Дипломная работа по связям с общественностью на тему Особенности разработки мероприятий по продвижению новых товаров в кофейной компании на примере ООО Энерджи кофе

В настоящее время актуальность продвижения высока, так как наблюдается высокая конкурентная среда. Рынок товаров и услуг находится в постоянном поиске результативного и бюджетного продвижения. И в этом эффективной выступает сеть Интернет, целевая аудитория которой ежегодно растет, а размещение рекламы дешевле, чем в СМИ.
Понятие продвижения услуг - это процесс создания и поддержания позитивного образа бренда услуги или продукта, а также установление и поддержание отношений между этими элементами и целевой аудиторией. Уилкок, Кэмерон и Резникофф отмечают, что продвижения услуг представляет собой «планирование, реализацию и контроль программ, которые имеют цель установление и поддержание взаимоотношений, благоприятных для обеих сторон, между организацией и ее целевой аудиторией».
Проведем обзор понятия и сущности продвижения услуг, сформированных разными авторами. Изучение теоретических источников российских авторов позволило сделать вывод, что суть продвижения заключается в активно рекламе и распространении информации о товарах и услугах компании.
В.И. Беляев определяет продвижение как все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворённости потребителей качеством, характеристиками приобретённых товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.
А.В. Коротков считает, что продвижение — это передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
Е.Е. Кленская определяет продвижение как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Все мероприятия продвижения услуг складываются в программу продвижения услуг.
В маркетинге выделяют классические инструменты продвижения услуг на рынке: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные (прямые) продажи (таблица 1).

Таблица 1
Классические инструменты продвижения услуг на рынке
Наименование Пояснение
Реклама представляет собой инструмент продвижения услуг на рынке, который может быть оф-лайн (телевидение, радио, баннеры, вывески, печатная полиграфия и пр.) и он-лайн (собственный сайт, социальные сети, и прочие интерет-ресурсы)
стимулирование сбыта входят разные мероприятия- акции, скидки и пр.
Пропаганда заключается в распространении определённых знаний и идей, а также информации для формирования представлений, взглядов и эмоциональных состояния потребителей
Личные (прямые) продажи это часть продвижения услуг, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями.
Директ маркетинг Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг
ATL это прямая реклама продукта, направленная на широкую аудиторию. К ней относится реклама на ТВ и радио, в периодике и на наружной рекламе: баннерах, растяжках, в транспорте и на остановках.
BTL это непрямая реклама, ориентированная на узкую аудиторию. К ней относятся акции и скидки, дегустации продукции в супермаркетах, рассылка контента и продающих писем, проведение спонсорских мероприятий.
TTL это комплексный маркетинг, объединяющий ATL и BTL.

Программа продвижения услуг представляет собой несколько мероприятий, которые объединены в один план.
На рисунке 1.1. приведены основные элементы программы продвижения.


Рис. 1.1. Элементы программы продвижения услуг на рынке

Рассмотрим приведенные на рисунке 1 элементы более подробно:
1) Исследование рынка и анализ конкурентов позволяет определить потребности и предпочтения целевой аудитории, а также выявить сильные и слабые стороны конкурентов. На основе этих данных можно разработать стратегию продвижения;
2) Разработка уникального предложения товара помогает выделиться среди конкурентов и привлечь внимание покупателей. Уникальное предложение может быть связано с качеством товара, ценой, удобством или другими особенностями, которые делают товар привлекательным для потребителей;
3) Рекламная кампания включает в себя создание рекламных материалов, таких как баннеры, флаеры, видеоролики и рекламные объявления на различных платформах. Рекламная кампания может основываться на различных стратегиях, таких как прямая реклама, реклама, по отзывам клиентов или партнерская реклама;
4) Использование социальных медиа социальные медиа являются эффективным инструментом продвижения услуг. Создание страницы бренда в популярных социальных сетях, публикация интересного и полезного контента, проведение розыгрышей и акций и участие в дискуссиях - все это помогает привлечь аудиторию и увеличить узнаваемость товара;
5) Акции и скидки проведение временных акций, распродаж и предложений на товары может стимулировать покупку и привлечь новых клиентов. Также можно использовать программу лояльности, чтобы поощрять постоянных покупателей;
6) Участие в выставках и ярмарках это позволяет представить товар широкой аудитории и привлечь внимание потенциальных клиентов. При участии в выставках можно проводить демонстрации и презентации товара, а также вести прямые продажи;
7) Онлайн-продвижение использование поисковой оптимизации (SEO), контекстной рекламы, электронной почты и других онлайн инструментов помогает достигнуть большего количества потенциальных клиентов и увеличить продажи.
Программа продвижения услуг должна быть разработана с учетом особенностей товара, целевой аудитории и рынка, а также быть постоянно анализируемой и оптимизированной для достижения максимальных результатов.
Таким образом, прослеживается тесная связь продвижения услуг с он-лайн инструментами. Далее представим обзор он-лайн инструментов и методов продвижения услуг, которые применяются для формирования программы продвижения услуг.

1.2. Этапы формирования продвижения новых товаров и основные инструменты

Разработка проекта продвижения продукта на рынок — это маркетинговая деятельность, которая состоит в определении содержания всех элементов комплекса продвижения для конкретного продукта. Этапы разработки программы продвижения приведены в таблице 2.

Таблица 2
Этапы разработки программы продвижения
Наименование этапа Описание
Планирование программы продвижения Оно нужно для упорядочивания коммуникационной деятельности, обеспечения её осмысленности и целенаправленности
Разработка бюджета программы продвижения В рамках бюджета определяются лимиты расходов по видам и формам продвижения
Построение временного графика размещения График размещения должен учитывать сезонность и прогнозируемые конъюнктурные изменения
Оценка эффективности программы продвижения Эффективность требует, чтобы товар был точно позиционирован на нужный рыночный сегмент

Программа продвижения представляет своего рода маркетинговую стратегию, которые бывают разных видов:
1. Долгосрочная стратегия (срок исполнения — от года). Её основная задача — поисковое продвижение высокочастотных запросов.
2. Среднесрочная стратегия (срок исполнения — от 1–2 месяцев до полугода). Её основная задача — поисковое продвижение среднечастотных запросов.
3. Краткосрочная стратегия (срок исполнения — от нескольких дней до пары недель). Её задачи — «прощупать» рынок, выявить основных игроков-конкурентов, определиться с перечнем товаров и услуг, по которым можно сделать максимально конкурентноспособное предложение на данном рынке.
Важно понимать, что эти стратегии взаимосвязаны: для успешного применения долгосрочной стратегии необходимо успешное применение предыдущих двух.
Так же в программу продвижения входят рекламные кампании, которые являются составной частью стратегии. У всех инструментов одной рекламной кампании единая цель. Осуществляя рекламные кампании, предприятие улучшает свое положение на рынке, помогает покупателям сделать более обдуманный выбор товаров, увеличивает спрос и сокращает расстояние между потребителем и продавцом. Чем интенсивнее компания ведет рекламную деятельность, тем больше вероятность увеличения выручки, привлечения новых клиентов и расширения производственных возможностей.
Технологии разработки рекламной кампании могут быть классифицированы следующим образом:
1. Цифровые платформы и инструменты:
 социальные сети (Одноклассники, ВКонтакте и т. д.)
 рекламные сети (Bing Ads и т. д.)
 поисковые системы (Яндекс и т. д.)
 email-маркетинг и автоматизация маркетинга
 веб-аналитика и отслеживание конверсий
 программатическая реклама
2. Креативные и производственные инструменты:
 дизайн и графика
 видео и анимация
 копирайтинг и контент-маркетинг
 фото и иллюстрации
 аудио (радио, подкасты, музыка)
3. Аналитические инструменты и платформы:
 A/B-тестирование и оптимизация рекламы
 CRM-системы и управление клиентским опытом
 Big Data и аналитика
 маркетинговые панели управления
4. Мобильные технологии:
 разработка мобильных приложений
 мобильная реклама и оптимизация
 Geolocation и таргетинг на основе местоположения
5. AR/VR технологии:
 разработка виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR)
 интерактивные решения и игровые элементы
6. Интернет вещей (IoT):
 устройства IoT и сетевое взаимодействие
 смарт-реклама и персонализация на основе данных от IoT
7. Использование искусственного интеллекта и машинного обучения:
 автоматизация процессов рекламы и оптимизации
 интеллектуальный анализ данных и прогнозирование
 персонализация контента и рекомендации для пользователей.
Также важно адаптировать рекламные материалы и предложения под различные сегменты рынка, учитывая потребности различных групп клиентов. Например, можно разработать специальные предложения для семейного отдыха, деловых поездок или романтических выходных. Постоянный анализ результатов и улучшение стратегии способствуют повышению эффективности кампании. Следует отслеживать ключевые показатели, такие как конверсия, трафик на сайте и эффективность рекламы, и вносить коррективы в стратегию и тактику на их основе.
Приведем основные инструменты продвижения, которые включают в программу продвижения:
1. Реклама на радио, телевидении, в печатных СМИ, а также наружная реклама, реклама в помещениях и общественных местах, в транспорте и в интернете.
2. PR. Это пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии, тест-драйвы для журналистов, пресс-туры.
3. Стимулирование сбыт.
4. Личные продажи.
5. Прямой маркетинг.
Выбор инструментов продвижения зависит от целей компании, ситуации на рынке и размеров бюджетов на продвижение.
В основу разработки программы продвижения ложатся маркетинговые исследования покупательского поведения потребителей, которые представляют собой разновидность исследований в маркетинге. Маркетинговые исследования осуществляются по нескольким этапам:
- систематический сбор данных;
- анализ собранных данных;
- представление информации.
Исследование в маркетинге выстраивается аналогично любому другому исследованию: формируются цель и задачи, разрабатывается программа исследования, выявляются источники информации. Далее из источников информации осуществляется сбор и анализ данных и формируются выводы.
За последние несколько десятилетий все больше людей вступают на предпринимательский путь в качестве предпринимателей и не уделяют должного внимания стратегическому планированию маркетинга. Перед стартом многие люди не задумывались о своих маркетинговых стратегиях и планах. Организация стратегического плана - это важное решение, которое каждый раз начинается с составления маркетингового плана, в том числе с использованием метода Дельфи. Чтобы привлечь внимание после выхода на рынок с помощью уникальной и последовательной маркетинговой стратегии, важно понять рыночную ситуацию, а затем осуществить планирование и верстку проекта.
Однако можно выделить некоторые общие черты и элементы, которые присутствуют в большинстве определений стратегии. Например, стратегия обычно рассматривается как долгосрочная целенаправленная деятельность, ориентированная на достижение определенных целей и задач. Стратегия также связана с принятием решений о распределении ресурсов и выборе путей деятельности.