Дипломная работа по рекламе и PR на тему Организация рекламной деятельности на розничном торговом предприятии и её совершенствование (на материалах рознично торгового предприятия ООО Агроторг)

Слово "реклама" имеет свои корни в латинском языке, исходя из слова "reclamare", которое переводится как "громко кричать" или "давать знать". Это предполагает, что в основе рекламы лежит коммуникация, направленная на достижение внимания определенной аудитории, что делает ее формой диалога хотя бы между двумя участниками. Так, реклама становится элементарным взаимодействием, играющим значительную роль в передаче информации. Она влияет на восприятие и мнение людей, знакомя их с новыми продуктами и услугами, целью которых является улучшение качества их жизни, повышая тем самым их уровень удобства и комфорта. Помимо этого, реклама служит важным инструментом для компаний в достижении коммерческих целей и реализации маркетинговых стратегий, направленных на увеличение объемов продаж и прибыли.
Цель рекламы заключается в широкомасштабном распространении информации о продуктах или услугах среди масс, тем самым достигая большой аудитории. Основополагающее различие в значениях рекламы исходит из её целей: не прибыльные и прибыльные мотивы. Неприбыльная реклама включает в себя информационные и общественные сообщения от государственных учреждений, политических организаций, образовательных институтов, культурные инициативы, а также социальные кампании, распространяемые для информирования или образования общественности без цели непосредственного получения финансовой выгоды. В контрасте к этому, прибыльная реклама направлена на стимулирование продаж и увеличение прибылей за счёт продвижения товаров и услуг коммерческих компаний и предприятий через различные рекламные платформы и каналы с целью привлечения потребителей и увеличения рыночной доли.
Реклама является коммуникационным инструментом, направленным на распространение сведений о конкретном продукте среди целевой аудитории пользователей и покупателей со стороны фирмы, производящей или использующей (рекламодателя) данный продукт.
Рекламная активность повышает расходы бизнеса.
Рекламная коммуникация направлена на воздействие с целью убеждения.
Рекламные кампании организованы, систематичны и непрерывны.
Рекламные кампании приносят пользу не только брендам и компаниям, размещающим объявления, но также и потребителям, предоставляя им важную информацию о продуктах и услугах.
Реклама - Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени компании (с целью получения положительного отклика у охваченной аудитории). Реклама — это форма массовой коммуникации, влияющая на формирование мнений и настроений, помогающая закреплять привычки и навыки покупателей. Основными характеристиками рекламы как инструмента маркетинговой коммуникации являются:
- публичность,
- убедительность, экспрессивность, объективность, односторонность, справедливость.
Основными направлениями принятия рекламных решений являются объект рекламы (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламное агентство).
Принимая за отправную точку участников рекламной деятельности, элементы рекламы включают в себя: рекламодателей, рекламные кампании, рекламные носители, рекламную информацию, рекламные идеи и приемы, рекламную аудиторию, рекламные затраты и рекламные эффекты.
Принимая за отправную точку теорию массовой коммуникации, элементы рекламы в процессе распространения рекламной информации в основном включают: рекламные источники, рекламную информацию, рекламные носители, рекламные адресаты и другие элементы.
Рассмотрим типы рекламы. Эта классификация включает в себя разнообразие форм рекламы, организованных по их конкретным целям и функциям. В первую очередь можно выделить следующие категории:
1. Реклама классифицируется по содержанию на несколько видов: товарная реклама, реклама компаний, реклама различных услуг, концептуальная реклама и прочие формы.
2. В зависимости от выбранных каналов распространения, реклама классифицируется на печатную в газетах и журналах, радиорекламу, телевизионную, наружную, телефонную, прямую почтовую, а также рекламу через подвижные и стационарные объекты, такие как дорожные указатели, неоновые вывески, витрины, упаковку товаров и воздушные шары.
3. В зависимости от целей, рекламу можно классифицировать на коммерческую, направленную на продажу товаров и услуг, и некоммерческую, целью которой является информирование или социальное воздействие.
В зависимости от целевых аудиторий, рекламу классифицируют на потребительскую, направленную на широкие массы, рекламу для B2B сегмента, рекламу, ориентированную на оптовые закупки, а также на рекламу через медиаплатформы.
5.В зависимости от подхода к обращению, ее делят на рекламу с рациональной аргументацией и рекламу, нацеленную на воздействие на восприятие.
6. Основываясь на времени, необходимом для достижения эффекта, рекламу можно классифицировать на направленную на немедленные результаты и рекламу, приносящую плоды в долгосрочной перспективе.
7. Относительно продолжительности жизни продукта, рекламные стратегии подразделяются в соответствии с фазами его жизненного цикла: реклама стадии внедрения, реклама стадии роста и конкуренции, и реклама стадии зрелости и поддержки.
8. Соответственно многообразию выразительных искусств, ее категории включают визуальную рекламу, текстовое продвижение, рекламные акции вживую, ораторское искусство и прочее.
Важно подобрать адекватный вид рекламы, учитывая особенности психологии потребительского поведения, для максимального рекламного результата.
Различные форматы рекламы потребуют уникальных подходов к презентации и коммуникации с аудиторией.
Рекламные стратегии классифицируют по нескольким каналам распространения: печатные издания (газеты, журналы), аудиовизуальные средства (телевидение, кинопродукция), цифровые платформы (Интернет), наружная реклама (плакаты, билборды), рекламные акции на местах продаж, прямой маркетинг (рассылка почтой), транспортная реклама (на автомобилях), реклама на потребительской упаковке и товарах повседневного спроса (коробки завтраков, билеты).
1. Газетная реклама. Газетная реклама — это реклама, опубликованная в газетах. Его преимуществами являются стабильные читатели, большой охват и высокая своевременность. Особенно для ежедневных газет реклама может быть размещена вовремя и немедленно отправлена читателям, с высоким доверием, простотой производства и гибкостью.
2. Реклама в журналах. Рекламные объявления в журналах обладают такими преимуществами, как высокая уместность, длительное время удержания, многочисленные распространители и хорошие эффекты печати изображений. Недостатком является то, что общий тираж не так хорош, как у газет, поэтому охват объявлений невелик, так как большинство из них ежемесячные, срок подачи объявлений ранний, а скорость передачи информации не такая своевременная, как у газет, это газеты, радио и телевидение.
3. Телереклама. Телевизионная реклама — это форма рекламы, передаваемая по телевидению, объединяющая визуальный образ и слух, в полной мере использующая различные художественные приемы для передачи информации о продукте наиболее интуитивно понятным и ярким способом. Он богат выразительностью и привлекательностью, поэтому является одним из самых быстрорастущих рекламных носителей в последние годы.
4. Реклама фильмов. Постерные фильмы являются культурным продуктом, а также своего рода средствами массовой информации. Реклама, использующая фильмы в качестве средств массовой информации, стала рекламой в средствах массовой информации с одинаковым акцентом на телевидении и в газетах в США, Европе, Японии, Южной Америке и других странах.
5.Цифровой маркетинг. Онлайн-реклама представляет собой современный подход к продвижению продуктов и услуг в сети, опираясь на использование новейших технологий и интернет-инструментов. Этот вид маркетинга охватывает размещение рекламных объявлений, прямые ссылки и мультимедийные элементы на различных сайтах для демонстрации рекламного контента в глобальной сети посредством специализированных онлайн-платформ для таргетированной доставки рекламы конечным пользователям. Так, спектр онлайн-рекламы охватывает:
1. Баннерная реклама включает в себя графические файлы, созданные в различных форматах, в том числе GIF, JPG, и Flash, которые интегрируются в интерфейс веб-сайтов для демонстрации рекламных сообщений. Для обеспечения интерактивности баннеров используются языки программирования, например, Java, а для усиления визуального эффекта применяются специальные плагины как Shockwave. В арсенале баннерной рекламы находится множество форматов — от стандартных кнопок до гигантских баннеров и вертикальных панелей.
2.Текстовые ссылочные объявления: рекламный формат, представляющий собой текстовую строку, клик по которой направляет на рекламную веб-страницу. Этот вид интернет-рекламы минимально воздействует на пользователей, оставаясь при этом высокоэффективным.
3. Email-маркетинг выделяется благодаря своей релевантности и экономичности, при этом объем рекламного материала не имеет ограничений. Он обладает особенностью высокой целевой нацеленности, позволяя доставлять специфичные предложения непосредственно адресату, что делает его уникальным по сравнению с другими способами рекламы в интернете.
4.Интегрированная реклама. Такой рекламный контент на сайтах маскируется под обычные публикации, создавая иллюзию органичности. В печатных изданиях подобные материалы обычно помечены как реклама, обеспечивая ясность отношений между рекламодателем и читателем. В интернете такое четкое разделение отсутствует, что затрудняет идентификацию рекламных сообщений.
5.Интерстициальная реклама: Этот вид рекламы включается при попытке пользователя получить доступ к содержимому сайта, где ему автоматически демонстрируется либо полностраничный рекламный баннер, либо pop-up окно. Это сравнимо с перерывами на телевидении, когда вещание регулярных шоу останавливается для трансляции рекламных сообщений. Различаются между собой межстраничные баннеры множеством характеристик, включая размеры — от занимающих весь экран до миниатюрных объявлений, а также уровнем взаимодействия — начиная от простых статических изображений и заканчивая вариантами с полной анимацией и интерактивностью.
6. RichMedia в контексте онлайн-маркетинга обычно ассоциируется с рекламными материалами, созданными с использованием технологий, требующих расширений браузера или применения скриптовых языков, включая Java, что позволяет достигать высокого уровня визуализации и интерактивности. Его эффективность напрямую зависит от настроек сервера, обслуживающего сайт, и от способности браузера пользователя корректно отображать такой контент. В общем, RichMedia позволяет создавать всё более привлекательный и захватывающий рекламный контент, улучшая взаимодействие с аудиторией.
7. Спонсорство. Палитра спонсорских форматов предоставляет рекламодателям обширные варианты по сравнению с обычной онлайн-рекламой.

1.2. Особенности организации рекламной деятельности в организации

Управление рекламной деятельностью предприятия – это всегда системный подход и точечное внимание ко всем, даже неочевидным деталям. Это позволяет специалистам эффективно распоряжаться ресурсами — профессиональными и корпоративными — и последовательно двигаться к цели.
Системообразующие виды деятельности специалиста рассмотрим далее:
- комплексный анализ ситуации и формулировка возможностей для реализации эффективной рекламной деятельности;
- анализ рынка и потенциальных возможностей:
- анализ аудитории: мотивы, цели, ожидания от продуктов брендов; определение стратегии продвижения на рынке;
- определение уникальных торговых предложений для продвижения на рынке;
- определение роли рекламного взаимодействия с клиентами с целью стимулирования сбыта;
- выбор ключевых, наиболее эффективных инструментов для реализации рекламной деятельности;
- планирование рекламных активностей;
- запуск и контроль производства рекламы;
- реализация рекламной стратегии и оценка ее эффективности.
Каждый из перечисленных видов деятельности специалиста, ответственного за реализацию системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, имеет свои особенности, на которые необходимо обратить внимание при изучении и анализе системы управления рекламой на предприятии.
Основная цель рекламной деятельности в контексте предприятия, как уже было определено ранее, концентрация усилий и ресурсов на действиях по рекламному продвижению, которые приносят максимально эффективный результат в условиях ограниченного бюджета, выделяемого на организацию рекламной активности. Достижение этой цели возможно в ситуации, когда последовательно выполняются описанные выше действия и, кроме того, реклама должна быть направлена на постоянное повышение узнаваемости и доли рынка искомого бренда предприятия, убеждая целевую аудиторию совершить покупку или воспользоваться предоставляемой услугой спектром услуг.
Вернемся к системе управления рекламной деятельности. Визуально ее можно представить, как систему взаимосвязанных процессов управления, а именно, — видим их на схеме — которые являются основой и для формулировки стратегических и сбытовых целей. На эту же схему можно опираться в процессе непосредственного достижения поставленных целей (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Функциональная структура управления рекламной деятельностью предприятия
Как видно на рисунке 1.1, элементы функциональной структуры неразрывно связаны друг с другом и зависимы в том числе, что нужно учитывать в процессе управления.
Далее стоит детально рассмотреть пять ключевых этапов подготовки рекламной кампании предприятия.
На начальном этапе проводится комплексный ситуационный анализ, который является ключом к пониманию нынешнего положения для последующих стратегических решений. Этот процесс включает исследование внешних рыночных условий и связанных факторов, а также оценку внутренних аспектов рекламной работы организации. Эта стадия создает основу для разработки эффективного маркетингового и, в дальнейшем, рекламного плана.
На втором этапе акцент делается на формирование целей проекта, с уточнением детализированных задач. Эффективность целеполагания напрямую коррелирует с точностью идентификации целевых сегментов потребителей и анализа их запросов. Используя эти данные, далее разрабатываются ключевые характеристики продукта, строится общая концепция маркетинговой кампании и создаётся уникальное торговое предложение, которое направляется на взаимодействие с выбранной аудиторией.
На этапе стратегического планирования, команде необходимо уже иметь четкое представление о целевой аудитории, продукте и уникальных предложениях, а также ожидаемых итогах взаимодействия с клиентами. Исходя из собранной информации, разрабатывается креативный подход, исполнение которого требует детализации задач, выбора каналов сообщения и способов взаимодействия. Процесс затем переходит к определению конкретных инструментов маркетинга и рекламы, которые будут использоваться для достижения поставленных целей.
На этапе тактической реализации выбираются методы доставки информации и создаются рекламные проекты. Процессы бюджетирования и распределения средств между медиаплатформами активизируются, определяются исполнители задач (включая аутсорс, рекламные агентства или собственные маркетинговые подразделения). Затем происходит одобрение рекламных стратегий руководством и их внедрение.
В завершающей фазе разработки рекламной кампании устанавливается процесс контроля и оценки результативности применяемых маркетинговых средств. На этом этапе критически важно провести аудит соответствия стратегии коммуникаций, выбранных методов и установленных задач с целью повторной оценки ожидаемой отдачи от акции и предотвращения возможных противоречий.
Организация рекламной кампании включает ряд важных этапов: выполнение рекламных инициатив, создание стратегии через взаимодействие с агентствами по маркетингу и рекламы или специализированными консалтинговыми компаниями, и непосредственно маркетинговые усилия, которые приводят к конкретным, измеримым результатам через синергию между производителем рекламы и каналами ее распространения.
Следовательно, вывод заключается в том, что ключевыми игроками в сфере рекламы являются заинтересованные стороны, осуществляющие деятельность рекламодателей, рекламных и консалтинговых агентств, СМИ, а также целевая аудитория, к которой направлены рекламные сообщения — потребители. В дополнение, присутствуют ассоциированные участники: полиграфические предприятия, фотоателье, дизайн-студии, а также организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и аналитикой, регуляторы в сфере рекламы, а равно и конкурирующие компании. В комплексе все эти субъекты формируют инфраструктуру управления рекламной стратегией компании и влияют на процесс ее планирования и реализации.