Дипломная работа по Реклама и PR на тему Разработка коммуникационной кампании для медицинского центра (на материалах стоматологической клиники Бьюти-Дент)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключена в том, что с развитием рыночной экономики, укреплением тенденций роста во многих отраслях экономики России, стало широко распространяться развитие брендов. Конкуренция на рынках усиливается и компаниям необходимо при разработке продуктов создавать свой уникальный образ, который выделит их в глазах покупателей и обеспечит рыночный успех.
В современном мире коммуникационный процесс в большинстве случаев выстраивается с помощью сети Интернет и в частности с помощью социальных сетей.
По некоторым данным статистики, сегодня имеют страницы в социальных сетях 4,5 миллиарда человек, т.е. это около 60% всего населения земли. Это гигантский канал средств массовой информации, который оказывает сильное влияние на все население.
Сегодня социальные сети – это еще и прекрасный инструмент коммуникации, оснащенный обширным инструментарием для продвижения бизнеса. В данной работе рассмотрим несколько современных и наиболее популярных платформ с их встроенными инструментами и уникальными техническими предложениями. Также в данной работе рассмотрю теоретические аспекты изучаемой проблемы, раскрою сущность основных понятий рекламной, коммуникационной и маркетинговой терминологии, относящиеся к данной теме. Проанализирую информацию по данной теме на основе проведенных теоретических и практических исследований.
В рамках данной работы разработаны мероприятия способствующие повышения эффективности коммуникационного процесса в стоматологической клиники «Бьюти – Дент» в одной из социальных сетей. По данным мероприятиям приведены фактические данные и обобщены результаты проведенного исследования.
Проанализирую эффективность использования того или иного приема, инструментов в коммуникационных продуктах, а также представлю аналитические расчеты и разработку конкретных мероприятий и предложений.
Цель выпускной квалификационной работы заключена в совершенствовании системы коммуникаций стоматологической клиники «Бьюти – Дент».
Постановка цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- изучение понятия и сущности коммуникационной кампании;
- приведение характеристики основных этапов проведения коммуникационной кампании;
- проведение анализа проведения коммуникационных кампаний стоматологических клиник в г. Красноярск;
- изучение организационно-экономической характеристики стоматологической клиники «Бьюти – Дент»;
- проведение анализа коммуникационной кампании стоматологической клиники «Бьюти – Дент»;
- разработка коммуникационной кампании стоматологической клиники «Бьюти –Дент»;
- проведение оценки эффективности предложенной коммуникационной кампании стоматологической клиники «Бьюти – Дент».
Объектом исследования является стоматологическая клиника «Бьюти – Дент».
Предметом исследования является процесс разработки коммуникационной кампании для организации.
В выпускной квалификационной работе использованы методы системного, структурного анализа, декомпозиции и синтеза, сравнения и аналогии; инструментальные средства: SWOT-анализ, комплекс 6P, PEST-анализ.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработанных проектных решений при разработке и реализации программы развития продуктовых брендов на различных рынках.
Информационной базой для написания данной выпускной квалификационной работы стали учебные пособия и издания, научные статьи по теме разработки и эффективности коммуникационной кампании коммерческих организаций. Так же были использованы данные стоматологической клиники «Бьюти – Дент» и статистические данные рынка стоматологии г. Красноярска.
Структура представленной работы заключена из введения, заключения, списка литературы и трех основных разделов.

 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОЕНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Понятие и сущность коммуникационной кампании

Коммуникационный менеджмент представляет собой управление системой внешних и внутренних коммуникаций организации с целью повышения её конкурентоспособности и совершенствования корпоративного имиджа.
Коммуникационные кампании представляют собой комплекс мероприятий, охватывающих политические, экономические, информационные и социальные аспекты, целью которых является воздействие на общественное мнение. Их основная задача – эффективно достучаться до целевой аудитории для достижения заранее определенных целей. В этих кампаниях используются разнообразные инструменты для информирования и убеждения общественности, выбор которых определяется специфическими целями каждой кампании. Ключевые задачи таких кампаний включают в себя создание контролируемого имиджа и репутации организации, увеличение ее узнаваемости и стимулирование продаж товаров и услуг. Примером могут служить хорошо продуманные PR-мероприятия и рекламные кампании, которые способствуют закреплению положительного имиджа организации в общественном сознании, укреплению ее репутации и повышению продаж.
Подходы к определению концепции «коммуникационной кампании» многообразны. Они включают в себя ряд определений- рисунок 1.


Рисунок 1- Подходы к определению концепции «коммуникационной кампании»

На основании приведенных подходов можно сделать вывод, что коммуникационная кампания представляет собой мероприятия, которые направлены на установление связи с целевой аудиторией, контрагентами, и которая способствует формирования положительного имиджа и статуса компании на рынке.
Далее на рисунке 2 приведены ключевые элементы коммуникационной кампании.


Рисунок 2 - Ключевые элементы коммуникационной кампании

Также существуют различные подходы к пониманию коммуникационной кампании в литературе, включая организационный, коммуникативный и технологический аспекты, каждый из которых подчеркивает разные фасеты этого комплексного процесса.
Коммуникационные кампании обладают рядом специфических признаков, которые определяют их структуру, функции и цели (рисунок 3).


Рисунок 3- Специфические признаки коммуникационной кампании
Кампании организуются по разным причинам, включая создание или поддержание имиджа и репутации компании, проникновение на новые рынки, создание бренда, преодоление кризисов, конкурентную борьбу, приватизацию, ребрендинг и ренейминг.
Основные характеристики коммуникационных кампаний включают5:
 проблемную ориентированность – решение конкретных проблем компании;
 целенаправленность – нацеленность на достижение определенных целей;
 системность – согласованная система коммуникационных операций;
 планомерность – действия в соответствии с разработанным планом;
 дискретность – ограниченные временные рамки с четким началом и концом;
 технологичность – структурированная цепочка процедур и операций;
 оптимизация и обратная связь – разработка и реализация кампании с учетом эффективного использования ресурсов и оценки результатов.
Коммуникационные кампании могут классифицироваться по различным критериям, что позволяет уточнить их ориентацию, структуру и методы реализации. Основные типы коммуникационных кампаний представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные типы коммуникационных кампаний
Тип коммуникационной кампании Описание
По предметной направленности Кампании в политической, экономической, социальной, культурной и развлекательной сферах. Например, PR-кампании для формирования брендов и коммуникации свойств товаров и услуг, рекламные кампании, корпоративные социальные и благотворительные программы
По масштабу Варьируются от локальных (местного уровня) до глобальных (международного уровня)
По длительности Включают краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (3 месяца - 1 год), ситуативные, оперативные (свыше 1 года) и стратегические (свыше 5 лет)
По типу технологического субъекта Выполнение собственными силами или с привлечением внешних коммуникационных структур
По целевой аудитории Внешние (направлены на внешнюю общественность) и внутренние (на внутреннюю общественность, например, трудовой коллектив)
По функциональному типу целевой аудитории Моно-объектные (один тип аудитории) и поли-объектные (несколько типов аудиторий)
По стратегии и характеру операций Высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие)
По целям Информационные, рекламные, PR, антикризисные и др.
По ожидаемому результату Конструктивные (нацеленные на прирост капитала организации) и деструктивные (направленные на снижение имиджа конкурентов)
По характеру воздействия на аудиторию Информационные, убеждающие, мобилизационные
По эмоциональному воздействию Агрессивные, применяющие яркие лозунги, которые рассчитаны на сильное психологическое воздействие. Умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.
По характеру реагирования на проблемы Проактивные (планируемые заранее, упреждающие кампании) – проактивное планирование позволяет заранее разрабатывать решения, детализировать вопросы и составлять прогнозы. Реактивные (реагирующие на произошедшие обстоятельства кампании) – реактивное планирование является откликом на внезапно появившиеся (или неучтенные ранее) проблемы, в этой ситуации нет времени на детальный и глубокий анализ, важнее оперативно принимать необходимые действия

Каждый тип коммуникационной кампании обладает уникальными характеристиками и методами воздействия, что позволяет организациям выбирать наиболее подходящий подход в зависимости от их специфических целей и задач.
Процессы коммуникационного менеджмента изображены на рисунке 4.












Рисунок 4 – Процессы коммуникационного менеджмента

Коммуникационная кампания — это целенаправленный и структурированный процесс обмена информацией, в ходе которого организация или группа стремится донести до целевой аудитории определенные сообщения, идеи или ценности. Суть коммуникационной кампании заключается в гармоничном сочетании стратегий, инструментов и каналов связи для создания эффективного диалога с аудиторией.
Она включает в себя исследование, планирование, реализацию и оценку результатов. На начальном этапе важно определить цели кампании — будь то повышение осведомленности, изменение мнения или стимулирование действия. Далее необходимо сегментировать целевую аудиторию и определить наиболее подходящие каналы коммуникации: СМИ, социальные сети, мероприятия и др.
Ключевым аспектом успешной кампании является создание привлекательного контента, который будет резонировать с аудиторией и вызывать эмоциональный отклик. Кроме того, непрерывный мониторинг и анализ реакций обеспечивают возможность корректировки стратегии в реальном времени. Общая цель коммуникационной кампании — установить доверительные отношения с аудиторией и способствовать созданию позитивного имиджа организации.
Целью коммуникационной кампании является определённое влияние на потребителя услуг и товаров для разных целевых аудиторий.
Задачи коммуникационной кампании:
- максимальное распространение информации о товарах и услугах компании;
- формирование имиджа компании и ее товаров и услуг среди потребителей;
- привлечение потребителей в компанию;
- повышение эффективности коммуникационного процесса.
Коммуникационная кампания состоит из:
- проблема коммуникационной деятельности организации;
- цели и задачи коммуникационной кампании;
- мероприятия коммуникационной кампании;
- планирование сроков и бюджета коммуникационной кампании.
В основу коммуникационной кампании — всех входящих в нее мероприятий – ложится процесс коммуникации с потребителем с целью максимального распространения информации о товарах и услугах компании.
На рис. 5 [1] приведена общая система осуществления коммуникационного процесса.


Рисунок 5 – Процесс коммуникации

То есть коммуникационная кампания содержит некоторую совокупность мероприятий, которые формируют передачу информации от коммуниканта (компании) к риципенту (потребительской аудитории) путем передачи сообщения о товарах и услугах.
На рисунке 6 приведена классификация коммуникаций по ее видам.


Рисунок 6 – Классификация коммуникаций, которые применяются в коммуникационной кампании, по ее видам [2]

На основании приведенного рисунка 3 можно сделать вывод, что виды коммуникаций подразделены на сущность информации, которая передаётся в процессе коммуникационного взаимодействия между субъектами и лицами. То есть для формирования коммуникационной кампании применяют разного вида коммуникационные методы. На сегодняшний день наиболее распространенным является интернет—коммуникации. Практически все компании формируют свои коммуникационные кампании в сети Интернет.
Коммуникационная политика экономических субъектов включает в себя следующие направления [5]:
1) реклама;
2) СМИ (public relations);
3) организация участия в выставках и ярмарках (к примеру ежегодная тематическая выставка);
4) директ—маркетинг;
5) подарки за приобретённые товары/услуги/работы;
6) купоны, скидки;
7) товарный знак;
8) фирменный стиль;
9) упаковка приобретённых товаров;
10) формирование личных отношений между компанией и потребителями;
11) формирование образа организаций или ее услуг в сети интернет;
12) презентации;
13) сервисная политика;
14) конкурсы.
Коммуникационные программы для экономических субъектов, функционирующих разрабатываются для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.
Основное место в коммуникационном процессе для экономических субъектов занимает реклама и ее производные.
Коммуникационная политика организаций направлена на формирование и установление эффективного взаимодействия к потребителями. Данный коммуникационный процесс компании формируют разными методами и способами, которые установлены в мире маркетинга.
Необходимо отметить зависимость формирования целей коммуникаций