Теоретические основы цифрового маркетинга.

Введение

Актуальность темы. Рыночная экономика всегда ведет к конкуренции между производителями товаров, что является двигателем экономического развития. На конкурентном рынке ключевым фактором роста и развития являются не только конкурентоспособность компании и ее продуктов, работ или услуг, но и эффективные механизмы продвижения.
В последние годы все больше внимания уделяется цифровому маркетингу, который позволяет эффективно организовать процесс продвижения стратегии предприятия. Сегодня крупным компаниям, чтобы не только выжить, но и обеспечить основу для долгосрочного успешного роста и развития, необходимо иметь четкую обоснованную маркетинговую стратегию и четко определенные механизмы ее осуществления.
Кроме того, важно следить за новинками и трендами в данной сфере и уметь адаптироваться к быстро меняющемуся рынку рекламы, чтобы всегда оставаться на лидирующих позициях в сфере информационных технологий. Именно этим объясняется актуальность темы исследования.
Цель работы заключается в изучении теоретических основ цифрового маркетинга.
Исходя из цели, можно обозначить задачи ВКР:
-рассмотреть содержание и особенности цифрового маркетинга;
-описать инструменты и технологии цифрового маркетинга;
-определить методы оценки эффективности цифровых коммуникаций в управлении организацией.






1.Содержание и особенности цифрового маркетинга

На данный момент наблюдается важное явление - цифровой маркетинг, который развивается гораздо быстрее традиционного маркетинга. Благодаря активной цифровизации коммуникаций, онлайн-продвижение товаров и услуг значительно превосходит другие способы продвижения как по затратам, так и по количеству контактов с потребителями [1]. Можно сказать, что все новые предложения товаров и услуг осуществляются только онлайн.
Однако следует отметить, что цифровой маркетинг является более детальным и информативным по сравнению с традиционным маркетингом. Он предоставляет потребителям более подробную и плотную информацию, управляя поиском и получением информации через цифровые коммуникации.
Таким образом, цифровой маркетинг имеет свои особенности и использует специализированные инструменты, такие как поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, маркетинг в поисковых системах (SEM), таргетированная реклама, чат-боты, видеомаркетинг, приложения для рекламы в социальных мессенджерах, визуальный поиск, сторителлинг в социальных сетях [20].
В отличие от традиционного маркетинга, цифровой маркетинг сильно зависит от технологий цифровой коммуникации.
Одной из отличительных черт цифрового маркетинга является его интерактивность, которая проявляется во взаимодействии потенциальных потребителей с инструментами цифрового маркетинга. Посетители цифровых ресурсов должны не только знать основную информацию о цифровых коммуникациях и уметь пользоваться цифровыми инструментами, но и проявлять лояльность к бренду и быть уверенными в полезности получаемой информации. Только так можно обеспечить постоянную реакцию на воздействие средств цифрового маркетинга.
Функционирование цифрового маркетинга имеет свои особенности, которые проявляются в последовательности взаимодействия потенциального потребителя и инструментов маркетинга. Это включает этапы подключения, коммуникационного маркетингового воздействия, привлечения внимания, удержания, роста и стимулирования продаж. Большинство информационно насыщенных инструментов цифрового маркетинга ориентированы на привлечение первичного внимания потенциальных покупателей, хотя формирование их лояльности также является важной задачей [12].
Важное значение в формировании первичного спроса и лояльности через онлайн-среду имеет процесс генерации потенциальных клиентов (лидов). Непременным результатом лидогенерации является вовлечение клиентов с брендом и привлечение их внимания к маркетинговым коммуникациям бренда. Основная цель лидогенерации состоит в том, чтобы клиенты оставались верными данному бренду и не переходили к конкурентам, как в онлайн-пространстве, так и в офлайн среде.
Ключевые особенности в этой области включают: 1) направление клиентов на соответствующий веб-ресурс с помощью блогов, социальных сетей и страниц, содержащих ключевые слова, которые клиент использовал при поиске; 2) обязательное использование эффективных призывов к действию на целевых страницах, интерактивных форм и других инструментов, которые активно вовлекают клиентов в бренд и саму марку; 3) установление и поддержание отношений с клиентом путем электронной переписки по e-mail и мессенджерам, а также использование CRM-систем для управления рабочими процессами; 4) расширение уровня взаимодействия с клиентами через активное использование социальных сетей и реализацию интеллектуальных рабочих процессов взаимодействия [32].
Генерация лидов осуществляется прозрачно для клиентов, что позволяет максимально удерживать их. Этот процесс проводится в рамках поисковой оптимизации веб-ресурсов компании, что способствует повышению посещаемости собственных сайтов компании. В этом случае активное применение инструментов оптимизации поисковых систем и контент-маркетинга необходимы для успешного генерирования лидов [17].
Основой лидогенерации является маркетинговый подход: переходы клиентов на целевой веб-ресурс или страницу формируются с помощью различных маркетинговых коммуникаций, созданных для продвижения продуктов компании. Переходы от посетителей на лендинговые страницы достигаются путем создания ценности в самом действии перехода, выраженных через хорошо созданные презентации и демонстрации преимуществ как самого товарного предложения, так и продавца в целом. Особенности традиционных маркетинговых инструментов создают ряд проблем в их применении в цифровом маркетинге. Первая проблема заключается в сегментации целевой аудитории.
Основные критерии сегментации рынка в маркетинге - демография, образ жизни и поведение - неприменимы в интернет-аудиториях из-за анонимности пользователей веб-ресурсов. Такая ситуация требует от компаний либо усиление личных данных пользователей, либо ограничений в доступе к веб-ресурсам. Как следствие, маркетинговые кампании планируются на основе предположительных характеристик целевой аудитории, которые определяются на основе опыта или априорных представлений [3].
Доступные методы проверки структуры и размера целевой аудитории интернет-аудиторий крайне затруднительны, поэтому малым компаниям сложно определить реальные размеры и характеристики целевой аудитории, на которую будет ориентировано их предложение.
Развитие локальных сообществ в социальных сетях на основе психографических или социометрических показателей довольно часто приводит к формированию лояльных групп пользователей и клиентов. Одним из эффективных инструментов продвижения в таких сообществах является использование специализированных чат-ботов.
Однако продвижение в таких сообществах осуществляется в основном с помощью поисковой оптимизации, ориентированной на социальные сети. В целом, продвижение бизнеса в социальных сетях требует больше времени и финансовых вложений, чем в других онлайн-ресурсах.
Основными инструментами коммуникации в маркетинге социальных сетей являются визуальная реклама, баннеры и всплывающие окна. Особое внимание уделяется видеомаркетингу, который захватывает интерес потребителя. Визуальные эффекты привлекают больше внимания. Отметим, что видеомаркетинг и маркетинг в социальных сетях становятся все более интегрированными [26].
Стратегии цифрового маркетинга помогают маркетологам определить цели, выбрать целевую аудиторию и разработать маркетинговый план, который позволит привлечь и охватить эту аудиторию. Эти стратегии являются основой для оценки результатов и задают направление для конкретных кампаний и программ.
Цифровой маркетинг влияет на практически все аспекты бизнеса, так как цифровые технологии окружают нас повсюду. Он оказывает огромное влияние на общение компаний с заказчиками и создание выгодных предложений.
Для того чтобы выдержать конкуренцию на глобальном онлайн-рынке в наши дни, компаниям необходима продуманная и правильно реализованная стратегия цифрового маркетинга [35].
Как же работает цифровой маркетинг? Кампании цифрового маркетинга могут проводиться различными способами. У специалистов в этой области есть широкий выбор тактик, стратегий и каналов, которые помогают установить контакт с аудиторией.
Обычно цифровые маркетинговые кампании проходят через несколько стандартных этапов.
1. Определение маркетинговых целей: перед тем, как запустить цифровую маркетинговую кампанию, необходимо ясно определить цели. Возможно, вам нужно повысить узнаваемость бренда, привлечь новых заказчиков, удерживать и повышать лояльность существующих клиентов. Четко сформулированные цели помогут скорректировать стратегию и установить бюджет для достижения успеха.
2. Определение целевой аудитории: кого именно вы хотели бы привлечь? Чем больше информации вы знаете о вашей целевой аудитории (возраст, местоположение, доход и т.д.), тем легче будет найти эффективные способы ее охвата [23].
3. Выбор маркетинговых каналов и тактик: после того, как вы определите целевую аудиторию, вам нужно решить, как лучше всего ее привлечь и сколько вы готовы на это потратить. Например, если вы занимаетесь цифровым маркетингом в сфере B2C и хотите наладить контакт с молодежью, то лучше всего инвестировать большую часть бюджета в рекламу в популярных среди молодежи социальных сетях, а не в развитие блога.
4. Разработка и оптимизация контента и сообщений для каждого канала: анализируйте данные и старайтесь узнать, как можно больше о вашей аудитории. Например, если ваши клиенты предпочитают просматривать сайты на телефонах, то необходимо оптимизировать контент для просмотра на мобильных устройствах [14].
Однако, это может быть недостаточным. Люди могут взаимодействовать с вашим брендом через различные каналы, так как им удобно. Поэтому каждый фрагмент контента должен быть выполнен в едином стиле и нести общий посыл. Системный подход поможет представлять ваш бренд и его преимущества однозначно и избежать путаницы.
5. Измерение кампаний по ключевым метрикам: проводите измерения по ключевым метрикам и на основании полученных результатов оптимизируйте кампании для повторного запуска. Без измерения результатов по ключевым показателям, вас будет трудно оценить, насколько успешна ваша кампания или насколько она становится эффективнее со временем. Измерение результатов с течением времени поможет достичь желаемых результатов: налаживание коммуникации с заказчиками, укрепление лояльности и повышение узнаваемости бренда [8].
Таким образом, цифровой маркетинг имеет значительные преимущества перед традиционным маркетингом. Он развивается быстрее, предоставляет более детальную информацию потребителям и требует активного участия и взаимодействия с ними для достижения коммуникационных целей.