой репутации проводятся отдельно для каждой группы стейкхолдеров с использованием разных инструментов. Одним из таких инструментов является благотворительность, выступая частью социально-культурных управленческих технологий.
Со вступлением в новое тысячелетие многие компании, осуществляющие свою деятельность не только на российских, но и на мировых рынках, стали позиционировать себя как социально ответственные, деятельность которых направлена на обеспечение благополучия общества. Это связано с ростом озабоченности мировой общественности ролью корпораций в современном обществе.
Благотворительность, представляющая собой добровольное и безвозмездное предоставление средств нуждающимся, является одним из ключевых направлений корпоративной социальной ответственности.




1.Благотворительность как форма взаимодействия компании с общественностью

Формально благотворительность имеет много общих черт с рекламой. Но в тоже время его можно рассматривать и как часть маркетинговой стратегии организации, как технологию формирования связей с общественностью, как действенный инструмент современных социально-культурных управленческих технологий. Благотворительность - это финансовая поддержка (или другой вклад), которая имеет целью создание экономически-возможной деятельность какой-либо организации, проекта, лица, и с этой точки зрения его можно рассматривать как «особый вид коммерческих инвестиций в социальные маркетинговые проекты, предназначенные для повышения ценности компании», формирование и укрепление ее деловой репутации. Она носит «бартерный» характер - спонсорский вклад в обмен на продвижение компании-спонсора.
Задача благотворительности заключается в формировании связи (ассоциации) между компанией и спонсируемым проектом, мероприятием. Можно сказать, что это профинансированная коммуникация с необходимой уникальной аудиторией.
Осуществляя воздействие на общественность, благотворительность имеет конечной целью получение финансового результата. Но это не единственная его цель. Благотворительность способствует решению и ряда других задач, поддерживая бренд, выстраивая доверительные отношения со стейкхолдерами, утверждая позиции организации в местном сообществе и т.д. Благотворительность должно быть ориентировано на прибыль. Но не менее важная его цель заключается в формировании деловой репутации организации. Это выражается в следующем:
Благотворительность способствует продвижению торговой марки, делая компанию и ее бренд узнаваемыми, дает возможность позиционировать свой бренд как инновационный и креативный, способствует улучшению его имиджа, позитивному его восприятию. По данным некоторых исследований, организация- участник спонсорского проекта на 15-52 % повышает узнаваемость своего бренда.
Благотворительность - хороший аналог рекламы. Маркетологи утверждают, что благотворительность способна поддержать деловую репутацию организации более эффективно, чем прямая реклама.
Благотворительность - инструмент повышения лояльности, способствующий формированию тесной связи с целевым рынком. Объектом благотворительности нередко бывают спортивные мероприятия, причем реализация спонсорских проектов в спорте почти всегда обречена на успех.
Основной целью благотворительности, как уже отмечалось, является получение рекламного эффекта, но можно выделить и другие «цели благотворительности, работающие на деловую репутацию:
создание привлекательного имиджа компании и ее топ-менеджмента в глазах различных групп общественности;
выстраивание доверительных отношений с группами влияния;
обеспечение благоприятных корпоративных отношений внутри компании;
установление взаимодействия со средствами массовой информации и органами власти;
формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании».
Обратимся теперь к главному вопросу: почему именно информация о благотворительной деятельности может быть эффективно использована и воспринята аудиторией. По подсчетам специалистов, в среднем человек получает 30000 сообщений ежедневно, 3000 из них предназначены для формирования позитивного представления о бренде. Возможности человеческой оперативной памяти не безграничны, а это означает, что для того, чтобы коммуникация стала эффективной, надо либо увеличить частоту контактов, либо выбрать для коммуникации тот канал, который предпочитает целевая аудитория. Поэтому бренды, стремящиеся увеличить свою узнаваемость в целевых аудиториях, выбирают спонсорские проекты, видя в них нестандартный источник информации, который к тому же передается по не совсем уже стандартным коммуникационным поводам.
Реклама воспринимается аудиторией как информационный шум, вызывает желание убежать от этого источника («зеппинг»). Благотворительность социально значимого события оказывается гораздо эффективнее, привлекая внимание значительно большей целевой аудитории, делая возможность размещать необходимую информацию в рамках интересного события и с публичной благодарностью организаторов. В данном случае организация связывает свой бренд с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительная эмоция.
Организациям, активно занимающимся благотворительностью, не следует ожидать получения какой-либо выгоды в будущем периоде, поскольку данная деятельность носит исключительно бескорыстный характер. Однако в большинстве случаев осуществление благотворительной деятельности приносит немалую выгоду в виде формирования положительного имиджа и репутации не только в глазах собственных сотрудников, партнеров по бизнесу и прочих стейкхолдеров, но и всего общества.
Имидж представляет собой некий образ организации, сформировавшийся в сознании общественности. Любая организация, вне зависимости от размеров или масштабов производства, сознательно старается сформировать свой собственный имидж. Однако процесс неосознанного формирования может привести к возникновению ложного и не всегда положительного имиджа в глазах общественности. Поэтому формирование необходимого для организации имиджа представляет собой более простой и не столь затратный процесс по сравнению с деятельностью по исправлению «ошибочного» мнения об организации.
Репутация же является своего рода динамической характеристикой компании, с помощью которой возможно объективно оценить ее деятельность.