Дипломная работа по рекламе и PR на тему Продвижения Авторского контента в новых социальных сетях:Феномен Tik Tok

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования, которая рассматривается в данной дипломной работе, связана с тем, что в современном мире большинство людей учебного или трудоспособного возраста пользуются социальными сетями, получают из них большое количество информации, общаются и развивают свой бизнес.
С каждым годом социальные сети становятся все более популярным инструментом продвижения различных товаров и услуг, а также любых брендов, т.к. именно здесь проще всего найти подходящую целевую аудиторию, осуществить с ней прямой контакт, обеспечить ее нужной для компании информацией, которая будет формировать позитивный имидж о компании и формировать положительное общественное мнение о бренде .
Многие компании создают свои страницы в социальных сетях, которые зачастую более эффективны для продвижения товаров и услуг, чем обычная реклама или другие маркетинговые инструменты.
Создание и продвижение бренда является одной из первостепенных задач любой организации, поскольку если она вовремя не займет свою нишу на рынке, то более активные и успешные в маркетинговом плане конкуренты могут физически не впустить новый бренд, полностью завладев вниманием определенного сегмента целевой аудитории.
В данной дипломной работе разберем эффективность продвижения различных брендов, товаров и услуг в социальной сети «Тик Ток».
Социальная сеть «Тик Ток», ориентированная на видеоконтент, давно перешла порог отметки в 1,5 миллиарда скачиваний из App Store и Play Market. Каждый день пользователи проводят в социальной сети в среднем 52 минуты и это время только растет. Если раньше «Тик-Ток» считался приложением для школьников, то с 2018 года наблюдается устойчивый рост более взрослой и платежеспособной аудитории (21+) .
Цель исследования – разработать проект канала в «Тик Ток» и оценить потенциальную заинтересованность пользователей в нем.
Объект исследования – проект канала в «Тик Ток».
Предмет исследования – разработка и продвижение канала в социальной сети «Тик Ток».
Для достижения поставленной цели необходимо были решить ряд теоретических и практических задач исследования:
1. Определить значение SMM и его составляющие.
2. Охарактеризовать методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM.
3. Описать специфику авторского контента в социальной сети «Тик Ток».
4. Проанализировать инструменты и механизмы продвижения авторского контента в социальной сети «Тик Ток».
5. Разработать проект канала в социальной сети «Тик Ток».
7. Сформировать предложения по продвиженнию канала в «Тик Ток».
База исследования: социальная сеть «Тик Ток».
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, сравнительный, обобщение, классификация, синтез, моделирование, проектирование, контент-анализ, опрос, наблюдение.
Теоретическая значимость исследования связана с тем, что в дипломной работе подробно рассматриваются цели, инструменты, функции и результаты SMM-деятельности, ее инновационные технологии и формы реализации. Собранные в ходе написания дипломной работы теоретические данные могут быть полезны для проведения дальнейших исследований в данном направлении.
Практическая значимость исследования состоит в разработке проекта канала по теме «Фитнес» в социальной сети «Тик Ток» и предложений по его продвижению. Эти предложения могут быть применены для создания и продвижения любого канала в социальной сети «Тик Ток».
При этом в дипломной работе разработаны опросники для подписчиков фитнес-каналов в социальной сети «Тик Ток», которые также могут являться типовыми и применяться вне зависимости от темы, которой посвящен канал в социальной сети «Тик Ток».
Научная новизна исследования связана с тем, что в дипломной работе составлены мини-опросники для оценки удовлетворенности подписчиков различными характеристиками каналов в социальной сети «Тик Ток», а также формированием алгоритма экспертной оценки качества авторского контента и эффективности инструментов продвижения канала в социальной сети «Тик Ток».
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность, цель, объект, предмет, задачи исследования, характеризуются база и методы исследования, приводятся данные о теоретической, практической значимости дипломной работы, а также о ее научной новизне. В конце введения подробно прописывается структура исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы, связанные с функциями, задачами, основными инструментами и технологиями SMM, выявляются основные направления маркетинговой деятельности различных компаний в социальных сетях.
Вторая глава посвящена анализу социальной сети «Тик Ток», ее целевой аудитории и основным инструментам продвижения, которые использует социальная сеть для сотрудничества с компаниями разного уровня. Исследование проводится на примере трех каналов, посвященных теме «Фитнес» в социальной сети «Тик Ток».
В третьей главе разработан проект канала, который впоследствии будет размещен в социальной сети Тик Ток, а также рекомендации по его успешному продвижению.
В заключении приводятся выводы, обобщается полученная в ходе написания дипломной работе теоретическая и практическая информация.
Список литературы содержит статьи и монографии по теме социальных сетей и продвижения в них товаров и услуг, а также принципов применения SMM в современной маркетинговой практике.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Значение SMM и его составляющие

Аббревиатура SMM расшифровывается как social media marketing, т.е., если перевести на русский язык – маркетинг в социальных сетях. Цель SMM – привлекать клиентов из «ВКонтакте», Facebook, Instagram и других социальных сетей. Другая важная задача SMM – повышение узнаваемости бренда и работа над репутацией .
SMM-продвижение в социальных сетях наряду с другими видами рекламы, чаще всего – таргетированной и контекстной рекламой, составляет основу многих маркетинговых стратегий. Нередко маркетологи принимают решение в пользу одного только SMM – для некоторых брендов работы с социальными сетями, прямых коммуникаций с клиентом бывает более чем достаточно.
По сути, SMM – это комплекс действий, состоящий из управления сообществами и подписочной базой. Это история про контент и активное взаимодействие с людьми .
SMM широком смысле предполагает постоянное взаимодействие через обновляемый контент, побуждение пользователей к его распространению. Здесь же и управление вовлечённостью – необходимо постоянно поддерживать растущий интерес пользователей.
В 2020 году в мире зафиксировано 3,8 миллиарда активных пользователей социальных сетей, что составляет 49% всего населения. В России таких пользователей насчитывается 70 миллионов, то есть 48% населения. Эти цифры означают, что SMM-специалисты фактически необходимы каждому второму жителю России .
Социальные сети знают многое о своих пользователях: возраст и пол, страну и город проживания, бренд и год выпуска мобильного устройства, интересы и особенности поведения. Например, Facebook в курсе, кто из миллионов пользователей относится к группе «мужчины 20–25 лет из Санкт-Петербурга, которые часто совершают покупки онлайн и состоят в браке» .
Всю информацию пользователь передает в открытую сеть – как заполняя свой профиль, так и через действия внутри сети: отметки «Нравится» на страницах, вход в сеть с мобильного устройства, клики на рекламу и т.д.
В итоге, социальная сеть может подобрать для рекламы людей, которые, например, недавно купили смартфон, часто путешествуют или скоро будут отмечать день рождения. На Facebook нужная информация о пользователе хранится в разделе предпочтений .
Главное для компании при рекламе в социальных сетях – определить свою целевую аудиторию как можно точнее и взаимодействовать с ней через таргетированную рекламу и качественный контент.
Например, если нужно продвигать магазин одежды, складывается такая ситуация. В интернете он может продвигаться в поисковых системах. Например, по запросу «одежда для фитнеса Москва» .
Таким образом, предложение данного магазина покажется людям, которые его уже ищут, но при этом реальная целевая аудитория ограничится пользователями, у которых уже есть эта потребность. «За бортом» остаются тысячи людей, которым товар магазина может пригодиться, но они либо пока довольны тем, что есть, либо ничего не искали, а сразу пошли за одеждой в знакомый магазин .
Маркетинг и реклама в социальных сетях работают по-другому. За редкими исключениями их задача – предложить потенциальному клиенту задуматься о своих потребностях и на основании этого сделать покупку. Все это не делает SMM и таргет лучше или хуже, чем та же контекстная реклама. Просто эти инструменты работают с разными типами аудиторий и решают разные задачи .
Как уже было сказано ранее, почти половина населения планеты пользуется социальными сетями, которые, в свою очередь, они владеют внушительным количеством информации о своих пользователях (пол, возраст, гео, устройства, поведение и так далее). Эти возможности делают «ВКонтакте», Instagram, FB и другие платформы очень привлекательными для продвижения бизнеса.
Как правило, SMM и таргетированная реклама работают вдолгую: предлагают потенциальному клиенту задуматься о своих потребностях, формируют спрос и только потом дают продажи. То есть при использовании этих инструментов продвижения компаний результата можно ждать и месяц, и год. Это отличает их от контекстной рекламы, которая легко настраивается на тех, кто уже готов купить здесь и сейчас .
Помимо переходов на сайт и продаж, социальные сети помогают решить множество других задач: расширение аудитории, повышение узнаваемости бренда, управление репутацией, сбор отзывов, поиск сотрудников и др.
Социальные сети – это не только набор постов, лайков и репостов. Кроме SMM-метрик (охваты, вовлеченность и другое), хорошо измерять эффективность продвижения различными коммерческими показателями (по трафику, заказам, звонкам, среднему чеку и прочему) .
Социал-медиа маркетинг – поле бесконечного дерзания и творчества для креативно мыслящего маркетолога, а информационно-технологические возможности современного мира позволяют перевести искусство взаимодействия с целевыми аудиториями на высокий научный и производственный уровень .
Работа в сфере SMM-продвижения организуется по принципу «трех влечений»: .
– привлечение;
– вовлечение;
– увлечение.
На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории к раскручиваемому бренду, продвигаемому продукту, рекламируемым услугам.
На втором этапе организуется глубокое взаимодействие бизнеса с пользователями в формате живого общения и обмена мнениями. Налаживаются дружеские отношения, формируются доверие и лояльность .
На третьем этапе пользователи превращаются в активных агентов влияния. Запускается сарафанное радио, реклама в формате «из уст в уста», используются методики партизанского маркетинга, провоцируется вирусное распространение информации о бренде, продуктах и сервисах .
Целевая аудитория начинает распространять рекламные материалы и продвигать бизнес от себя, по собственному желанию и за счет собственных средств и усилий .
SMM-продвижение успешно используется в абсолютно разных направлениях, а результаты спокойно отслеживается в системах сквозной аналитики .
Это бизнес любого масштаба, организация и проведение мероприятий, образование, культура, хобби, наука, спорт, религия, политика, благотворительность, социальные проекты – SMM применяется фактически во всех сферах жизни современного общества .
Задачи, с которыми справляется грамотно выстроенная SMM-стратегия :
1. Увеличение конверсии. SMM помогает продвинуть ресурс, увеличивая число уникальных посетителей.
2. Появление в поисковой выдаче. Социальные сети тоже учитываются поисковиками.
3. Продвижение сезонных распродаж. Маркетологи занимаются рассылкой писем и уникальных торговых предложений через различные мессенджеры и соцсети.
4. Расширение потенциальной целевой аудитории. Привлечение к профилю компании новых клиентов из других ресурсов.
5. Повышение узнаваемости. Происходит после работы с позиционированием компании и правильно настроенного таргета.
6. Рассказ о ценностях компании. Если компания занимаетесь благотворительностью, об этом стоит рассказывать, чтобы получить положительную репутацию.
7. Создание привлекательного образа у потребителя. Для этого тщательно продумывают и разрабатывают контент-план, демонстрацию достижений, наград, отзывов и другое.


1.2. Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM

Основная цель SMM, как и любого маркетингового или рекламного инструмента, – увеличить продажи продуктов и услуг. Вообще с помощью социальных сетей можно решить много задач, в частности :
1. Увеличение посещаемости сайта. Используется как шаг в воронке продаж или способ привлечения трафика на сайт. Часто этим пользуются новостные порталы, чтобы цифры по сайту выглядели привлекательнее для рекламодателей.
2. Информирование о скидках и новинках. Продвижение сезонных распродаж, рассылка специальных предложений через мессенджеры. Это все особенно ценно для действующих клиентов компании, ведь всегда приятно получить продукт любимой компании по выгодной цене.
3. Появление в поисковой выдаче. Социальные сети индексируются поисковиками так же, как и официальный сайт. Если пользователь вбивает имя бренда конкретной компании, то, помимо домашней страницы, в выдаче появятся и страницы в социальных сетях, принадлежащие этой компании. Пользователь может подписаться на них и следить за деятельностью организации там, где ему удобно.
4. Расширение целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда. В социальных сетях компанию могут заметить новые потенциальные клиенты из любой социальной группы. Это происходит благодаря репостам подписчиков (постоянных клиентов), рекламе в группах, таргету и попаданию в разные топы публикаций .
5. Популяризация взглядов и ценностей компании. Если компания участвует в благотворительных акциях и делает добрые дела, то стоит рассказывать об этом, чтобы располагать к себе людей.
6. Улучшение репутации, создание желаемого образа в глазах потребителя. Одним из методов является публикация красивых фотографий и качественных видео, размещение положительных отзывов клиентов и фотографий счастливых покупателей, рассказы про награды и достижения. Другой метод – юмор, нестандартные реакции на инфоповоды и приближение к народу .
7. Работа с негативом. Жалобы и негативный опыт клиента можно превратить в положительный, если правильно реагировать на это. Даже клиента, который настроен против компании, можно сделать своим самым лояльным покупателем .
8. Сбор отзывов о продукте и о самой компании. Социальные сети помогают получать обратную связь, ведь люди заходят сюда ради общения. Пользователи могут ставить оценку и рекомендовать компанию, делиться своим мнением в комментариях и личных сообщениях.
9. Кроссмаркетинг с дружественными компаниями в рамках общей целевой группы. Можно делиться публикациями друг друга, устраивать совместные конкурсы и мероприятия.
10. Отслеживание трендов и конкурентов. Важон подписаться на своих «врагов», чтобы отслеживать их акции, фишки и новинки. Хорошие идеи можно заимствовать, дорабатывать и запускать у себя.
11. Поиск новых сотрудников. Очень эффективной тенденций является то обстоятельство, когда сотрудниками становятся лояльные клиенты компании. В социальных сетях найти персонал зачастую проще, чем через платформы по поиску работы. Ведь обычно это люди, которым интересна деятельность конкретной компании и которые разделяют ее ценности .
Таким образом, SMM – это работа, которая ведется не ради лайков и репостов, несмотря на то, что это также важный компонент продвижения. В реальности грамотный SMM-щик умеет получать и отслеживать не только реакции пользователей, но и реальные заказы.
Для этого существуют такой инструмент как «коммерческие метрики – это, по сути, все, что отражается на доходе. Здесь регистрируются следующие показатели :
– количество переходов на сайт из социальных сетей;
– конверсии: регистрации, покупки, звонки, посещения мероприятий;
– средний чек клиентов из социальных сетей, общая прибыль.
Данную информацию можно посмотреть с помощью пикселя «ВКонтакте» и Facebook, инструментов Google Analytics и Яндекс.Метрики. Часть показателей доступна только после внедрения сквозной аналитики.
Таким образом, SMM-метрики – это все, что показывает интерес пользователей к контенту конкретной компании. Это, в частности :
– количество подписчиков в разных социальных сетях;
– охват – количество просмотров поста;
– количество реакций – лайки, репосты, комментарии;
– количество входящих сообщений;
– упоминания бренда и отзывы – как положительные, так и отрицательные.
SMM-метрики удобно отслеживать в самих социальных сетях. Например, Facebook формирует удобные отчеты о том, что произошло в аккаунте за последнюю неделю или месяц.
Рассмотрим основные SSM-технологии, которые используются на современном этапе развития общества и бизнеса :
1. Реклама с соцсетях – это взаимодействие и общение с живыми людьми, обладающими разумом и чувствами. В этой сфере известные по SEO-оптимизации технические методы манипуляции с компьютерными алгоритмами поисковых машин не работают и совершенно неуместны.
Поэтому задачи SMM-продвижения могут эффективно решаться только специально подготовленными специалистами, отлично разбирающимися в человеческой психологи, современном интернет-маркетинге и компьютерных инновациях .
2. Маркетинговое исследование целевой аудитории. Собираются сведения об особенностях поведенческой активности целевой аудитории в социальных медиа :
– где чаще общаются;
– в каких конкретно социальных сетях происходит общение;
– геолокация пользователей;
– в чем заключается общение;
– что любят, что ненавидят;
– какой контент больше интересует;
– особенности лексики и семантики общения;
– динамика – время, периодичность активность, сезонность;
– какими устройствами чаще используются для общения – мобильными или стационарными компьютерами.
3. Гроу-хакинг. На основании сопоставления существующих, известных стратегий и тактик SMM и привычек поведения целевой аудитории формируется список потенциально перспективных способов работы по продвижению .
С использованием современного программного обеспечения и онлайн-сервисов производятся тестовые, пробные мероприятия с целевой аудиторией и постепенно определяются наиболее эффективные, реально работающие методики SMM.
После выбора нескольких рабочих методик все имеющиеся ресурсы направляются только на них, чем достигается оптимизация расходования рекламных бюджетов и достижения наибольших результатов из возможных.
При системном подходе появляется возможность с достаточно высокой степенью вероятности определить перспективную результативность планируемых кампаний по продвижению методами SMM, то есть, реклама выводится на уровень перфоманс-маркетинга, раскрутки с гарантиями успеха, высоким коэффициентом эффективности и возврата инвестиций ROI .
В общем плане – объем мероприятий по SMM может определяться инвестиционными возможностями провайдера. При минимальном бюджете на рекламу приходится ограничиваться заказом социальных сигналов на спонсорских биржах.
На современном рынке товаров и услуг всего очень много и большинство компаний занимаются продвижением одинаковых или очень похожих ассортиментов товаров и услуг. Рынок давно завоеван глобальными брендами, конкурировать с которыми стартапу, малобюджетному предприятию малого и среднего бизнеса крайне сложно .
За отсутствием серьезных денег на широкомасштабные рекламные кампании, современная концепция интернет-маркетинга предполагает сужение товарной ниши (в рамках высоко конкурентного рынка) и разработки продукта, удовлетворяющего существующий, но по каким-то причинам не удовлетворенный пользовательский спрос .
Чтобы быстро и без особых затрат привлечь внимание целевой аудитории, необходимо выявить чего им не хватает и предложить решение, удовлетворение через социальные сети .
После этого вовлечь целевую аудиторию в участие в жизни компании, тестирование продуктов, обмен мнениями. Обмен мнениями – это то, ради чего и приходят люди в социальные сети.
Классика социальной рекламы – приглашение протестировать новый продукт бесплатно и рассказывать о своих впечатлениях. Такое приглашение обязательно содержит поощрение в виде привлекательных и ценных для целевой аудитории подарков .
Например, разработчик программного обеспечения для обработки фотографий объявляет конкурс на лучшее фото, сделанное с использованием программного обеспечения этого бренда. В качестве главного приза – профессиональная фотокамера стоимостью в 20.000 долларов и право опубликовать свои работы в престижных глянцевых журналах.
Такой инструмент, входящий в арсенал партизанского маркетинга решает сразу все три задачи SMM :
1. Привлекается огромное внимание к компании, бренду и ее продукции.
2. Люди вынуждены покупать товар, чтобы принять участие в конкурсе.
3. Потенциальные клиенты знакомятся с замечательными свойствами продукта и начинают его обсуждать в социальных сетях.
Таким образом, запускается бесплатная пользовательская реклама в формате сарафанного радио.