История развития групповых качественных методов

3. Проективные методики, используемые в групповых качественных методах
При подготовке исследования в зависимости от его целей и задач тщательно подбираются методы, способные выявлять информацию различной степени осознанности для респондента. Выделяют несколько уровней анализа реакций респондента [15]:
- сознательные факторы, доступные для структурированных опросников; личные чувства и язык, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
- интуитивные ассоциации, для выявления которых используются невербальные методы, игра, раскрывающие внутренний мир респондента;
- бессознательные, спонтанные реакции, не подверженные цензуре сознания факторы, поддающиеся проективным методам.
Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя такая информация может иногда страдать от различных предубеждений и быть искаженной [9].
По мере углубления исследования, получить ответы на вопросы структурированного интервью или простого качественного опроса становится все более трудным, а ответы на проективное исследование – более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. При этом существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами. Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик [11].
Гипотеза «проекции» состоит в том, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. Респондент «вдыхает жизнь» и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход его мысли – ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуитивном или бессознательном уровне.
Проективные методики, в которых вместо прямых вопросов используются косвенные способы получения информации от респондентов, представляют собой достаточно надежные и валидные методы проникновения в основу изучаемого поведения. Соответственно, результаты, полученные с помощью проективных методик, позволяют анализировать процессы не только на осознаваемом уровне, но и на интуитивном уровне спонтанных реакций. Проективные методики, традиционно используемые в расширенных творческих группах, можно разделить на вербальные и невербальные.
Применение конкретных методик определяется специфическими целями исследования. Тем не менее, можно выделить отдельные моменты, способствующие выбору исследователями тех или иных методических приемов для решения поставленных задач.
Так, в отношении методик «Свободные ассоциации» и «Направленные ассоциации» благоприятными факторами являются:
- относительная несложность данных методических приемов и быстрота проведения, что способствует их применению на начальном этапе расширенной креативной группы или фокус-группового интервью в качестве разминки и разогрева группы;
- необычность задания методики «Направленных ассоциаций», что вызывает оживление и активизирует участников группы, повышая их включенность в процесс групповой работы;
- возможность представлять иррациональные и неструктурированные ответы, что уменьшает время предъявления ответов, увеличивает количество потенциальных ответов и повышает возможность неоднократного высказывания всех участников; максимальная возможность получения спонтанных, не подверженных сознательному контролю реакций.