Мотивационные механизмы формирования доброжелательного отношения местного населения к иностранным туристам как элемент территориального маркетинга (на примере Соединенных Штатов Америки)

позитивного баланса выгод и издержек для местного сообщества, сколько на основе персональных или коллективных выгод. В связи с этим предлагается использовать сегментационный подход, ориентирован ный на выявление дифференциации оценок между разными группами населения, и основных факторов этой дифференциации. Государственные и муниципальные органы заинтересованы в установлении наиболее значимых из них в рамках решения задачи обеспечения поддержки мероприятий и стратегических программ в области развития туризма. В многочисленных эмпирических исследованиях апробировано использование разнообразных факторов для оценки влияния на отношение местных жителей к туризму, отметим, что в различных дестинациях установленная мера влияния носит противоречивый, иногда прямо противоположный характер. Это затрудняет их применение в управленческой практике.
Тем не менее, можно выделить два фактора, определяющих важнейшие направления управленческих усилий по формированию позитивного восприятия туризма и поддержки его развития. Первый - это степень персональной экономической зависимости от туризма.
Исследования подтверждают, что чем более житель зависим от функционирования туристской индустрии как источника своего материального жизнеобеспечения, тем позитивнее он относится к развитию туризма и терпимее, и радушнее - к туристам. В этой связи интересно отметить, что даже в таком туристском центре, каковым является Венеция, на удивление малочисленна группа жителей, которая признает свою экономическую зависимость от туризма, получая доходы от него, - всего 28%, тогда как 62% отмечает, что их связь с туризмом заключается лишь в том, что они сталкиваются с туристами в городе. Такая пропорция может рассматриваться как существенная предпосылка негативного отношения к туризму, поскольку экономическая составляющая не компенсирует негативного восприятия высокой степени давления туристов на все элементы окружающей среды и стиль жизни жителей.
Поскольку персональные прямые экономические выгоды, подучаемые от туризма, являются важнейшим фактором лояльного отношения к развитию туризма в дестинации и поддержки местных властей в осуществлении программ и проектов в данной сфере, актуальной задачей становится, во-первых, учитывать неоднородность групп населения по данному признаку и, во-вторых, распространение информации о тех косвенных экономических выгодах, которые получают остальные жители в виде дополнительных услуг, расширении реализуемых социальных проектов, ведущих к росту качества жизни.
Второй фактор, обусловливающий результативность управленческих усилий по формированию позитивного восприятия туризма и поддержки его развития - восприятие и отношение резидентов к местности (дестинации) и ее отдельным характеристикам.
В рамках данного направления признается ключевое значение имиджа местности как совокупности отличительных черт, которая в агрегированном виде характеризует место в двух проекциях: как дестинацию и
как место жительства, и отражает восприятие и отношение к ней местных жителей в названных качествах. Образ места динамичен, он меняется по мере развития соответствующей территории и с учетом этого является весьма подходящим инструментом для улавливания изменений и восприятия эффектов, вызываемых развитием туризма. Причем, и имидж территории как дестинации у местных жителей (отражающий уникальные, связанные с туристскими практиками атрибуты территории), и имидж территории как места жительства (включающий в дополнение к значимым туристско-ориентированным характеристикам аспекты повседневной жизни резидентов, фактически, отражающий удовлетворенность местом жительства) служат важными предпосылками (в случае их позитивной оценки) поддержки туризма в дестинации, государственного финансирования его продвижения и реализации программ развития. Помимо этого, позитивный имидж места (как дестинации и как места жительства) способствуют распространению рекомендаций по наиболее эффективному каналу продвижения дестинации - «из уст в уста» и влияет на формирование привлекательного образа дестинации у туристов .
В этом контексте можно выделить основные управленческие подходы к практике развития туризма. С целью обеспечения позитивного восприятия развития туризма и поддержки его развития следует учитывать, а предпочитетельнее улучшать имидж места у резидентов в обеих ипостасях. Во-первых, использовать сложившийся образ территории у местных жителей, для согласования его с «экспортным исполнением» образа дестинации, продвигаемым на туристских рынках, ориентированным на ожидания туристов, поскольку диссонанс между ними может вызвать конфликт между туристами и местными жителями, а также существенно негативно повлиять на оценку и поддержку усилий властей по развитию туризма .
Во-вторых, в случае выявления негативного имиджа места жительства и вызванного этим сопротивления реализации проектов и программ развития туризма, осуществляемых за счет решения актуальных для населения задач улучшения качества жизни, следует использовать эту информацию по двум направлениям. С одной стороны, для увеличения вклада туризма в нивелирование существующих проблем и, с другой стороны, для организации разъяснительных кампаний по повышению осведомленности местных жителей о потенциале позитивного воздействия туризма на социально-экономическое развитие территории. Следует также отметить, что использование имиджа места в плановом процессе будет способствовать вовлечению резидентов в принятие решений относительно траекторий развития туризма, как и предполагает подход к устойчивому развитию туризма, ориентированный на местное сообщество.