Теория капитала бренда по Пол Фелдвику.

Введение

Научные концепции бренд-менеджмента на протяжении долгого времени претерпевают изменения, развиваются, дополняются по мере развития рынка и накопления опыта управления брендами. Процесс управления брендом становится все более сложным. Ведущими компаниями разрабатываются инновационные управленческие технологии, помогающие сформировать и укрепить сильные бренды.
В понятие «бренд» входят:
 торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара;
 сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
 набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand- image);
 информация о потребителе;
 обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
 
1. Содержание концепции П. Фелдвика

П. Фелдвик (род. 1952) - британский специалист по брендингу. Полагает, что «брендом является набор представлений в голове потребителя». Выделяет три направления, составляющих капитал бренда:
1. Сила бренда, а также уровень доверия к нему.
2. Популярность бренда, то есть отношение к нему со стороны покупателей.
3. Ценность бренда как нематериального актива.
Фелдвик начал свою карьеру в маркетинге, где быстро зарекомендовал себя как эксперт, способный соединить теорию с практическими подходами. Он активно исследовал, как восприятие потребителей формирует ценность бренда, и разработал концепции, которые изменили подход к управлению брендами на практике.
Одной из основных идей Фелдвика является то, что капитал бренда не является статичным активом, а динамичным ресурсом, который можно развивать и усиливать через стратегические действия и коммуникации. Он подчеркивает, что капитал бренда формируется не только на основе качественных характеристик продукта, но и через эмоциональное восприятие и ассоциации, которые потребители связывают с брендом. Фелдвик выделяет несколько ключевых элементов, которые составляют капитал бренда, включая узнаваемость, ассоциации, лояльность и воспринимаемое качество. Все эти элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга, создавая целостное восприятие бренда. По мнению Фелдвика, лояльность к бренду определяется в первую очередь соотношением его цены и качества.

2.Применение концепции П. Фелдвика при определении капитала бренда с позиции потребителя

В зависимости от цели исследования возникают различные интерпретации понятия «капитал бренда». Вообще, капитал бренда зависит от того, какую ценность ему присваивают потребители. Потребители склонны доверять уже устоявшемуся бренду, а существование доверия позволяет организациям устанавливать прочные отношения с клиентами. Сильный и надёжный бренд гарантирует покупателям высокое качество товара или услуги. Потребители становятся менее чувствительными к стоимости бренда с высоким капиталом, и организация может взимать премиальную цену за продукт.

 
Заключение

Можно сделать вывод, что основу концепции П. Фелдвика составляют три положения: сила бренда, а также уровень доверия к нему; популярность бренда, то есть отношение к нему со стороны покупателей; ценность бренда как нематериального актива.
Капитал бренда как нематериального актива выступает одной из концепций брендинга, имеющей практическое значение для оценки восприятия бренда со стороны существующих и потенциальных потребителей. Самой важной характеристикой капитала бренда является воспринимаемое качество, от которого зависит удовлетворённость брендом потребителей и их лояльность.