Общие и локальные цели маркетинга книжной торговли. Плюс доклад по реферату на 10 мин

продвижении товаров через магазины, а на скорейшую продажу уже поступившего товара. Поэтому основной проблемой становится организация рекламной деятельности книжных магазинов, направленной на планирование продвижения различных групп ассортимента. Эти мероприятия могут быть отражены в календаре рекламных мероприятий на год. При этом в первую очередь должен учитываться сезонный характер продажи различных книжных товаров.
Классификация видов рекламы в книжной торговле в зависимости от перспективных и текущих задач может быть выстроена с учетом следующих оснований: по предмету рекламы (товарная, реклама услуг или имиджевая, престижная – реклама фирмы в целом), по поставленным целям и сформулированным задачам (формирующая спрос, стимулирующая, превентивная и пр.), по месту размещения (внутримагазинная и внешняя реклама) и средствам распространения (печатная, радио- и пр.), по охватываемой (целевой) аудитории, периодичности проведения и хронологическому признаку. В современной теории книжного бизнеса реклама входит в систему продвижения товаров и услуг наряду с PR-деятельностью, стимулированием сбыта (акции издательств, скидки, купоны и пр.) и директ-маркетингом и классифицируется в зависимости от основных целей, средств распространения и т. д. Кроме указанных основных средств маркетинговых коммуникаций, для решения коммуникационных задач фирмы в современном книжном деле активно применяются синтетические: участие в выставках-ярмарках, брендинг, спонсорство, коммуникации на местах продаж.
Исследование особенностей рекламы в книжной торговле целесообразно проводить, опираясь на классификацию методов продвижения товаров и услуг, принятых в розничной торговле. Основными методами рекламы и продвижения являются следующие: наружное рекламное оформление, создание внутренней обстановки и благоприятной (для совершения покупок) атмосферы; организация демонстрации товара в месте продажи; продвижение с помощью снижения цен и других методов стимулирования; распространение рекламных объявлений; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием Интернет.
Витрины и вывески книжных магазинов являются главными средствами наружного рекламного оформления. Они должны вызывать интерес, содержать актуальную информацию о новинках ассортимента и акциях магазина. Существует достаточно разработанная классификация видов витрин в зависимости от ее конструкции (открытого и ленточного типа, разделенные простенками), характера оформления (товарно-декоративные, сюжетные и тематические), представленных товарных групп (комбинированные, специальные и узкоспециальные). Практически в каждом отдельном случае вопрос внешнего оформления книжного магазина решается индивидуально с учетом типа предприятия, его профиля, особенностей месторасположения и архитектуры здания. Так, например, при реконструкции Санкт-Петербургского Дома книги (Невский пр., 28) выполнялась сложная задача создания современной витрины, которая соответствует высоким требованиям к облику исторического центра культурной столицы и архитектуре исторического здания. В итоге витрины Дома книги максимально открывают обзор воссозданных интерьеров, стиль модерн угадывается также в цветовом и шрифтовом оформлении надписей витрин и вывески.
Продуманность наружного рекламного оформления особенно важна на этапе открытия нового магазина. В первые месяцы деятельности в этом случае целесообразно использовать дополнительные средства наружной рекламы -рекламные щиты и стрит-лайны на близлежащих магистралях, лайт-боксы с рекламой на станциях метрополитена. В первую очередь это касается деятельности сетевых книготорговых предприятий, которые усиливают свои позиции, открывая новые магазины.
Одно из важнейших средств рекламы и продвижения изданий в книжном магазине - это организация демонстрации товаров. Разнообразие современного книготоргового оборудования позволяет эффективно решать рекламные задачи при выкладке книжной продукции. Наиболее востребованные издания целесообразно выкладывать лицевой стороной к покупателю, новинки - на торцах островных стеллажей или на специальных тумбах. Как показывает опыт книготорговли, продажи увеличиваются при организации специальных тематических выкладок на специальных стойках (презентерах), расположенных в «горячих зонах» торгового зала. На стеллажах с книжной продукцией главное - избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету и размеру обложек. Для нарушения монотонности и привлечения внимания к рекламируемым изданиям могут использоваться дополнительные средства: плакаты, комплексы «рекламный постер + выкладка новинки на торцевой полке», а также разнообразные мобайлы, стикеры и шелфтокеры с советами и указаниями: «это интересно», «новинка», «рекомендуем», «книга - призер», «хит продаж», «лучший подарок» и др. Однако важно учитывать, что, согласно принципу оптимальности, внутримагазинную стимулирующую рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров, иначе рекламные раздражители будут активно нервировать покупателя.
Социологические исследования современного книжного рынка, представленные в отчетах, свидетельствуют, что лишь треть посетителей ищут в книжных магазинах конкретную книгу, остальные осуществляют свой выбор непосредственно у книжных полок. Соответственно, именно здесь существует возможность повлиять на выбор покупателя. Для того чтобы не разочаровать покупателя, крайне важно, чтобы реклама была достоверной, носила рекомендательный и доверительный характер, создавая условия для продвижения хороших и ценных в содержательном отношении изданий, а не только выполняла поставленные экономические задачи.
В последние годы отмечается повышение роли радио-рекламы в книжном деле. Книготорговые организации размещают прямые рекламные ролики на ведущих радиостанциях («Эхо Москвы / Петербурга», «Маяк», «Радио России»). Причем для книготорговых предприятий возможны формы культурно-информационного бартера. Предоставляя книги в качестве подарков и призов для участников конкурсов и викторин, книжные магазины получают возможность рекламного освещения своей деятельности на радио на льготных условиях.
Кроме увеличения доли радио-рекламы в современном книжном деле отмечаются тенденции увеличения доли наружной и интернет-рекламы. В то же время реклама в печатных СМИ, хотя и остается одним из ведущих средств, претерпевает значительные количественные и качественные изменения. Таким образом, распространение рекламной информации для потребителей идет достаточно равномерно по всем ведущим каналам коммуникации. Данные отраслевого опроса издателей и книготорговцев свидетельствует, что из современных маркетинговых коммуникаций на книжном рынке наибольшее действие оказывает реклама в СМИ (16 %), PR-мероприятия (15 %), реклама и продвижение в местах продаж (14 %), наружная реклама (12 %), акции по стимулированию сбыта (12 %), директ-маркетинг (11 %), реклама на радио (11 %), реклама в Интернете (10 %). Действенные результаты приносит практика совместной рекламы, когда издатели формируют первичную осведомленность и интерес к новым изданиям, в первую очередь, через СМИ, а книготорговцы, используя современные технологии мерчандайзинга и культурно-просветительской деятельности, оказывают комплексную рекламную поддержку непосредственно на местах продаж.
Интерактивная реклама с использованием Интернета приобретает сегодня все большее значение. Наиболее активно это средство применяется в