Маркетинговые стратегии,применяемые коммерческими мед. организациями

2. Специфика маркетинга медицинских услуг

За последние двадцать лет рынок коммерческих стоматологических услуг значительно прогрессировал. Одной из причин этого развития стали проблемы финансирования системы здравоохранения в Российской Федерации. Несмотря на официальные заявления о том, что практически любую медицинскую услугу можно получить бесплатно и качественно, реальность отличается. Вопрос качества государственных медицинских услуг вызывает множество дискуссий, тогда как доступность этих услуг остается актуальной темой для обсуждения как в научном сообществе, так и среди людей. В ответ на растущий спрос на доступные стоматологические услуги возникает увеличение их предложения на разных сегментах рынка. В результате, возникает необходимость позиционирования брендов стоматологических клиник, а также эффективного, стратегического и научно обоснованного продвижения их предложений.
В данном пункте объектом исследования являются коммерческие стоматологические клиники. Следует отметить, что платные стоматологические услуги могут также предоставляться государственными учреждениями, которые рассматривают такие услуги как возможность самофинансирования. Хотя для государственных учреждений важна маркетинговая политика платных услуг, в этом исследовании акцент будет сделан на коммерческих предприятиях.
Финансирование стоматологических клиник, зачастую называемых стоматологическими кабинетами, в основном обеспечивается доходами от платных медицинских услуг. Для достижения успеха в этом сегменте компаниям необходимо организовать предоставление качественных и конкурентоспособных услуг. Это возможно только при условии тщательного изучения спроса и выявления приоритетных услуг, за которые пациенты готовы платить.
Маркетинг в здравоохранении имеет свои особенности, отличаясь от маркетинга в других отраслях. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в этой сфере как комплексный процесс, включающий в себя планирование, экономическое обоснование управления производством медицинских услуг, ценовую политику, продвижение услуг и их реализацию. Российские исследователи считают, что маркетинг в области здравоохранения представляет собой систему принципов, методов и мероприятий, основанных на глубоком изучении потребительского спроса и формировании предложений медицинских услуг. Такой подход требует предварительного анализа внутренних и внешних условий деятельности предприятия.
Маркетинг в сфере здравоохранения в России не является новой концепцией, однако важно понимать, что эта отрасль не отличается высоким уровнем развития рыночных отношений из-за исторических причин. В стране функционирует система обязательного медицинского страхования (ОМС), гарантирующая доступность медицинских услуг для населения. Актуальной остается необходимость разработки технологий, направленных на улучшение методов управления медицинскими учреждениями в условиях современных реалий.
Качество медицинских услуг также является комплексным понятием, на которое влияют многие факторы, среди которых особенно выделяются квалификация медицинского персонала и оснащение материально-технической базы. Существует множество других факторов, влияющих на восприятие услуги пациентами, но именно эти два являются основополагающими. Дополнительные факторы могут включать разнообразие медицинских услуг, уровень их результативности и качество обслуживания. Эффективное управление медицинским учреждением необходимо для привлечения квалифицированных кадров и поддержания ресурсов материально-технической базы. В таком контексте подход к управлению коммерческим медицинским предприятием с использованием маркетинговых инструментов становится более необходимым.
Одна из ключевых функций маркетинга в здравоохранении заключается в изучении потребностей населения в тех или иных медицинских услугах. Эта функция является стратегически важной для всей страны, так как исследования, проводимые коммерческими предприятиями при отсутствии значительных нестабильностей, способны увеличивать ассортимент предоставляемых медицинских услуг, что в свою очередь должно привести к повышению качества медицинской помощи. Анализ конкурентной среды также ведет к совершенствованию качества платных медицинских услуг, поскольку исследование сильных и слабых сторон соперников позволяет узнать собственные возможности и угрозы, что дает возможность работать над их охватом и устранением.
Результативность медицинских услуг также важна для понимания качества обслуживания. Именно конечный результат интересует потребителя. Важнейшим аспектом является и качество обслуживания пациентов, которому содействует системная работа медицинского учреждения по его повышению, что создает дополнительные конкурентные преимущества на рынке.
Таким образом, интеграция всех представленных факторов позволяет вовремя фиксировать отклонения в качестве услуг и оперативно предпринимать меры для улучшения ситуации. Как видно, влияние маркетинга на качество медицинского обслуживания является значительным. Традиционно маркетинг в коммерческих компаниях основан на комплексном управлении организацией. Для успешного функционирования медицинского учреждения необходимо уделять внимание таким показателям, как стоимость медицинских услуг и объем предоставляемой помощи. Управление этими двумя взаимосвязанными аспектами позволяет снизить негативное воздействие факторов, приходящих извне.
Рассмотрим стадии становления стоматологических клиник, каждая из которых имеет свои уникальные характеристики и требует разных подходов к маркетинговой организации. Чем выше этап развития компании, тем более продвинутым должен быть ее маркетинг.
На первой стадии клиника в основном сосредотачивается на простых продажах, то есть на элементарном обмене услугами между пациентом и врачом, где пациент решает краткосрочную проблему, не задумываясь о выборе специалиста. Врач в свою очередь редко учитывает аспекты привлечения и удержания клиентов. На этом этапе клиники быстро осознают, что у пациентов есть индивидуальные потребности, за которые они готовы платить.
На второй стадии клиники начинают внедрять элементы маркетинга, применяя рекламу для того, чтобы запомниться пациенту. Проводится анализ полученной обратной связи по рекламным каналах для оценки их эффективности, а также исследуется конкурентная среда, выявляются основные игроки и их особенности. Эти данные помогают формировать решения, направленные на удержание и увеличение клиентского потока.
Третья стадия характеризуется углубленной работой над отдельными функциями маркетинга. Предприятия начинают осознанно анализировать состояние рынка на основе полученных данных и разрабатывать стратегии предоставления услуг и их продвижения. На этой стадии может появиться отдельный маркетолог и группа, занимающаяся исследованиями по данной теме.
Четвертая стадия включает формирование маркетинговой культуры клиники, когда маркетинг становится важной основой для принятия решений. На этом этапе каждый сотрудник понимает важность маркетинга, и его философия распространяется на все аспекты работы. Организация начинает изучать потребности клиентов до их обращения и развивает отношения с ними после лечения, стремясь идентифицировать текущие и потенциальные потребности.
На последующей стадии маркетинг становится высокоорганизованным и научно обоснованным. Обязательной практикой становятся исследования внешней и внутренней среды с составлением прогнозов и сценариев для развития клиники. Принятые решения обоснованы данными и исследованиями. Это состояние организации часто называют развитой культурой маркетинга, которая присуща крупным стоматологическим компаниям, в то время как средние и мелкие клиники пока не способны реализовать столь масштабный подход.
Таким образом, рассматривая маркетинг в области стоматологии как целую экономическую систему, мы видим, что он исследует изменения спроса и предложения, а также ориентирует производство стоматологических товаров на удовлетворение потребностей потребителей и адресует производимые услуги непосредственно целевой аудитории [3, с. 127].
Необходимо рассматривать маркетинг не только как инструмент взаимодействия между клиникой и пациентом, но и как механизм влияния на рынок стоматологических услуг в целом. Это влияние охватывает не только соотношение клиентов и медицинских учреждений, но также и партнерство между клиниками и производителями, что является важным аспектом в данной отрасли. В контексте стоматологического бизнеса объектами маркетинга выступают потребители, конкуренты, производящие товары и услуги, характеристики этих товаров и услуг, а также текущее состояние рынка. Существенная задача маркетинга в стоматологии заключается в организации качественного предоставления товаров и услуг, чтобы успешно конкурировать на рынке. В этом контексте маркетинг становится важным регулятором для субъектов хозяйствования, позволяя управлять и планировать их деятельность.
Нельзя не отметить, что рынок стоматологических товаров и услуг динамично развивается и охватывает широкий спектр товаров, включая оборудование, инструменты и медикаменты. Однако данная динамика также несет в себе риски, связанные с постоянными изменениями трендов. Проведение маркетингового исследования и анализ конъюнктуры рынка позволяют не только минимизировать риски, но и повысить качество предлагаемых услуг, а также эффективность маркетинговых коммуникаций.
Проникновение рыночных механизмов в сферу здравоохранения в Российской Федерации влияет на восприятие потребителями стоматологических услуг. У пациентов сформировалось четкое понимание разницы между бесплатными и платными услугами, а также возросли их требования. С учетом инфляции, реальная стоимость стоматологических услуг, учитывающая временной фактор, может оказаться ниже, чем ранее. Важной задачей маркетинговых исследований на рынке стоматологии становится не только сбор и анализ текущей информации, но и создание прогнозных моделей, учитывающих оптимизацию деятельности клиник и выявление новых рыночных ниш.
С учетом изменений в спросе на стоматологические услуги, организациям в этой области необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования для того, чтобы не потерять клиентов. Одной из ключевых задач таких исследований является выявление актуальных и скрытых потребностей пациентов, учитывая, что в некоторых сегментах спрос превышает предложение, создавая «рынок продавца», где цена устанавливается продавцом. Поэтому исследование текущего соотношения спроса и предложения поможет понять потребности целевой аудитории.
Таким образом, динамика современного стоматологического рынка формирует его специфику, которая включает высокую социальную ответственность участников, деление услуг на неотложные и такие, что могут быть отложены, разнообразие предложений и наличие бесплатных альтернатив. В свете этой специфики маркетинг в стоматологических клиниках следует рассматривать как важный элемент управления, который сочетает в себе различные области деятельности медицинской организации.
Как было ранее отмечено, клиники стоматологической отрасли проходят несколько этапов развития, и на более высоких стадиях маркетинг становится интегрированной частью управления. Эффективные управленческие решения в коммерческих стоматологических клиниках должны основываться на глубоком понимании и анализе внешней и внутренней среды. Особенностью отрасли является наличие ниш, где спрос превышает предложение, и выявление таких перспективных сегментов в ходе маркетинговых исследований может предоставить владельцам клиник значительные конкурентные преимущества в будущем [3, с. 128].