ВКР (Выпускная квалификационная работа) по маркетингу на тему Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия

Чтобы разработать эффективный план маркетинга при создании новой компании, необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимание того, каким образом потребители принимают решения о покупке и какие факторы оказывают влияние. Сложность понимания поведения потребителей обусловила появление моделей покупательского поведения. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Одна из таких моделей была разработана Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, данная модель называется: «Маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг [1, c. 118]
Авторы выше представленной модели считают, что разработанная ими модель – своего рода отправная точка в понимании сущности поведения потребителей. Эта модель отражает следующее: маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга, выраженная факторами экономического, технологического, политического и культурного характера, попадают в так называемый «черный ящик» потребителя, где, собственно, происходит их превращение в совокупность реакций потребителя (выбор продукта, предпочтение по торговой марке, выбор торгового посредника, определение времени совершения покупки и ее объема). В связи с этим, основной задачей маркетологов является выяснение того, что скрыто в этом «черном ящике». Сам по себе «черный ящик» состоит из двух основных частей. Первая заключает в себе характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов. Вторая свою очередь включает уже сам процесс принятия потребителем решения.
Стоит отметить, что во многих моделях покупательского поведения характеристики покупателя разделены на две большие группы: факторы внешнего и внутреннего воздействия на покупательское поведение. Так внешние факторы касаются преимущественно социальных аспектов потребительского поведения, внутренние – относятся, как правило, к психологическим [16, c. 83].
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей с позиции реакции на воздействие окружающей среды относятся культура, референтные группы, домохозяйство, социальный статус и положение, конкретная ситуация. Далее рассмотрена подробная характеристика, каждого фактора внешнего влияния.
Первым фактором была определена культура. Воздействие культуры на человека неоспоримо, так как все мы живем в социуме и не можем не подчиняться определенным правилам и законам, в том числе при совершении покупок. Культура оказывает влияние на восприятие себя и окружающих, на потребительское поведение, на выбор одежды, обуви, прически. Стиль общения, язык, нормы морали, духовные ценности – на все это влияет культура. В понятие культуры входят более мелкие составляющие – субкультуры. С их помощью люди относят себя к более мелким группам. Сегменты культуры делят людей по национальности, вере, роду занятий, месту жительства и так далее [20, c. 77].
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывает второй фактор, а именно референтные группы. Референтные группы - группы оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.Группы, которые напрямую влияют на человека, называют группами принадлежности. Взаимодействие с первичными группами носит довольно постоянный характер. К таким группам можно отнеси семью, друзей, соседей и коллег по работе. Помимо этого, человек принадлежит к вторичным коллективам, являющихся более формальными, и взаимодействие с этими коллективами не является постоянным. К ним можно отнести различные общественные организации, к примеру, религиозные объединения, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Притягивающая группа - та, к которой человек хочет или стремится принадлежать, а отталкивающая группа - такая, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет.Специалисты компаний стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы влияют на людей, как минимум, тремя способами. Во-первых, человек сталкивается с совершенно новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, референтные группы оказывают влияние непосредственно на отношения человека и на его восприятие себя, потому как он, чаще всего, стремится влиться в коллектив. И наконец, группа подталкивает индивида к комфорту, что может значительно повлиять на его выбор в пользу определенных товаров и торговых марок [5, c. 82].
Самой влиятельной первичной референтной группой является семья и домохозяйство, что является третьим фактором внешнего влияния. Большинство всех товаров и услуг на рынке направлено на использование в домашнем хозяйстве, которое ведется семьей. Список этих товаров и услуг строится из предметов интерьера, домашней утвари, продуктов питания и многих других не менее значимых товаров и услуг. Домохозяйство само по себе играет достаточно важную роль в определении характеристик потребительского поведения, ведь семейная жизнь (в любом ее проявлении) является базовой составляющей человеческой жизни [12, c. 21].
Покупательское решение в отношении определённых медицинских услуг предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Одна роль может выполняться несколькими членами семьи. Один человек может совмещать несколько ролей:
1. Инициатор — сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. При этом не обязательно именно ему необходимы определённые медицинские услуги.
2. “Влияющий” — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
3. Лицо, принимающее решение — Этот человек имеет финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги и на какие медицинские услуги, продукты или марки.
4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт или медицинскую услугу. Действуя как агент по закупке, он посещает место продажи, оплачивает покупку.
5. Пользователь — человек, использующий медицинский продукт или услугу, потребитель [19, c. 121].
Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями всех ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.
Четвертым фактором является социальное положение потребителей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.
Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет [7, c. 90].
Последним фактором внешнего влияния на поведение потребителей является конкретная ситуация. Влияние ситуационного характера производится за счет различных факторов, которые происходят в определенное время, в конкретном месте и не зависят от потребителей и объектов (товара, рекламы). На потребительское поведение могут влиять различные ситуации: к примеру, коммуникация, покупка продукции и ее использование. Основными характеристиками, составляющими потребительскую ситуацию, являются: физическое и социальное окружение потребителя, время покупки, цель, а также предшествующие совершению покупки события.

1.2. Методы исследования предпочтений целевой аудитории

Чтобы разработать эффективную маркетинговую программу, необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимание того, каким образом потребители принимают решения о покупке и какие факторы оказывают влияние. Сложность понимания поведения потребителей обусловила появление моделей покупательского поведения. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Одна из таких моделей была разработана Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, данная модель называется: «Маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» [16, c. 13].
Авторы данной модели считают, что разработанная ими модель – своего рода отправная точка в понимании сущности поведения потребителей. Эта модель отражает следующее: маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга, выраженная факторами экономического, технологического, политического и культурного характера, попадают в так называемый «черный ящик» потребителя, где, собственно, происходит их превращение в совокупность реакций потребителя (выбор продукта, предпочтение по торговой марке, выбор торгового посредника, определение времени совершения покупки и ее объема). В связи с этим, основной задачей маркетологов является выяснение того, что скрыто в этом «черном ящике». Сам по себе «черный ящик» состоит из двух основных частей. Первая заключает в себе характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов. Вторая свою очередь включает уже сам процесс принятия потребителем решения [15, c. 163].
Стоит отметить, что во многих моделях покупательского поведения характеристики покупателя разделены на две большие группы: факторы внешнего и внутреннего воздействия на покупательское поведение. Так внешние факторы касаются преимущественно социальных аспектов потребительского поведения, внутренние – относятся, как правило, к психологическим [16, c. 13].
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей с позиции реакции на воздействие окружающей среды относятся культура, референтные группы, домохозяйство, социальный статус и положение, конкретная ситуация. Далее рассмотрена подробная характеристика, каждого фактора внешнего влияния.
Первым фактором была определена культура. Воздействие культуры на человека неоспоримо, так как все мы живем в социуме и не можем не подчиняться определенным правилам и законам, в том числе при совершении покупок. Культура оказывает влияние на восприятие себя и окружающих, на потребительское поведение, на выбор одежды, обуви, прически. Стиль общения, язык, нормы морали, духовные ценности – на все это влияет культура. В понятие культуры входят более мелкие составляющие – субкультуры. С их помощью люди относят себя к более мелким группам. Сегменты культуры делят людей по национальности, вере, роду занятий, месту жительства и так далее [10, c. 317].
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывает второй фактор, а именно референтные группы. Референтные группы - группы оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, которые напрямую влияют на человека, называют группами принадлежности. Взаимодействие с первичными группами носит довольно постоянный характер. К таким группам можно отнеси семью, друзей, соседей и коллег по работе. Помимо этого, человек принадлежит к вторичным коллективам, являющихся более формальными, и взаимодействие с этими коллективами не является постоянным. К ним можно отнести различные общественные организации, к примеру, религиозные объединения, профессиональные ассоциации и профсоюзы [23]. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Притягивающая группа - та, к которой человек хочет или стремится принадлежать, а отталкивающая группа - такая, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет. Специалисты компаний стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы влияют на людей, как минимум, тремя способами. Во-первых, человек сталкивается с совершенно новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, референтные группы оказывают влияние непосредственно на отношения человека и на его восприятие себя, потому как он, чаще всего, стремится влиться в коллектив. И наконец, группа подталкивает индивида к комфорту, что может значительно повлиять на его выбор в пользу определенных товаров и торговых марок [11, c. 48].
Самой влиятельной первичной референтной группой является семья и домохозяйство, что является третьим фактором внешнего влияния. Большинство всех товаров и услуг на рынке направлено на использование в домашнем хозяйстве, которое ведется семьей. Список этих товаров и услуг строится из предметов интерьера, домашней утвари, продуктов питания и многих других не менее значимых товаров и услуг. Домохозяйство само по себе играет достаточно важную роль в определении характеристик потребительского поведения, ведь семейная жизнь (в любом ее проявлении) является базовой составляющей человеческой жизни [21, c. 58].
Покупательское решение в отношении определённых услуг предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Одна роль может выполняться несколькими членами семьи. Один человек может совмещать несколько ролей:
1. Инициатор — сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. При этом не обязательно именно ему необходимы определённые услуги.
2. “Влияющий” — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
3. Лицо, принимающее решение — Этот человек имеет финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги и на какие услуги, продукты или марки.
4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт или услугу. Действуя как агент по закупке, он посещает место продажи, оплачивает покупку.
5. Пользователь — человек, использующий продукт или услугу, потребитель [14, c. 241].
Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями всех ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.
Четвертым фактором является социальное положение потребителей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.
Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет [12, c. 62].
Последним фактором внешнего влияния на поведение потребителей является конкретная ситуация. Влияние ситуационного характера производится за счет различных факторов, которые происходят в определенное время, в конкретном месте и не зависят от потребителей и объектов (товара, рекламы). На потребительское поведение могут влиять различные ситуации: к примеру, коммуникация, покупка продукции и ее использование. Основными характеристиками, составляющими потребительскую ситуацию, являются: физическое и социальное окружение потребителя, время покупки, цель, а также предшествующие совершению покупки события [17, c. 138].
Исследование отношения потребителей к предоставляемым услугам является необходимой составной частью маркетинговой деятельности компании. Этот показатель важно изучать, поскольку именно он выявляет сильные и слабые стороны работы компании, позволяет определить важнейшие перспективные направления деятельности, позволяет регулировать стоимость услуг, способствует повышению качества работы специалистов. Основными целями при исследовании предпочтений целевой аудитории услуг являются:
1. Определение основных потребностей клиентов
2. Определение актуальной и перспективной динамики потока клиентов
3. Выявление соответствия стоимости услуг их ценным качествам
4. Определение возможностей повышения количества клиентов компании.
5. Характеристика целевой аудитории с целью повышения качества услуг [24].