Маркетинговая лингвистика

Изменение функционирования языка в эпоху глобализации, связанное с появлением и развитием современных средств коммуникации, повлияло на развитие лингвистической науки, перед которой ставятся новые задачи по исследованию аспектов взаимодействия языка и общества, в том числе в рамках изучения языка рекламы, который давно является предметом лингвистических исследований. Об этом свидетельствует ряд работ, посвященных изучению риторических и стилистических аспектов, выбору языковых средств и других аспектов. Сегодня принято говорить о самостоятельном направлении в лингвистике – маркетинговой лингвистике, объектом которой «можно считать маркетинговый дискурс, включая не только рекламные тексты и слоганы, но и статьи на темы продаж, устные продающие выступления, наименования и вербальные компоненты логотипов и т.п.».
Видоизменение рекламы, появление новых и развитие старых платформ для реализации маркетинговых целей являются определяющим фактором в повышенном интересе к изучаемой теме. Развитие маркетинговых технологий и постоянная трансформация рекламных сообщений определяют интерес ученых к исследованию механизмов создания продающих текстов, их особенностей (Х. Кафтанджиев, В. Назайкин, Ю. Пирогова, Л. Ухова, Н. Аниськина и др.) и объясняют актуальность данного исследования.
Объектом изучения послужила социальная реклама как один из жанров рекламного дискурса.
Нужны ли рекламистам и пиарщикам лингвистические знания? Вопрос этот не из самых очевидных, особенно если речь идет не просто о владении языком и умении связно излагать мысли. Разумеется, любой специалист по маркетинговым коммуникациям должен обладать грамотностью выше среднего, широким кругозором и культурной компетентностью. А нужны ли ему профессиональные знания из теоретической лингвистики, например ономастики, семиотики, лингвокультурологии, психолингвистики?
В среде ученых, которые занимаются исследованиями рекламы и связей с общественностью, утвердилось мнение: лингвистика нужна в этих сферах не просто для общего развития специалистов. Различные направления языкознания могут привнести в маркетинг научный инструментарий, на базе которого можно развивать технологии маркетинговых коммуникаций.
Более того, уместно говорить о формировании новой области междисциплинарного знания – маркетинговой лингвистике. В области ее внимания находятся разные объекты исследования, например образность в рекламных текстах, номинативные процессы в брендинге, психолингвистические аспекты маркетингового дискурса. Обобщая накопленные данные, ученые получают общую картину того, как средства языка «работают» в маркетинговых коммуникациях.
Маркетинговая лингвистика – новый для академической науки термин.
В условиях глобальных рыночных отношений, как отмечают Франческо Наччи и Витториа Макаро, лингвистические инструменты играют ключевую роль разработки международными компаниями стратегий «завоевания» географически и культурно отдаленных групп потребителей. Успешная коммуникация при этом зависит от способности компании транслировать информацию о культурах и языках, а, следовательно, и информацию о совместном использовании лингвистических и маркетинговых стратегий [3].
Неотъемлемой частью культуры любой страны является ее язык. Эта та составная часть культуры, которую мы наследуем, основной инструмент познания и усвоение культуры. Постижение науки, религии, литературы возможно только посредством языка и через язык. Кроме того, язык также выступает основным средством общения людей. В равной мере язык делает возможным знакомство с другими культурами. Поэтому, выстраивая стратегию международного маркетинга, следует, в первую очередь, опираться на лингвистическое своеобразие культур. Посредниками между языками, культурами становятся бренды, потому так важно их лингвистическое исполнение: все текстовые элементы бренда должны быть стратегически разработаны, чтобы быть запоминающимися и привлекательными для аудитории с различным культурным происхождением [3].
Исследование специфики использования лингвистических и маркетинговых инструментов повлияло на разработку проблематики маркетингового языкознания [7], конкретизацию аспектов лингвистического маркетинга и рекламики [4].
Маркетинговое языкознание, по сути, – это разновидность прикладной лингвистики, моделируемая сетевой логикой и призванная модифицировать связь между означаемым и означающим в соответствии с требованиями информационно-технологической парадигмы, проектирующей современный глобализированный международный рынок [8]. При этом процесс установления связи между означаемым и означающим становится технологией, которая обучает использованию знака, по-другому, его потреблению. В связи с этим знак п нимается как некий интеллектуальный и социально-коммуникативный продукт.
Н. В. Халина в своей работе «Маркетинговое языкознание как новый формат лингвистики цифрового общества» приводит модель анализа языкового маркетинга К. Бэкера и С Джонса, основанную на этапах осуществления маркетинговых стратегий [8].
К. Бэкер и С. Джонс создали модель анализа языкового маркетинга, основанную на этапах осуществления маркетинговых стратегий. Они предлагают к рассмотрению следующие этапы анализа языкового маркетинга: выделение конкретного компонента для маркетингового освоения; идентификацию аудитории с точки зрения уровня языковой компетенции; изучение запросов потребителей; увязывание языкового продукта со специфическими группами; акцентирование на пользе и ценностях продукта, связанных со знанием языка; продвижение продукта; предвидение контрпропаганды и реакция; мониторинг результатов; пересмотр стратегии маркетинга и реализации соответствующего плана [8].
Лингвистический маркетинг – это область знаний, которая изучает проявление лингвистических средств в текстах маркетинговой коммуникации. Маркетинговая наука имеет дело с маркетинговыми коммуникациями, включающими в себя разные аспекты: философские, экономические, филологические и т. д. Лингвистический маркетинг составляют реклама и другие работы, исследующие маркетинговые коммуникации с лингвистической точки зрения [4].
Рекламная наука отличается от этих исследований своей интегрированной частью – рекламикой. Можно сказать, что термин «рекламика» синонимичен термину «маркетинговое языкознание». Исследователи определяют рекламику как рекламную языковую сферу с различными словесными единицами – рекламемами. Рекламемы – это лингвистические средства и текстовые единицы, составляющие часть маркетинговой коммуникации. Они представляют собой уникальную совокупность взаимосвязанных составляющих, каждая часть которых выражает определенное значение, выполняя свою роль в рекламном дискурсе. Они выступают в качестве интегрированной единицы рекламного контента и имеют словесное выражение, а также сопровождаются невербальными, визуальными, цветовыми и звуковыми факторами [8].
На сегодняшний день рекламика является основным фактором, определяющим выбор рекламемов и связанных с ними лингвистических средств и методов, создающих представления потребителя о продукте, отражающих взаимосвязанные законы современного общества, отслеживая экономические, политические и кросс-культурные факторы.
В сфере рекламы распространены лингвистические средства для создания имиджа товаров – это тропы, термины, идиомы, неологизмы и неофразеологизмы. Они являются основой для формирования представления продукта в соответствии со спецификой коммуникации. А текстовые единицы маркетинговых коммуникаций – название бренда, слоган, информационные единицы, эхо-фразы – являются частями маркетинговой коммуникации, они обеспечивают реализацию маркетинговой стратегии.
Есть несколько аспектов, которые важно рассмотреть при создании рекламного текста: семантический, прагматический и лингвистический маркетинговый аспекты.
Семантический аспект учитывает значения языковых средств, используемых в рекламном дискурсе. Здесь следует обратить внимание на определенные отношения между рекламемами в устном тексте и содержанием, которое они передают. Семантическая информация отражает значение, когда клиент понимает текст рекламы, что приводит к проявлению окончательного эмоционального и оценочного отношения к содержанию сообщения.
Прагматический аспект изучения рекламного имиджа связан с практическим пониманием средств, представляющих товар, поскольку клиент определяет индивидуальную ценность сообщения. Эта информация может стимулировать и мотивировать деятельность, если она соответствует потребностям целевой аудитории.
Лингвистический маркетинговый аспект ориентирован на результат: создание эффективной рекламной коммуникации, обеспечение адекватного ответа потребителя на рекламную привлекательность, обратной связи с рекламодателем. Он предполагает обязательный рекламный контакт [4].
И. Е. Красилова выделяет ряд лингвистических критериев, которые необходимо учитывать при создании товарного знака: фонологический, графический, лексический, стилистический и семантический критерии.
Фонологический критерий связывается с фонетическим и ритмическим повторами – важными характеристиками бренда, способствующими лёгкому запоминанию. Следовательно, номинация бренда должно быть лёгкой и благозвучной при произношении на различных языках.
Графическое оформление текста, логотипа, слогана является одним из самых важных составляющих визуального образа бренда.
Значимость лексического критерия определяется тем, что место наименования бренда должно укреплять маркетинговую цель, имя должно быть связано с именуемым.
Стилистический критерий отвечает за тот факт, что название должно