Ценовая дискриминация. Цели и последствия

варианты. Конкурируют и покупатели, пытаясь приобрести отдельные товары на наиболее выгодных условиях. Также конкуренция существует между покупателями и продавцами. Поведение каждого из них влияет на весь рыночный механизм, в следствие чего все участники рынка договариваются между собой, согласуют свои возможности и интересы.
В схватке за потребителей компании используют широкий спектр стратегий для того, чтобы избавиться от своих конкурентов. На сегодняшний день, цена все чаще становится главным оружием, и «перестрелка» приводит к безотрадным последствиям.
В частности, могут быть названы характеристики отрасли, с высоким уровнем конкуренции между фирмами, который несет угрозу их прибыли.
значительное количество фирм, имеющих примерно одинаковую долю рынка и желающих заполучить рыночную власть;
медленный рост рынка;
высокие постоянные издержки. Например, отели борются за каждого клиента, поскольку имеют высокие издержки на содержание персонала;
высокие складские расходы или расходы на скоропортящийся товар;
низкие издержки перехода потребителей от одной фирмы к другой. Это стимулирует фирмы к небольшому снижению цен с целью захвата большей доли рынка;
низкий уровень дифференциации товаров. Для большинства водителей разные марки бензина являются совершенными субститутами;
реструктуризация отрасли. В случае, когда величина рынка недостаточна для получения прибыли всеми фирмами отрасли, ценовая война исключает слабых игроков;
неоднородность конкурентов, то есть различные гипермаркеты являются конкурентами, к примеру, для продавцов компакт-дисков.
Отрасль, подходящая под вышеперечисленные характеристики, является благоприятной для ценовых войн.
Общеизвестно, что ценовые войны сокращают прибыль фирм и их долгосрочные перспективы. Однако существуют случаи, когда ценовая война может принести не только убытки. В отсутствие сильного и стабильного преимущества в издержках ценовые войны «хорошо для абсолютно ничего» и могут привести к потерям вовлеченных участников рынка. Стоит отметить, что не только преимущество в издержках является фактором, обеспечивающим прибыльность ценовой войны. Еще одной причиной может стать, значительный скрытый спрос на товары по низким ценам, а также, когда конкуренты не могут аналогичным образом ответить на снижение цен. Однако на практике такие случаи редко встречаются.
Даже значительное увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Поэтому большинству компаний не удается полностью реализовать ценность их товаров или услуг.
Краткосрочное агрессивное снижение цен не приводит к дальнейшей долгосрочной прибыльности, поскольку снижение цены одной фирмой, оказавшееся эффективным, приведет к последующему снижению цены фирмы-конкурента. Таким образом, первая фирма потеряет свое преимущество в цене.
Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.
Все моменты, которые могут помешать какому-либо направлению отношений при конкуренции, а также разорвать единое целое конкурентного пространства, создают предпосылки для действия ценовой дискриминации.
Возникновение ценовой дискриминации происходит на основании реальных противоречий в рыночном механизме. Особенность функционирования рынка – это единое усредненное значение, наиболее представительный уровень, к которому приведены все индивидуальные оценки и возможности. В рыночной среде все на равных, однако, общая кривая спроса скрывает объединение различных индивидуальных оценок ценностей клиентов при разных возможностях в плане бюджета. Это говорит о том, что всегда существуют такие покупатели, которые готовы заплатить больше единой рыночной цены за те же объемы товаров.
Высокая цена не говорит о том, что потребители совсем отказались бы от покупок, в данных условиях они будут приобретать товары в меньшем количестве. Совершая больше покупок при данной стоимости, покупатели как бы не доплачивают за предыдущие товарные единицы.
Географическое и институциональное положение рынков создает основу естественной базы различий в цене, в условиях возможности выхода фирмы одновременно на эти области.
В большинстве случаев фирмы-монополисты могут проводить ценовую дискриминацию, поскольку лишь они имеют полный контроль над ценообразованием. Однако они не являются единственной рыночной структурой, в которой встречается подобная ситуация. Любая компания, которая способна назначать самостоятельно стоимость своей продукции и в состоянии сгруппировать потенциальных потребителей по эластичности спроса, в скором времени осуществляет стратегию дискриминации по ценам.
Монополисты осуществляют ценовую дискриминацию для увеличения прибыли. Благоприятными условиями для ценовой дискриминации располагает сфера услуг, так как услуги не имеют возможности перепродаваться.
Исходя из предпосылок к проведению ценовой дискриминации, существуют и условия, при которых она осуществима:
Фирма должна быть монополистом или же иметь определенную степень монопольного влияния, т.е. некоторую способность к контролю производства и ценообразования. Ключевым моментом является отсутствие возможности у конкурентов реализовывать продукцию по более низким ценам в той области, где компания намерена продавать ее дороже. Влияние на цены также связано с количеством покупателей, которые противостоят продавцу. В ситуации, когда клиентов мало на столько, что уход с рынка каждого из них отражается на продавце, возможность влияния на цены ограничена.
Компания должна быть способна разделять покупателей на сегменты, в зависимости от разных возможностей и готовностей платить за продукцию. Здесь продавец должен быть в некоторой мере психологом для того, чтобы определять социальное положение покупателя и устанавливать для него отдельную цену.
Первоначальные покупатели не могут перепродавать товары или услуги. Если, покупая на рыночных участках с низкими ценами, можно перепродавать на участках с высокими, то из-за происходящего в результате снижения предложения, увеличилась стоимость на рыночном участке с высокими ценами. Ценовая дискриминация в таком случае была бы нарушена.
В современных условиях часто встречаются предприятия с различными ценами на одни и те же товары, однако, разные цены не всегда говорят о ценовой дискриминации. Те случаи, при которых покупатели оплачивают особенности индивидуального договора, который требует дополнительных расходов, различия в цене не говорят о дискриминации. Однако, заплатив за то, что не предполагает дополнительных издержек, клиент находится в ценовой дискриминации.
В экономическую теорию термин «ценовая дискриминация» был введен в начале XX в. А. Пигу, однако, само явление встречалось и ранее. А. Пигу выделял три разновидности дискриминации по ценам: