Особенности работы с аудиторией

У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. Вот почему дети и подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей и рекламодателей.
Одним из эффективных потребительских мотивов является мотивы достижения или уподобления. Для формирования этого мотива в рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, который впервые был описан в психологической концепции З. Фрейда. Согласно этому мотиву, многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий .
В.Г. Зазыкин выделяет четыре аспекта психологического воздействия рекламы:
Когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
Аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
Регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
Коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) .
Нередко реклама делает детей более агрессивным и раздражительным. Происходит это вследствие того, что многие рекламные ролики повторяются слишком часто. Да и сама реклама может отличаться агрессивностью. Еще, например, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны детям, а иметь их они хотят. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей.
Иногда продукты, в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания, например, чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки. Родителям бывает трудно убедить ребенка во вредности подобных продуктов и чаще приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит. Многие ролики также призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».
Уже в 12-13 лет, дети: как правило, понимают основную цель рекламы, и могут использовать информацию, полученную из рекламного ролика, чтобы решить, хотят они приобретать вещь или нет; могут не осознавать, что реклама делает вещь дороже; не разбираются в сложных стратегиях размещения продукта.
В 14 лет дети понимают «рыночные правила» и могут скептически относиться к заверениям рекламодателей, а рекламодатели стараются рекламировать свою продукцию, часто ориентируясь именно на эту аудиторию из-за их легкой внушаемости.
Ниже приведен список наиболее распространенных рекламных стратегий:
Взятка: Вы получаете бесплатную игрушку, когда покупаете продукты на определенную сумму (например, от пятисот рублей), и, разумеется, рекомендуется собрать все игрушки серии. Также такой «трюк» применяется для различных снеков, пачек с хлопьями, готовых завтраков и т.д. (игрушка - сюрприз в коробке).
Приз: Вы можете найти какой-либо промо-код на упаковке различных продуктов, и, в последствии, выиграть приз.
Большие обещания: производитель уверяет, что его продукт на вкус бесподобен и это самое лучшее, что Вы когда-либо пробовали. Или продукт принесет вам удовольствие и радость, сделает Вашу жизнь лучше - например, вы заведете много друзей. Подобные обещания часто доходят до абсурда.
Суперзвезда: популярные, известные люди становятся «лицом» рекламируемого продукта, мелькают в телевизионных роликах, что наверняка заставить вас думать, что Вы можете быть точно такими же как они, если купите рекламируемый знаменитостью товар. Причем, в большинстве случаев, знаменитые люди не пользуются рекламируемыми ими средствами.
Мультипликационный персонаж: герой вашего любимого мультика в рекламном ролике заверяет, что именно этот продукт - то, что Вам нужно. Мало кто из детей (и даже взрослых) устоит перед подобным соблазном.
Специальные эффекты: компьютерная обработка, съемка крупным планом, мягкое освещение и искусственные продукты заставляют выглядеть рекламируемый товар в десятки раз лучше, чем на самом деле.
Повторение: показ одного и того же рекламного ролика снова и снова, что заставляет постоянно вспоминать рекламируемый продукт.
Музыка: запоминающиеся («въедливые») мелодии или популярные песни являются одним из самых успешных рекламных ходов.