ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИДЕАЛА СОВРЕМЕННОЙ ЖЕНЩИНЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО И КИТАЙСКОГО ЯЗЫКОВ)

Аннотация: Исследование посвящено анализу гендерных репрезентаций в рекламе, раскрывающему контраст между западными и китайскими подходами к формированию социальных ролей женщин. На основе компаративного анализа слоганов (Dove, Always, Nike) и контекстуальных методов выявлено, что англоязычная реклама актуализирует ценности равенства и автономии, тогда как китайские кампании сохраняют традиционные установки, ассоциируя женственность с эстетикой, семейными обязательствами и подчинением мужчине. Работа демонстрирует, как языковые паттерны и визуальные коды рекламы воспроизводят гендерные стереотипы, балансируя между глобальными трендами и культурной спецификой Китая.
Ключевые слова :Реклама, гендерная направленность рекламы, современная женщина, современная женщина в Китае, современная женщина в англоязычных странах.
ФИО английском языке

LANGUAGE MEANS OF FORMING THE IDEAL OF A MODERN WOMAN (BASED ON THE MATERIAL OF THE ENGLISH AND CHINESE LANGUAGES)

Abstract: The article examines issues of gender representation in advertising texts, comparing Western and Chinese approaches to the formation of social roles of women. Based on the analysis of slogans (Dove, Always, Nike) and contextual methods, it was revealed that Western campaigns emphasize equality and independence, while Chinese advertising maintains traditional attitudes, linking femininity with beauty, family and subordination to men. The study demonstrates how linguistic strategies and visual images support gender stereotypes, balancing between globalization and cultural heritage in China.
Keywords: Advertising, gender orientation of advertising, modern woman, modern woman in China, modern woman in English-speaking countries.

Введение (Introduction)
В современных научных исследованиях гендерная направленность рекламных текстов привлекает внимание специалистов из самых разных областей: лингвисты, психологи, маркетологи и другие активно исследуют гендерные образы в рекламе. Особое внимание уделяется силе воздействия рекламы, которая транслирует определенные модели и стратегии взаимоотношений между мужчинами и женщинами, отражая социальные роли, которые, по мнению авторов рекламы, должны исполнять мужчины и женщины в современном обществе. В ходе исследования были изучены работы таких авторов, как Ж. Бодрийяр, Д. Аакер, Л.П. Амири, Н.Н. Шапа, А.А. Лобань, С. Али, Д. Шахвар, О.Н. Горбачева, Е.Н. Герасикова, Е.А. Кожемякина, В.Г. Ловягин, Е.Ю. Потапчук и К.С. Авдюшина, а также других.
Анализ теоретических источников исследования (Theoretical Background)
Рекламная деятельность ведёт свою историю на протяжении многих веков, постоянно претерпевая трансформации. Этот процесс эволюции подпитывается новыми техническими возможностями и стремится соответствовать меняющимся потребностям потребителей, что делает её актуальной для всех отраслевых рынков.
В зарубежной рекламе широко применяется метод AIDA, который описывает этапы взаимодействия потребителя с рекламой. AIDA – это аббревиатура, расшифровывающаяся как attention, interest, desire, action, то есть внимание, интерес, желание и, соответственно, действие. Для эффективного воздействия на клиента все эти этапы должны быть тщательно проработаны и взаимосвязаны [12, с. 237].
Поведенческие модели также находятся под влиянием рекламного дискурса. Рекламный дискурс, по мнению французского социолога и философа Жана Бодрийяра, формирует альтернативную реальность, порождающую образы, связанные с культурными знаками и символами. Непрерывный обмен порождает безграничность воздействия рекламы [14].
Основываясь на исследовании Е.Ю. Потапчук и К.С. Авдюшиной определим следующие понятия:
Реклама представляет собой коммуникационный инструмент, который преобразует товарный дискурс в социальный, адаптируя его к ценностям, языку и ожиданиям целевой аудитории. Её цель — повышение конкурентоспособности компаний, расширение рынков и развитие бизнеса, однако её эффективность возможна только при отсутствии негативной реакции со стороны потребителей.
Реклама для женщин представляет собой специализированные коммуникации, ориентированные на женскую аудиторию, которые формируют образы, отражающие актуальные социальные роли и ценности. Она стремится преодолеть устаревшие стереотипы, такие как домохозяйка или объект сексуализации, и продвигает более равноправные и гендерно-нейтральные идеи, подчеркивая силу, самостоятельность, многообразие и естественность.
Реклама косметики — это продвижение средств ухода через формирование эстетически привлекательных и социально значимых образов. Исторически она строилась на мифологизированных архетипах, таких как невинная девушка или «роковая женщина», а также на идеализированной красоте и роскоши.