Место и роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

информации, не прибегая к весьма дорогим полевым исследованиям. Вто-ричными данными применяются при проведении так называемых кабинет-ных маркетинговых исследований Достоинства и недостатки вторичной ин-формации приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Достоинства и недостатки вторичной информации
Вторичная информация
Достоинства Недостатки
 относительно небольшая стоимость по сравнению с первичной информацией;
 быстрота получения по сравнению с пер-вичной информацией;
 возможность сопоставления информации из нескольких источников;
 источники информации могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно (например, данные Фе-деральной службы государственной ста-тистики или Федеральной таможенной службы).  может быть неприменима для решения конкретной проблемы исследования, так как она собиралась для целей, отличных от целей исследования, и методология сбора и обработки информации не всегда известна;
 может быть ненадежной (особенно это относится к российским источникам вто-ричной информации, в которых иногда значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок);
 может быть устаревшей;
 могут публиковаться не все результаты исследования


Источники вторичной маркетинговой информации:
 государственная официальная информация;
 государственные и ведомственные базы данных;
 данные профессиональных объединений и ассоциаций;
 адресные справочники и базы данных;
 базы данных по персоналиям;
 правовые базы данных;
 финансовые базы данных;
 деловые СМИ;
 новостные интернет-порталы;
 базы публикаций СМИ в прессе;
 профессиональные объединения и ассоциации;
 профессиональные маркетинговые издания;
 профессиональные маркетинговые Интернет-порталы;
 магазины готовых исследований;
 данные синдицированных исследований;
 информация о продажах через штрих-коды;
 выставки и ярмарки;
 международные информационные ресурсы.
Первичная информация – это информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы исследования по заранее разработанному плану. Первичные данные получают в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований для решения кон-кретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюде-ний, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают сбор именно первичной информа-ции.
Методы сбора первичных данных, в свою очередь, подразделяются на качественные и количественные. Подразделение исследований на качествен-ные и количественные весьма условно.
Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице 2.
Таблица 2 - Достоинства и недостатки первичной информации
Первичная информация
Достоинства Недостатки
 собирается в соответствии с целями ис-следования;
 методология сбора информации известна исследователю и контролируется;
 надежность информации известна иссле-дователю и контролируется;
 информация конфиденциальна, так как все результаты исследования доступны только заказчику;
 отсутствуют противоречия данных из разных источников.  высокая стоимость;
 продолжительность сбора и обработки информации;
 возможность искаженной или предубеж-денной информации;
 компания не всегда в состоянии самосто-ятельно собрать необходимые данные;
 отсутствие некоторых видов информа-ции.


К основным источникам первичной информации относятся:
 потребители (в том числе население);
 производители;
 дистрибьюторы (торговые посредники);
 поставщики;
 торговые конкуренты;
 партнеры;
 неторговые учреждения и организации;
 эксперты рынка;
 сотрудники компании.
Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои пре-имущества и недостатки, при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого ме-тода к более надежному и дорогому.
Таким образом, в современных условиях возрастает роль информации: чтобы компания смогла эффективно функционировала на рынке необходимы своевременные и адекватные маркетинговые решения, в основе которых ле-жит соответствующая информация, соотносящая возможности фирмы с тре-бования внешней среды. При этом необходимо не просто иметь информацию о нынешней экономической ситуации, но и уметь устанавливать закономер-ности, тенденции и прогнозировать возможные результаты. Наличие инфор-мации и этих возможностей дает фирме конкурентные преимущества и воз-можность принимать эффективные управленческие решения. системе.