Ситуация на совместном российско-итальянском предприятии "И-МЕБЕЛЬ"

Контрольная работа по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Вся работа оценивается в 30 баллов. При оценивании работы особое внимание обращается на следующее:

• точность ответа на поставленный вопрос;
• конкретность и реалистичность приводимых примеров;
• ясность изложения;
• удобное для восприятия оформление работы.

ЧАСТЬ 1

В задании части 1 описана ситуация на совместном российско-итальянском предприятии "И-МЕБЕЛЬ", прочитав описание которой Вы должны ответить на шесть вопросов.


Описание ситуации

В начале 2018 года итальянская мебельная фирма "Импрессарио" и одно из крупных подмосковных объединений по производству мебели учредили совместное российско-итальянское предприятие " И-МЕБЕЛЬ " по производству домашней мебели. Руководство обеих материнских компаний предполагало, что уже через полгода новое предприятие осуществит свои первые продажи в нескольких регионах России и столичных городах СНГ.
Такой оптимистический взгляд на будущее предприятия основывался на следующих фактах и предположениях:
1. Итальянская компания имеет положительный опыт работы в Европе, и создатели предприятия надеялись, что ее известный брэнд будет способствовать успеху нового предприятию.
2. Наличие в России дешевой древесины и рабочей силы.
3. Наличие относительно свободных от конкуренции сегментов рынка.
4. Уже около года специалисты по маркетингу из итальянской компании отмечают медленный, но устойчивый рост спроса на хорошую мебель из Европы, несмотря на ее дороговизну (так как ее приходится привозить из-за границы).
5. Такие факторы, как наметившееся оживление российской экономики, а также активизация Государственной Думы, принявшей ряд важных законов, позволяют надеяться на рост покупательского спроса на качественную мебель в ближайшей перспективе.
В момент создание предприятия " И-МЕБЕЛЬ " 49% акций получила итальянская сторона и 51% - российская. Согласно учредительным документам, руководство новой компании обеспечивали итальянские менеджеры.
Первые шаги нового предприятия внушали оптимизм. Цеха по производству мебели, расположившиеся в недостроенных корпусах российского соучредителя, уже в августе 2018 года выпустили первую партию мебели, которая отличалась отличным качеством по сравнению с мебелью, производимой российскими предприятиями и европейским дизайном, но стоила гораздо дешевле импортируемой в Россию.
Своих магазинов новое предприятие " И-МЕБЕЛЬ " еще не имело, однако специализированные магазины в России и на Украине дали положительный отзыв о продукции после первых продаж.
Вместе с первыми успехами пришли новые проблемы. Стали очевидными некоторые промахи в стратегическом управлении. Но самым неприятным было то, что российские управляющие предприятием-соучредителем и итальянские менеджеры предприятием " И-МЕБЕЛЬ ", как оказалось, по-разному понимали стратегическую перспективу компании, а также способы решения возникших проблем.
Российская сторона считала, что через 2-3 года новое предприятие должно отказаться от услуг итальянских дизайнеров и создать условия для производства мебели, сочетающей российские традиции и новые тенденции в современной России. Итальянские же менеджеры считали абсурдным развивать несуществующий, по их мнению, русский стиль, используя раскрученный брэнд итальянской фирмы " Импрессарио ".
И итальянская, и российская сторона признавали, что расчеты на минимизацию издержек производства за счет дешевого российского сырья не оправдались. Ни одна лесозаготовительная организация России не могла фактически гарантировать поставку качественной древесины. Никакие попытки переговоров по поводу заготовки древесины в определенный сезон и ее правильной сушки, предусмотренные технологией, не давали нужного результата. Итальянским менеджерам " И-МЕБЕЛЬ " было очевидно, что переход на российскую древесину может обернуться катастрофой для предприятия. Однако, российские технологи и представители предприятия-учредителя считали, что в течение 1-2 лет должен быть построен полностью замкнутый производственный цикл (заготовка леса, производство высококачественной древесины, ее складирование, своевременная поставка в производственные цеха). Итальянские менеджеры наотрез отказывались обсуждать даже саму идею закупки участков леса для воспроизводства качественной древесины в условиях неопределенности российского законодательства в отношении земли. Их новым решением было закупать древесину за рубежом.
Некоторые из итальянских менеджеров стали обсуждать перспективность работы только на рынке элитной мебели. Однако, российская сторона считала, что если не ориентироваться на нарождающийся средний класс в России, нельзя будет обеспечить эффект от масштаба производства.
Получалось, что к технологии производства и оборудованию, поставленному итальянской фирмой-учредителем, теперь добавлялась дорогостоящая закупка сырья за рубежом. Поскольку российская сторона не имела "живых" денег, неминуемо вставал вопрос о пересмотре долей соучредителей данного предприятия не в пользу российской стороны. Российский соучредитель соглашался пойти на это только в том случае, если директора по производству и маркетингу будут назначены российской стороной.
Предполагалось, что, выйдя на полную проектную мощность, "И-МЕБЕЛЬ" будет перерабатывать сырья на 75 000 – 100 000 долларов в год.
Согласно оценкам российской стороны инвестиции в 100 000 долларов в создание замкнутого цикла производства древесины через 1,5-2 года сможет обеспечить 80% нужного сырья для предприятия " И-МЕБЕЛЬ ". При этом сырье будет в среднем на 40% дешевле импортируемого.

Справочный материал

Из "дальнего зарубежья" Россия импортирует 4,5% древесины и целлюлозно-бумажных изделий. Средневзвешенный таможенный тариф на древесину в России 10% (для сравнения в странах ЕС 5%, а в США 2%).
Согласно прогнозам экспертов в ближайшие 10-15 лет сохранится тенденция подорожания европейской древесины.
Журнал "Эксперт" отмечает слабый, но устойчивый рост экспорта российской древесины в Европу и считает, что эта тенденция не только сохранится, но и усилится в ближайшие десятилетия.
На внутреннем российском рынке в последние 2 года наблюдается оживление деятельности производителей мебели и рост ее продаж, несмотря в целом на несовершенный дизайн, низкокачественные исходные материалы и очень слабо развитое послепродажное обслуживание (доставка, сборка, ремонт, консультации по дизайну интерьеров и т.п.).
Независимые эксперты считают, что данная отрасль входит в такой жизненный цикл, когда усиливающаяся привлекательность отрасли становится очевидной, и отмечают, что некоторые операторы на рынке мебели переходят к агрессивным действиям, направленным на захват рынка.
Экономический обзор ситуации показывает, что местные органы самоуправления, а также местные политические элиты в последнее время проявляют живой интерес к данному рынку.
Отмечается противоречивая тенденция: с одной стороны происходит регионализация рынка, с другой - складывается общенациональный рынок с тенденцией к дифференциации.



Ответьте на следующие вопросы:

Вопрос №1 (оценивается в 5 баллов)
Какие, по Вашему мнению, серьезные ошибки в принятии стратегических решений были допущены менеджерами предприятия " И-МЕБЕЛЬ ".
Российские управляющие предприятием-соучредителем и итальянские менеджеры предприятия «И-МЕБЕЛЬ», по-разному понимали стратегическую перспективу компании, а также способы решения возникших проблем.
Российская сторона считала, что через 2-3 года новое предприятие должно отказаться от услуг итальянских дизайнеров и создать условия для производства мебели, сочетающей российские традиции и новые тенденции в современной России.
Итальянские же менеджеры считали абсурдным развивать несуществующий, по их мнению, русский стиль, используя раскрученный брэнд итальянской фирмы «Импрессарио»

Вопрос №2 (оценивается в 5 баллов)
Составьте Ваше собственное сжатое представление данной ситуации по схеме SWOT-анализа.
SWOT-анализ ООО «И-МЕБЕЛЬ»
Сильные стороны:
наличие необходимых финансовых ресурсов;
высокий профессионализм менеджеров по продажам;
широкий спектр товаров;
гибкая ценовая политика;
удачное месторасположение.
Слабые стороны:
отсутствие четкой стратегии;
неэффективная реклама;
влияние фактора сезонности на прибыль;
небольшой период работы на рынке;
низкая эффективность перехода на новые товары.
Возможности:
возможность снижения цены;
ослабление позиций конкурентов;
увеличение темпов роста рынка;
возможность расширения деятельности за счет статуса фирмы;
выход на рынки других регионов.
Угрозы: