Коммуникации, используемые при формировании бренда (на примере культуры отмены)

1. Степень научной разработанности темы

Степень разработанности темы культуры отмены достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны многих ученых, социологов, маркетологов, политологов. Высокий интерес вызван общественным резонансом, который вызывают примеры проявления данного явления, связанные с реализацией коммуникационной стратегии определенных брендов в социальных сетях.
Действительно, на именно развитие социальный сетей и их активное использование самыми разными категориями населения позволило сформировать особое коммуникационное пространство, посредством которого появилась возможность продвигать бренды, как товарные, так и личные. Однако, совсем недавно обозначилась возможность для обратного процесса – целенаправленного исключения бренда из коммуникационного пространства социальных сетях.
Упоминания «отмены» чего-либо встречались в девяностых и начале десятых — правда, они не были связаны с мнениями и репутацией. Употребление глагола сancel в относительно новом значении, в контексте осуждения, связано в первую очередь с афроамериканскими пользователями твиттера десятых. Фразу, что что-то «отменено», использовали, чтобы выразить недовольство, но в первую очередь иронично — например, в шутке об «отмене» плохой кофемашины.
Уже несколько лет данное явление интенсивно дискутируется общественностью и формирует научную проблему, которая обозначилась как культура отмены.
Ее исследование чаще всего находится в разрезе коммуникационно-поведенческого подхода, так как отражает особенности поведенческих реакций людей на определенные действия, проявляемые с помощью общепризнанных коммуникационных методик и технологий (социальных сетей). Также исследование данной проблематики затрагивает социологию конфликтологии, так как отражает определенные признаки конфликта между персоналиями, компаниями и брендами в отношении определенных действий или бездействий и реакции на них.
В тезисах В.В. Кафтан , О.В. Епархиной и Д.Гавра используются концепции социально-коммуникационного подхода, а также поведенческие концепции, акцентирующие внимание на особенностях проявления культуры отмены и причинах возникновения данного явления, последствиях к которому приводят действия исключения брендов из коммуникационного поля в социальных сетях. Они определяют значимое влияние поведенческих реакций субъектов коммуникационного поля на определенные форматы поведения лидеров мнений и известных личностей, а также на способность управлять общественным мнением.
Автор А.В. Назарчук в своей работе представляет обширное факторное обоснование возникновению культуры отмены и ее активного развития, обусловленные трансформацией общества и изменением степени и масштабности восприятия как товарных, так и персональных брендов в коммуникационном пространстве. Автор отмечает, что активное развитие социальных технологий и средств коммуникаций (интернет, социальные сети, мессенджеры и т.п.) создали абсолютно новую платформу для выражения оценочных позиций общественных групп и отдельных личностей, претендующих на роль лидера мнений.
Данная позиция поддерживается в статье Д. Солопова и Каролина Гладкова «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook» , которые подчеркивают влияние глобализации коммуникационного пространства и Интернет-технологий на возникновение новых форматов выражения мнений и формирования общественных групп, в том числе на основе новых культур, таких как культура отмены.
Культуры отмены – это явление, при котором люди, бренды и, особенно медийные персоны, буквально стираются из инфопространства и общественной жизни за спорные высказывания и поступки .
Через применение механизмов культуры отмены общество только вырабатывает механизмы, которые заставили бы инфлюенсеров нести ответственность за то, что они говорят и делают. По мнению многих, культура отмены в том виде, в каком она существует сейчас, — сомнительное решение, которое на самом деле никому не помогает.
Другая позиция - критики предлагают честно и уважительно высказывать своё недовольство тем или иным поступком, не «стирать» людей, а дать им возможность объяснить свою позицию или извиниться и исправить ошибку.
В некоторой степени культура отмены – это общественная «цензура» открытых выступлений и проявлений бренда в социальном пространстве, выраженная через социальные сети. Оценка действий или бездействий осуществляется разными способами: через осуждение, поддержку, игнорирование бренда и исключение из коммуникационных ресурсов и даже блокировку аккаунта.
Сегодня английское cancel всё чаще используют в контексте критики и публичного обсуждения недопустимого поведения: например, когда говорят о том, что нужно «отменить» человека, последовательно выступающего с дискриминационными взглядами. Выражение чаще встречается в английском языке, но «культура отмены» постепенно закрепляется и в русском — хотя говорить о становлении института репутации в русскоязычном культурном поле пока рано, сегодня о возможных последствиях дискриминационных высказываний задумываются куда чаще, чем несколько лет назад.
Варианты реагирования не всегда приводят к снижению позиции бренда на рынке или рейтингу в определенных топ-чатах. Зачастую отмечается обратная реакция, которая свидетельствует о возможности искусственного наращивания популярности и изменения имиджевой позиции бренда через использование данной технологии.
В работе Киселевой А. Э. «Cancel culture и институт репутации в России» отмечается, что культура отмены оказывает колоссальное влияние на репутацию брендов. При этом, поводом для отказа или принятия может стать любая табуированная тема: экология, политика, дети, животное и т. д. По мнению автор культура отмены, несомненно, является положительной динамикой социального развития общества. Она является рычагом давления над известными личностями, группами, брендами, которые превосходит большую часть людей по социальному статусу и уровню влияния, позволяя привлечь их к ответственности за социальные, политические и другие правонарушения с помощью публичного осуждения. Но данное явление несет в себе и много минусов, таких как:
- часто наказание несоразмерно совершенному «преступлению»;
- отмена всех заслуг, репутации и имиджа, что означает конец профессиональной деятельности;
- у «отмены» нет срока давности;
- культура отмены работает избирательно;
- общество может ошибиться, массово поверить в клевету;
- нет регламента и правил.
Автор приводит яркий пример бренда, который стал жертвой культуры отмены – бренд компании«Lays», которая вместе с «Пятерочкой» выпустила дорогой рекламный ролик с участием футболиста Игоря Акинфеева. Общественность же буквально вынудила бренд удалить данный ролик, на производство которого было затрачено большое число как трудовых, так и