Значение связей с общественностью (Public Relations) в управлении оргазизацией в условиях конкуренции

PR активно начал развивается в нашей стране только в 90-х годах 20в., в основном, в сфере политического консалтинга, а не в сфере бизнеса и экономических отношений, как это происходит в дальнем зарубежье.
PR сегодня определяется только некоторыми отечественными авторами как одна из функций менеджмента организации, - равнозначная по статусу таким функциям как управ-ление финансами, управление персоналом, управление информационными системами, опе-рационный менеджмент, маркетинг. Основная цель применения в своей деятельности PR организацией - это создание такой внешней и внутренней среды, которая бы способствовала успеху организации, которая в свою очередь, обеспечивала необходимое поведения в этой среде [3].
Паблик рилейшнз» также рассматриваются как вариант стратегических коммуника-ций, поэтому они призваны решать задачи принципиального характера, а не только давать ответы на вопросы вчерашнего дня».
Функция управления «паблик рилейшнз» сводится главным образом к поиску взаи-моотношений между различными сегментами общества. Это может быть также взаимодей-ствие между властью и населением. Избежать появления «конфликтных полей» - вот основ-ная задача PR в контексте управленческих функций.
Рассмотрим теперь более подробно, какие управленческие функции включают в себя «паблик рилейшнз». Это могут быть:
1. Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять в ту или иную сторону на действия и планы организаций;
2. Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам приня-тия важных решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной, гражданской ответственности ор-ганизации;
3. Налаживание работы с различными информационными структурами;
4. Управление общественными процессами в нужном для руководства направлении. По сути, речь идет о том, что с помощью продуманных PR-технологий возможно управлять общественным мнением. В настоящее время практически решена проблема информирован-ности населения. Однако это вовсе не отменяет того обстоятельства, что люди обладают разной степенью компетентности относительно тех или иных вопросов. Чаще всего это обу-словлено степенью участия каждого конкретного человека в делах, которые имеют непо-средственное отношение к поставленным вопросам.
Важно понимать, что PR не сводится только к созданию положительного имиджа, ор-ганизации грандиозных акций, банальной рекламе.
С точки зрения успешного PR следует заниматься не самопрезентациями, а созданием класса эффективных собственников, вовлекая в этот процесс все большее количество насе-ления. Необходимо отдельно остановиться на такой важной составляющей «паблик ри-лейшнз», как имидж. Зачастую в общественном сознании PR и имидж отождествляют, а пиарщиков называют имиджмейкерами.
Еще одна сторона вопроса в проблеме имиджа состоит в том, что, по меткому выра-жению В. Дубницкой и М. Парухиной, «имидж политика - это его способность служить знаком в переговорах избирателей и властей».
В значительной степени имидж той или иной компании является знаком в формиро-вании отношений между субъектами рынка, а также между субъектами рынка и общества. По сути дела, речь идет об имидже как средстве коммуникации. В обыденном сознании по-нятие имиджа практически всегда ассоциируется с искусством делания образа из ничего, «умением пускать пыль в глаза». Этимологическое толкование имиджа звучит как имита-ция, которая всегда имеет четко определенную цель, формирование заранее заданного пред-ставления. Но если мы рассматриваем имидж, как действенный канал коммуникации, то следует сказать, что он всегда детерминирован внешними факторами воздействия. В про-тивном случае имел бы место имидж имиджа, что невозможно.
Необходимо также более подробно остановиться на отношениях прессы и PR. К со-жалению, как PR, так и связи с прессой часто обозначаются как «паблик рилейшнз» и ино-гда это ведет к путанице. В США такая проблема не существует, поскольку там использует-ся термин «связи со средствами информации» (т. е. media relations). В этом случае употреб-ляется еще термин - «паблисити».
Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность. Новости есть неконтролируемый метод раз-мещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платил прессе за размещение. Но важно отделить «паблисити» от «паблик рилейшнз». Паб-лисити выполняет строго практическую, коммуникативную функцию, тогда как «паблик рилейшнз» включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Проблемами паб-лисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Они, безусловно, выполня-ют важную работу - распространение информации, однако в целом они не принимают уча-стия в разработке принятия решений. Лишь советники по проблемам «паблик рилейшнз», работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управ-ленческие решения. Паблисити - это не всегда хорошие новости. К примеру, если где-то су-ществует предприятие с вредными технологиями, то руководству следует ни в коем случае не скрывать информацию от населения. Нужно подробно информировать людей о том, что делается в области улучшения экологической обстановки (совершенствования технологий, сокращения вредных выбросов). В противном случае СМИ изложат суть дела на свой лад.
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним «паблик рилейшнз», а лишь одно из средств, которым специалисты по «паблик рилейшнз» пользуются в своей ра-боте. Проблема функционирования СМИ осложняется тем фактором, что в средствах массо-вой информации нередко находят свое применение «грязные» политико-информационные технологии. Самым банальным случаем может являться «слив» негативной информации о конкуренте. СМИ в достаточной степени восприимчивы ко всякого рода сенсационным со-общениям.
Вследствие подобного рода тенденциям в словарный обиход вошли выражения: ин-формационные войны, информационный терроризм, информационное киллерство. Особен-но остро это проблема обозначилась во второй половине 90-х гг. ХХ в. Подобные деструк-тивные технологии ни в коем случае не следует отождествлять с PR-процессами. Здесь мы напрямую затрагиваем социально-психологический аспект функционирования обществен-ных установок. Любая сенсационная новость, поданная в негативном плане, воздействует на эмоциональную сферу человека.
В учебнике А.Н. Чумикова говорится, что для выполнения данной цели перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать.
«В числе этих задач следующие:
- обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как ча-сти управления организацией;
- содействие формированию имиджа компании;
- учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии;
- анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на обще-ственность;
- организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и обще-ственности;
- обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом;
- формирование «общественного лица» компании;
- создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эф-фективности работы.» [4]
Объединяя эти задачи, можно выделить два глобальных коммуникационных направления:
1. Установление и поддержание контактов, обеспечение необходимого уровня взаи-мопонимания между стратегическими группами влияния: клиентами, акционерами и персо-налом.
2. Формирование имиджа компании
Также очень важной задачей PR является управление информацией, взаимодействие со СМИ и распространение новостей.
«Решение этих задач предполагает:
- формирование собственного информационного потока;
-сегментирование информационного потока, манипулирование информацией;
-приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Чаще всего та-кое партнерство выглядит следующим образом: Компания предоставляет СМИ эксклюзив-ную информацию, СМИ дают компании бесплатную информационную поддержку;
-оптимизация формы и стиля подачи материалов. Это необходимо в первую очередь для поддержки позиционирования, выбранного организацией, чтобы целевая аудитория, смогла всегда найти информацию в тех каналах, которыми она чаще всего пользуется». [4]
Основной задачей PR в бизнесе является создание доверительных отношений между организацией и ее потребителями. Именно доверие является ключевым понятием в построе-нии программы продвижения любой компании.
2. Классификация, типы, виды паблик рилейшнз

Следует помнить, что PR-продвижение – это не единовременное мероприятие, это комплекс событий и действий, которые сопровождают товар от его появления на рынке до снятия с производства. Комплекс этих мероприятий называют «PR кампанией».
PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная со-вокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим страте-гическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осу-ществляемая на определенном этапе деятельности организации.
В книге М. В. Гундарина говорится о том, что в зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:
1. «Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации.
2. Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из си-туации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребите-лями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.
3. Антикризисные кампании – Их главная особенность – внезапность повода и же-сточайший временной график».[14]
Очевидно, что все PR-кампании должны быть заранее спланированы, и чем точнее, тем лучше. При этом нужно учитывать, что многие кампании очень сложны и состоят от-нюдь не из простой последовательности шагов.
Хочется также отметить, что для поддержания лучших продаж и хорошего имиджа компании выгоднее всего одновременно использовать и рекламные и PR-мероприятия.
Далее необходимо рассмотреть инструменты, которые специалисты по связям с об-щественностью используют при продвижении фирм.