Необходимость и значение маркетинговых исследований

Несмотря на единую цель, которая состоит в том, чтобы постоянно быть в курсе событий, различные маркетинговые исследования могут выполнять кардинально различающиеся между собой задачи. Исходя из этого, все маркетинговые исследования можно разделить на две основные группы — исследования внутренней и внешней среды компании.
Внутренняя среда предприятия состоят из факторов, которые могут зависеть непосредственно от самой компании. К внутренним факторам относятся персонал компании, ее организационная структура, логистика, коммуникации и т.п. как правило, руководители предприятия не всегда вовремя замечают возникшие внутри компании проблемы. В этом случае и требуется проведение качественного маркетингового аудита. Примером подобного вида исследований являются так называемые тайные покупатели.
Внешние факторы, влияющие на предприятие, в свою очередь можно разделить на микро- и макросреду. Макросреда никак не зависит от компании, но в то же время значительно влияет на ее деятельность. Предприятие никак не может изменить возможное влияние со стороны макросреды, единственным выходом является только попытки максимально под нее подстроиться.
В отличие от макросреды, микросреда поддается корректировкам со стороны компании, но для этого требуется актуальная и максимально точная информация о состоянии рынков. Вовремя отреагировав на изменения, происходящие на рынке, компания может избежать многих проблем.
Часто необходимость в маркетинговых исследованиях возникает при продвижении на рынки новых товаров или услуг. В этом случае от того, насколько точно будет выполнена оценка конкуренции, предпочтений покупателей, объема рынка и других параметров зависит успешность всего проекта. И наоборот, недостоверная или недостаточная информация о сложившейся на определенный момент рыночной ситуации, а также полное ее отсутствие значительно увеличивают риск провала любого проекта. Кроме того, понесенные в подобном случае убытки намного превышают расходы на проведение качественных маркетинговых исследований.
Проведение любого вида маркетинговых исследований должно соответствовать некоторым обязательным требованиям. Первое требование — проведение исследований постоянно и систематически, что позволяет оценивать состояние на рынке не только на конкретный момент времени, но и в динамике.
Вторым требованием является наличие тщательно разработанного плана проведения исследований, при этом соблюдение последовательности изложенных в нем действий является обязательным. Следующим требованием является применение научного подхода в процессе исследований, что гарантирует высокую точность и объективность выполняемых действий.
 
4 Проблемы маркетинговых исследований

Выделяют следующие проблемы маркетинговых исследований.
1) При отсутствии знаний о правильной постановке задачи заказчики нередко игнорируют маркетинговый инструмент. В маркетинговых агентствах, чаще всего, недостаточно осведомлены о специфике маркетингового бизнес-процесса клиента.
Это касается и отраслевого, и организационного маркетинговых планов. В связи с этим, маркетинговые агентства также недостаточно осознают, как пользоваться результатами исследований так, чтобы это помогало увеличивать доход заказчиков. А ведь 90% успеха всего исследования по маркетингу зависит от правильной формулировки цели.
2) Хорошей постановкой задачи можно считать маркетинговое техзадание, выданное для исследования. Оно должно проходить детальное и тщательное согласование.
В техническом задании по маркетингу должно быть место целям исследования, подробному описанию каждой его части, методов по проведению, форм представления результата.
Наличие техзадания при исследовании обязательно, даже если исполняться оно будет не внешней организацией, а собственным подразделением предприятия по маркетингу. Типичным примером плохой формулировки задачи по исследованию является ситуация, в которой Гендиректором компании дано задание руководителю маркетингового отдела устно или в общих чертах с расчетом на то, что у маркетологов итак есть руководство к исследованиям, и они сами знают, что и как делать.
3) На помощь маркетинговых исследований рассчитывать не стоит, если, когда составлялась анкета маркетингового исследования, был допущен ряд ошибок, интерпретированы результаты, а также применены базы со статистическими данными не полностью или не совсем корректно. К примеру, интерпретируя результаты исследования, часто стоит концентрироваться не на