Цифровые каналы продвижения бренда: вопросы теории и практики

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность исследования. Развитие цифровых каналов стало мощным инструментом, позволяющим контролировать предпочтения людей и поддерживать необходимый порядок в обществе. С появлением и развитием сети интернет, а затем и социальных сетей социальное взаимодействие людей переместилось в онлайн. Это социальное взаимодействие оказывает влияние не только на отдельных людей, но и на мир маркетинга и рекламы в целом.
Исторически сложилось так, что бренды старались сторониться политики, ведь принимая чью-то сторону, они могли оттолкнуть большую часть своей клиентской базы. Но в сегодняшнем, все более поляризованном мире отказ от принятия чьей-либо стороны может быть большим риском. Бренды больше не могут позволить себе оставаться нейтральными, потому что нейтральность рассматривается как соучастие.
В современном мире потребители более информированы и наделены полномочиями, чем когда-либо прежде. Если бренды не выполняют своих обещаний, позволяют себе выпускать оскорбительную рекламу или сотрудничают с инфлюенсерами, ведущими себя некорректно, потребители обладают знаниями и возможностями, чтобы «отменить» их, то есть ввести в практику «культуру отмены».






ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Теоретические основы коммуникаций бренда

Понятие бренда имеет несколько определений, которые варьируются в зависимости от предпочтений или исследовательских задач авторов. В частности, С. Старов приводит определения, которые акцентируют внимание на тех или иных качествах бренда.
Так, «бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество», или «набор восприятий в глазах потребителя», или «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю» .
С. Старов предлагает многоаспектный подход, который учитывает все многообразие подходов к понятию бренда и предлагает учитывать то, что само понятия эволюционирует.
Н. Калевская, Н. Антонченко насчитали около 80 определений бренда, такие как «слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов», или «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателями и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги» .
Данные определения указывают на экономический компонент бренда, в котором главную роль играют качество товара, дифференциация от конкурентов, название, термин, знак, символ, рисунок, идентификация товара и актив .
Помимо этого, достаточно специфическими являются определения бренда как «совокупности представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей», или «последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» .
Характерными элементами данных определений, которые носят в больше степени психологическое значение, являются смысл для потребителя, сумма впечатлений и эмоций, набор ценностей и атрибутов, сознание и воображение потребителя .
Для потребителя бренд означает :
- источник продукта;
- делегирование ответственности производителю продукта;
- меньший риск;
- меньше затрат на поиск;
- символ качества;
- сделка или договор с производителем продукта.

На наш взгляд, целесообразнее рассматривать бренд как комплексное явление, включающее в себя все основные компоненты. В этой связи можно согласиться с определением бренда как «совокупности функциональных, эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и, соответственно, способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом» .
Понятие бренда во многом схоже с понятием товарной марки, что дает основания в определенном смысле считать их синонимами. Так, С. Старов полагает, что бренд должен пониматься в широком и узком смысле, и в узком смысле «бренд-идентификатор» и понимается как торговая марка, то есть маркированный продукт, предлагаемый покупателю.
В широком смысле слова бренд означает ту совокупность товарных качеств, которая создает дополнительную ценность для потребителя, отличая ее от аналогичных товаров на рынке. Такой бренд становится не просто «идентификатором товара», но привносит в него набор субъективных и эмоциональных качеств, которые приводят к «бренду-переживанию» .
Бренды упрощают потребителям решение о покупке. Со временем потребители открывают для себя бренды, которые удовлетворяют их потребности. Если потребители узнают конкретный бренд и знают о нем, они быстро принимают решение о покупке и экономят много времени.
Кроме того, они экономят затраты на поиск продукта. Потребители остаются преданными и лояльными к бренду до тех пор, пока они верят и имеют неявное понимание того, что бренд и дальше будет соответствовать их ожиданиям и постоянно работать в желаемом порядке.

2. Особенности цифровых каналов как инструмента коммуникации бренда

За последние десятилетия рост цифровых каналов стал менять сущность брендинга. Он полностью изменил то, как продвигают продукты, продают услуги и как компании общаются со своими клиентами, сотрудниками и конкурентами. Технологии полностью изменили современную жизнь, и изменили принципы работы делового общения.
Поскольку технологии продолжают развиваться, кажется, что в каждом аспекте жизни скоро будет доминировать какая-то виртуальная реальность, от автомобилей без водителя до автоматизации всех наших онлайн-покупок.
Благодаря широкому спектру доступных технологических устройств и легкому и быстрому доступу в Интернет люди во всем мире проводят все больше и больше времени в Интернете.
Согласно руководству Gaming Club «Культура селфи: мы слишком зависимы от наших телефонов?», данные из отчета Global Web Index 2019 показали, что люди в возрасте 25-34 лет тратят около 2 часов 4 минут в день на взаимодействие и подключение к сетям и сервисам социальных сетей .
Социальные сети позволяют брендам напрямую общаться со своими клиентами и соответствующим образом адаптировать его, и посредством этого контент, продукты и услуги, меняя процесс бренд-коммуникации.
Социальные сети также предоставляют лучший способ привлечь новый трафик на платформу конкретного бизнеса с помощью целевого контента, хэштегов и своевременных публикаций.
В современном обществе социальные сети играют важную роль в эффективном и правильном брендинге. Чтобы убедиться, что правильно выполняются задачи в социальных сетях, необходимо рассмотреть возможность определения и измерения целей и задач с помощью определенных показателей. Хотя конверсии и подписка на рассылку по электронной почте могут быть важны для бизнеса, также можно принять во внимание такие показатели, как охват, количество показов и вовлеченность в учетных записях в социальных сетях.
Важно тестировать разные часы и дни публикации, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего, поскольку некоторые из них могут не подходить бизнесу, и придерживаться последовательного графика контента .
Социальные сети - это в первую очередь визуальная среда, и поэтому они являются отличным способом рассказать о бренде. Независимо от размера или местоположения бизнеса, если он находится в социальных сетях и регулярно активен, он потенциально может быть обнаружен клиентами по всему миру, что является очень интересной перспективой. Ключ к общению с потенциальными и существующими клиентами - это знать, как правильно использовать все инструменты, которые предоставляют социальные сети.
Это включает в себя использование обнаруживаемых хэштегов и интересного и релевантного контента, чтобы максимизировать видимость бизнеса и расширить охват по всему миру. У Instagram есть много дополнительных функций, которые позволяют использовать, помимо основной ленты сообщений, на которой сейчас активны многие бренды.
В эту новую эпоху онлайн-консьюмеризма покупатель играет ключевую роль и решает все больше, чем когда-либо прежде. Это означает, что бренды должны опережать своих конкурентов, предоставлять лучшие услуги и прислушиваться к отзывам клиентов, если они хотят добиться успеха.
Быстрое онлайн-исследование покажет, какие продукты и услуги продаются в том или ином секторе, а какие не так популярны. Онлайн-рынок может быть немного переполнен, но это не мешает клиентам постоянно искать новые выгодные предложения или новейшие инновации. Таким образом, все компании несут ответственность за то, чтобы они эффективно использовали свою платформу и предоставляли то, что ищет их аудитория .

3. Риски «культуры отмены» при использовании цифровых каналов продвижения бренда

Культура отмены считается новым явлением, однако она имеет более давние формы. Они включают в себя такие формы социальной реакции, как игнорирование, молчание и т.д.
Культуру отмены можно определить как «способ привлечь к ответственности за правовые, социальные, этические нарушения известного и облеченного властью человека или группу через отказ от поддержки и/или публичное осуждение, в основном, в социальных сетях» .
Процесс «культуры отмены» «можно описать схематично: некую публичную личность, обычно представителя медиаиндустрии, ловят на оскорбительном высказывании, подразумевающем расизм, сексизм, дискриминацию меньшинств (ЛГБТ+ людей, иммигрантов, коренных народов, людей с ограниченными возможностями). Такое высказывание моментально распространяется онлайн посредством социальных сетей (в особенности твиттера), где пользователи активно обсуждают и осуждают его и требуют бойкотировать автора скандального заявления. Бойкот или «отмена» проявляется в игнорировании творчества, расторжении рабочих контрактов с медиаперсоной, упоминании его в СМИ .
Тенденция призывать кого-либо к ответу заложила основу для «отмены», то есть реализации главного принципа «культуры отмены», формируется в ходе масштабного обсуждения несовершенства или неправильного поведения индивида, группы, компании или бренда .
Сегодня каждый гражданин, имеющий доступ к Интернету, может писать свое мнение, делиться своей историей и говорить правду властям. Один твит может резко обрушить привлекательность бренда, привлечь к ответственности и заставить знаменитостей признать правонарушения. Другими словами, культура отмены представляет собой голос безмолвным .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ позволяет сформулировать следующие выводы.
1. Бренд выступает в качестве определенной совокупности эмоциональных и функциональных ожиданий потребителя от товара или услуги. Бренд имеет эксклюзивный характер, информируя людей о том, что представляет компания и что она предлагает потребителю.
2. Развитие цифровых каналов существенно изменило работу в сфере продвижения брендов. Популярность онлайн-медиа привела к тому, что основной поток рекламы перешел в интернет-пространство.
Одним из эффектов популяризации онлайн-медиа стала новая модель, включающая сближение и интеграцию прежде различных типов средств массовой информации, предлагавших и печатный, и анимационный, и видеоматериал, что существенно изменило возможности брендов.
Сформировались новые корпорации. Социальные сети предоставили новые возможности брендам. Но, наряду с этим, возникли и новые угрозы, одной из которых стала «культура отмены».
3. Феномен «культуры отмены», несмотря на свою относительную новизну, стал широко использоваться как в СМИ и социальных сетях Запада, так и остального мира.
Вместе с тем, следует отметить, что серьезных академических исследований в то время не велось, и информация, освещающая «культуру отмены», в основном шла через новостные СМИ.