Воздействие рекламной и PR-коммуникаций на потребителя: когнитивный, эмоциональный, поведенческий элементы

Введение
Не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.
Реклама и PR как методы влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.
Изучение воздействия коммуникаций на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства рекламы и PR разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, как правило, представленную в сжатой, выраженной художественно форме, окрашенную эмоционально и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей в большей мере важные факты и сведения об услугах и товарах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, которые необходимо для использования и покупки товаров. С другой, сочетая с убедительностью и внушением свою информационность, оказывает на человека психическое и эмоциональное воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на бессознательном и осознанном уровнях.

1. Воздействие рекламной и PR-коммуникаций на потребителя
На сегодняшний день маркетинговые коммуникации стали ключевым инструментом влияния предприятия на внешнюю среду, среди которой, ключевыми стейкхолдерами выступают потребители. Основным инструментом маркетинговой коммуникации выступают реклама, PR и ее стратегия, целью которой выступает создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей.
Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с помощью которых формируется уровень конкурентоспособности продукции компании. Но сейчас реклама и особенно PR воспринимаются как инструменты для общения между «производителем» и «потребителем».
Главная ошибка, которую допускают компании в работе по рекламе и PR, — это их понимание исключительно как канала доставки своих коммерческих предложений. Активное маркетинговое воздействие — это не только канал продаж, а и средство для поддержания отношений, и формирования мнения у самой активной и влиятельной части потребительской аудитории.
Но ключевой задачей любой рекламы и PR-стратегии остается влияние на мнение потребителей и стимулирование с их стороны действий покупок товаров и услуг собственной компании. Данный процесс называется психологическим воздействием на поведение потребителей, которое включает в себя особенности и ключевые методы. Стоит понимать, что реклама в психологическом плане — это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли [10].
В мире бизнеса реклама на потребителей обрушивает большое количество информации. Психологическое воздействие со стороны рекламной информации отражается в процессах переработки различных рекламных сообщений — эмоциях, вероятных решениях, мыслях, которые обуславливают определенные поведенческие акты непосредственно покупателя. В том или ином случае в рекламный процесс оказываются вовлеченными многие феномены переработки информации, такие как: ощущения, внимание, восприятие память и т.п.
Многочисленными исследованиями психологов было доказано, что переработка и восприятие рекламной информации реализуется под прямым воздействием большого количества разнообразных элементов, но три из них присутствуют практически во всех случаях: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий элементы.

1.1 Когнитивный элемент воздействия
Когнитивный элемент связан с тем, как рекламная и PR информация воспринимается непосредственно самим человеком. Изучение когнитивного элемента подразумевает анализ комплекса процессов переработки информации, таких, как восприятие, ощущение, память, воображение и представление, речь и мышление, и др.