Дипломная работа по менеджменту физкультуры и спорта на тему Формирование бренда спортивного клуба

ВВЕДЕНИЕ

В реалиях современного мира маркетинговые инструменты стремительно развиваются: компании, от крупных до небольших, внедряют новые способы воздействия на потребителя с целью доведения до совершения покупки или сделки. Часто эти методы действуют исключительно на оффлайн рынке, поскольку значительное количество компаний продвигает продукты физические в физическом поле (киоски с одеждой, продукты питания в супермаркетах и так далее).
Спортивный сегмент бизнеса приходит к понимаю того, что сейчас мир диджитал становится шире, с каждым днем все большее количество людей переходит на онлайн платформы в повседневной жизни, соответственно, и спортивным организациям большое внимание нужно уделять именно рекламным кампаниям в рамках интернета. И это логично: несомненно, нужно идти в ногу со временем и подстраиваться под существующие условия, тем более, когда основная масса людей, целевой аудитории обитает на просторах интернета, причем часто бездумно, так гораздо легче захватить внимание потенциального клиента, тем или иным образом отреагировавшего на маркетинговую коммуникацию.
Однако современным спортивным клубам невозможно развиваться, вкладывая ресурсы только в онлайн рекламу и продвижение, когда перед покупателем появляется компания, которая поставляет физический продукт, следовательно, без использования тех органов чувств, которые помогают определить качества, свойства продукта вне экранов электронных устройств, полноценно понять - насколько тот или иной товар подходит по свойствам и ценностям клиенту или партнеру - невозможно.
За последние два с половиной столетия в мире индустрии произошли три промышленные революции: массовое открытие фабрик и открытие новых рабочих мест за первую, вторая революция подарила людям электричество и быстрое поточное производство, третья же, цифровая, актуальная и по сей день, открыла миру интернет, а с ним и круговорот информации из любой интересующей среды. Последняя революция не только подарила миру доступ к библиотеке знаний и общению из любой точки мира, но и поспособствовала возникновению информационной революции с переходом экономики в постиндустриальную. Это, в свою очередь, подарило бизнесу двадцать первого века возможность использовать в продвижении своей продукции принцип омниакальности, значительно превосходя конкурентов, не использующих этот метод.
Так, в профессиональной предпринимательской среде в сфере спорта невозможно обойтись как без офлайн интеракции и социальной перцепции с живой обратной связью в пользу онлайн-переговоров, так и без интернет-влияния на потенциальных партнеров и дистрибьютеров. Поэтому, разрабатывая бренд спортивного клуба, важно опираться на принцип омниакальности, специфику коммуникации компании с клиентами, дистрибьютерами и прочими взаимосвязанными бизнес-игроками в конкретном сегменте, а также учитывать концептуальный посыл для конкретной аудитории в заданный момент времени. Тогда брендинг будет выполнять надлежащие функции: презентация спортивных товаров или услуг, привлечение к сотрудничеству потенциальных партнеров, поддержание связей с текущими сотрудничающими компаниями, поддержание имиджевого стиля бренда.
Соответственно, проблема брендинга современной спортивной организации определяется следующим образом: необходимо не только стилизовать подходящее для маркетинговых задач компании архитектурное решение для успешной визуальной коммуникации с конечным потребителем, разработать анонсирующие и пригласительные кампании на веб и бумажных носителях, но и организовать коммуникации через дизайн полиграфической и медиа продукции бренда. Поэтому требуется разработать программу продвижения спортивного бренда, которая будет обеспечивать лидогенерацию и показывать имиджевое участие, превосходящее конкурентов. В рамках данного исследования для этого мы предлагаем использовать креативные элементы.
Актуальность разработки проекта заключается в том, что по мере развития бизнеса каждая спортивная организация стремится выйти на новый уровень становления крупной фирмой или империей, поэтому возникает потребность в масштабировании позиционирования бренда, причем не только через онлайн инструменты, но и используя офлайн способы. Так, компании начинают активную работу над брендингом, в котором представлены её уникальный стиль и предложение, однако редко используют принцип омниакальности в этой сфере, что влияет на конечную лидогенерацию, это важно учесть и использовать.
Наиболее креативные эксклюзивные бренды находят отклики потенциальных представителей аудитории и привлекают их внимание, помогают уведомить о событии действующих партнеров, заинтересовать и пригласить потенциальных, а также упорядочить время, обозначив конкретные даты и временные промежутки для встреч.
Объект исследования: спортивная организация
Предмет исследования: брендинг спортивного клуба в социальных сетях
Цель исследования: спроектировать концепцию брендинга спортивного клуба в социальных сетях на основе использования креативных технологий (на примере футбольного клуба «Зенит»).
Для достижения цели был составлен ряд задач:
- изучить отечественный и зарубежный опыт брендинга для спортивных организаций, а также синтезировать успешно застроенные проекты с похожими конфигурацией и особенностями реализации;
- проанализировать литературу, содержащую информацию об особенностях брендинга компании в социальных сетях;
- изучить особенности применения цифрового маркетинга брендинге ФК «Зенит»;
- рассмотреть основные инструменты брендинга в соцсетях и их преимущества;
- разработать концепцию брендинга ФК «Зенит» с учётом выбранной концепции.
Методы исследования. В данной исследовательской работе применялись следующие методы исследования: анализ, синтез, классификация, обобщение, аналогия, конкретизация.
Теоретическая база исследования. При проектировании данной концепции брендинга необходимо в первую очередь опираться на нормативные-правовые акты, теоретические источники и подтверждённые опытным путем данные для того, чтобы проект можно было беспрепятственно реализовать и получить максимально успешную визуальную коммуникацию и интуитивно понятный посыл графических и медиаматериалов. Поэтому будем руководствоваться требованиями ГК РФ, ГОСТами, локальными требованиями по безопасности, а также возможностями законной реализации брендинга. Основными источниками научной литературы при написании работы стали работы И.В. Алёшиной, С. Блэк, А.С. Гусельниковой, Е.Т. Жукова, А.А. Маркова, Д.В. Новикова и др.
Эмпирические материалы. В качестве эмпирических материалов данного исследования были использованы сведения о ФК «Зенит», предоставленные на официальном сайте и в социальных сетях.
Практическая значимость исследования связана с возможностью использования его результатов в организации PR-кампаний организаций в сфере спорта.
Структура работы. Данная работа содержит в себе исследование, три главы основной части, заключение, список использованных источников.




ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА И БРЕНДА В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ
1.1.Современное состояние спортивной индустрии как сферы коммерческой деятельности

На сегодняшний день важное значение для развития индустрии спорта имеют особенности социально-экономического и информационно-технологического развития в мире. На тенденции развития мирового спорта оказывают влияние следующие факторы:
1.Глобализация в спорте. Если профессиональный спорт ранее был сосредоточен в государствах Европы и Северной Америки, то в настоящее время спортивная география сильно расширилась. Так, популярные спортсмены сейчас присутствуют и в странах Африки и Азии. С каждым годом количество таких спортсменов существенно повышается.
2. Увеличение уровня конкуренции в спорте. В современной индустрии спорта конкурентные отношения существуют на разных уровнях:
• на уровне государств. Различные страны конкурируют между собой в разнообразных видах спорта, в которых присутствуют командные соревнования. Конкуренция также осуществляется по вопросам проведения крупнейших спортивных форумов – Олимпийских игр, чемпионатов мира, континентальных чемпионатов, кубков мира;
• конкуренция среди организаторов спортивных форумов (борьба за спонсорство, за проведение рекламных кампаний, за трансляции спортивных событий и др.);
• конкуренция на уровне различных спортивных лиг: борьба за попадание в более высокую лигу, борьба за удержание места в данной лиге;
• конкуренция среди спортивных клубов: привлечение спортсменов, показывающих высокие результаты, привлечение к работе высококвалифицированных тренеров, массажистов и других сотрудников, конкуренция за увеличение числа клиентов, получающих услуги клуба;
• конкуренция между командами и отдельными спортсменами: спортсмены конкурируют не только непосредственно на соревнованиях. Конкуренция осуществляется за получение возможности участия в турнирах, за получение рекламных контрактов. В настоящее время подавляющее большинство известных спортсменов ведут аккаунты в социальных сетях, поэтому также следует говорить о конкуренции за аудиторию [7].
3. Увеличение количества спортивных событий. В соответствии с актуальной тенденцией происходит высокая загруженность календарей спортивных событий. Часто это имеет негативное значение. Так, для спортсменов участие в многочисленных соревнованиях может привести к тому, что они не успевают восстанавливаться и получают очень высокую нагрузку. Для болельщиков могут возникнуть ситуации, когда они не успевают посетить одни спортивные события, поскольку в это же время происходят другие. Для организаторов существенно повышаются финансовые риски [22].
4. Повышение аудитории зрителей на различных соревнованиях. В связи с активным распространением интернет-коммуникаций болельщики своевременно информируются о проведении спортивных мероприятий. Помимо этого, существует возможность приобретения билетов на соответствующих интернет-площадках. Зрители могут выбрать место, которое покажется им наиболее комфортным. Помимо этого, существуют возможности выбора ценовой категории для приобретения билетов на спортивные состязания. Многие спортивные клубы в социальных сетях устраивают розыгрыши билетов на соревнования. Помимо этого, стали значительно легче условия покупки авиабилетов, необходимых для посещения как российских, так и зарубежных спортивных форумов. Благодаря активному развитию современных технологий, значительно расширились возможности трансляции спортивных событий. Теперь трансляции осуществляются не только по телевидению, но и в интернете. Также имеются возможности просмотра спортивных событий на мобильных устройствах. В связи с этим произошло существенное повышение аудитории зрителей.

1.2.Понятие, сущность и структура профессионального бренда


Современный бизнес ориентирован на конкуренцию брендов, которая обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке в связи с необходимостью проявлять свои самые сильные стороны, чтобы иметь конкурентное преимущество [19].
Бренд – это комбинация имени, термина, дизайна, символа или другого элемента, который идентифицирует товар или услугу, отличает его от конкурентов и создаёт уникальный образ и отношение к бренду. Эксперты дают термину «бренд» несколько значений. Так, К. Бове и У. Аренс определяют бренд как набор ценностей, а именно «набор различных выгод, признаков, или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя» [39]. Таким образом, бренд — это комплекс утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
И.В. Грошев в понятие «бренд» включает несколько основных аспектов. Во-первых, образ марки в сознании покупателя, во-вторых, механизм дифференциации товаров, в-третьих, средство индивидуализации, в-четвертых, добавочная стоимость товара, а далее — бренд как правовой инструмент; как идентификация товара покупателем; как идентификация компании-производителя; как система поддержания идентичности товара; сущность бренда, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара [16].